某品牌市場營銷策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ，象征著事業上的成功，因此，我們把產品的目標人群定位于男士，形象定位于“普通酒”，供日常的聚餐、商務洽談、生活消費飲用。該款酒屬于傳統酒，即保持酒的原先定位，同時也是“晉派第一坊”的主打產品。③ 褐色包裝褐色代表著成熟、穩妥，平靜，為此，我們可以把該種產品定位到“保健酒”，迎合當今人士追求健康的理念，目標人群主要為中老年朋友。同樣，在原料方面，公司可添加配料，使酒具有保健功能的同時，增加酒的附加值。結合綿山的秀麗自然風光加以宣傳。以上三種酒的重新定位，可使每款酒都有了自己的主打方向，在酒品內部細分了市場。此做法初期會增加酒的成本，但在公司可承受的情況下值得一試。賦予酒不同的屬性，使晉派酒有了新的亮點，在起點處迎合了酒品業的發展趨勢。另外，滋補酒與保健酒在當今市場上還沒有成熟的品牌，晉派酒可從這方面著手，機會成熟后嘗試作該領域的市場領導者。（4） 晉派光瓶 該款酒走低檔產品路線，價格在7—12元左右。根據我們的市場調查，現今低檔酒的價位均在10元以內，特別是一些名牌酒業的低端產品，價格壓的更低，相比，晉派酒在這方面沒有競爭力，很難打入市場。對于低端酒，價格是最好的籌碼，所以，我們建議廠家可以改進酒的原料，降低成本，使價格一低到底，從價格入手打開低端酒市場。 包裝設計包裝屬于產品整體概念中的有形層次，產品包裝作為重要的營銷組合手段，在營銷實踐中成為市場競爭的一種重要手段。隨著人民生活水平的不斷提高，對產品包裝的要求越來越高，包裝的質量、品味成為人們選擇產品的重要參考因素。結合我們的市場調查和金源酒業提供的相關資料，我們對酒的包裝采用以下兩種設計。（1） 獨立包裝獨立包裝即以獨立的傳統單瓶包裝上市。晉派酒的高端產品分為景泰藍、柔和青、吉祥紅三款?！皶x派十年陳釀”在標簽上要突出“十年”，以顯示產品的內在價值?！皶x派第一坊”保持原有的外形,在包裝的顏色方面可以更加突出紅、藍、咖啡三色,并在外包裝的標簽上突顯三酒的“滋補”、“保健”屬性，保證三類酒的差異和特色。在瓶身的設計上，我們主張加印介子推的典故圖畫，以張顯我們的主打文化，即“肝膽相照”的處世原則和“忠誠博大”的情懷?！皶x派光瓶”保持原有的葫蘆外形，同樣，在瓶身加印介子推的典故。兩類酒在酒瓶的標簽設計上保持一致，使消費者對我們的品牌產生整齊劃一的感覺，產生品牌連鎖效應。（2） 組合包裝① 對晉派高檔酒（景泰藍、柔和青、吉祥紅）實行配套包裝該檔酒分為三個產品項目、三種顏色，其藍、青、紅組合搭配，既顯華麗尊貴，又顯氣派典雅。對于禮品盒的外包裝，我們建議使用平遙特有的推光漆木盒，以提升該系列的總體品牌形象，滿足高層次消費者的奢華需求。② 對“晉派十年陳釀”實行附贈品包裝“晉派十年陳釀”屬于中檔酒，對于該酒的禮品盒包裝設計，我們建議采取附贈品包裝策略，即在禮品包裝內附有贈品以誘發消費者購買。經過市場調查，我們主張在禮品盒內附贈精美酒壺或酒杯，這些附贈品的檔次要講究外觀的華麗，與“晉派十年陳釀”構成一體。在禮品盒的外盒設計上，可采用部分透明設計，從外觀可直接看到附贈品，加大消費者的購買欲?？傊?，對于該禮品盒的設計，可以效仿“雀巢咖啡”，從節日入手，打開消費市場。③ 對“晉派第一坊”實行配套包裝“晉派第一坊”有三種不同的產品項目，每種項目都有自己的重點消費群體，各具特色。對于這三種產品，我們可配套包裝，推出三瓶裝的“晉派之味”禮品盒，供節日及日常送禮使用。禮品盒集“晉派第一坊紅瓶”、“晉派第一坊褐瓶”、“晉派第一坊藍瓶”于一體，適合于家庭中的不同消費者使用。禮品盒的外包裝講究精美，主要采用紅褐藍三色，其整體設計與“晉派第一坊”的設計保持一致，三瓶酒襯于金黃的絨布底子上。（二） 價格策略(Price)現在產品主要銷售給零售商和餐飲業，而這兩方面主要適用于城鄉地區，可是銷售給零售商和餐飲業的價格已基本確定，浮動幅度不大。所以除了主攻這兩方面，我們還可以以滲透策略嘗試打開農村市場。因此在價格策略中，我們主要采用地區定價法，分成城鄉和農村兩部分來定價，在城鄉部分再采用折扣定價法。 城鄉定價在城鄉中，每一款酒都按既定的價格統一銷售給代理商、分銷商和終端，這樣我們在財務處理上方便劃一，又可以給代理商和分銷商公平的感覺，這樣就可以防止出現竄貨的現象。如果是直接針對消費者，我們就根據酒的釀造時間、包裝、酒精度的不同，以稍高于銷售給代理商、分銷商和終端的價格銷售給消費者。另外，如果代理商、分銷商、終端和消費者一次性大批量購入，則我們可以給他們一個商業折扣，即適當降低單價，減少他們的購貨成本，以吸引他們大量采購和重復購買，培養他們的忠誠度，最終成為我們的長期顧客。需要注意的一點是，在城鄉銷售過程中，我們不能一味地追求低價，因為隨著人們收入水平的提高，他們對自己的生活質量越來越關注，而過于低價的酒會給他們一種不上檔次、沒有品位和質量不好的感覺，所以，我們要有意識地把晉派第一坊的紅褐藍瓶三種的價位抬高到中檔水平，即15—30元左右，而不能再往下壓。要讓消費者不至于因為太高買不起，也不要因為讓他們感覺檔次太低而放棄購買。 農村定價對于農村，我們可以采用滲透定價法來打開市場。采用這種方法的原因有以下三點：（1） 農村居民的平均收入相對較低，在商品選擇上不會選擇檔次高價格高的商品。（2） 農村居民消費習慣固定，短期內難以改變。所以我們盡量在價格上給予他們實惠，吸引他們改喝晉派酒。（3） 農村居民近年來大量向城鄉遷移，一部分是由于生活水平的提高，另一部分是由于農村居民有一種向城市趨同的心理?；谝陨锨皟蓚€原因，我們對農村市場進行低價銷售。對于“晉派光瓶”、“晉派第一坊紅瓶”和“褐瓶”，我們銷售給農村分銷商和終端的價格要比銷售給城鄉的分銷商和終端的價格低，這樣一來可以照顧到他們收入低的情況，二來可以吸引他們嘗試改變習慣改喝晉派酒，或者是在婚慶等大事上采用晉派酒。再基于最后一個原因，我們可以把“晉派第一坊藍瓶”的價格定得和城鄉的一樣高，以顯出它獨有的地位，滿足農村居民向城鄉看齊的心理。（三） 渠道策略(Place)營銷渠道與產品、價格等要素一樣，是市場營銷組合必不可少的部分。離開了營銷渠道，再好的商品，再合適的價格，商品也不可能從生產領域轉移到消費領域。在我們的日常生活中，每件產品都是通過一定的營銷渠道傳到消費者手中的。營銷渠道是產品從制造商流向最終消費者或組織用戶過程中所經歷的由組織人員或組織組成的通路或途徑，通常包括制造商、最終消費者以及任何中間商（批發商和零售商），它彌補了產品、服務和其使用者之間的缺口。晉派酒處于市場開拓期，一方面企業的規模較小，實力較弱，品牌知名度不大，另一方面，晉派酒主攻山西地區，旨在以山西省為突破口來開拓市場，推廣銷路。考慮到以上兩點，我們建議晉派酒的營銷渠道采用短渠道并采用一些創新的模式，優勢有以下幾點：減少了中間環節的費用，為企業節約了成本，使企業的資金投入到產品的研發和改進上；利于對產品信息的反饋，在產品推廣的初期，可及時了解消費者的意見和建議，了解產品的優勢劣勢，以最快的效率完善產品，同時還可以發現新的市場訴求點，推出大眾喜愛的酒產品，適應市場需求；把握“先打品牌，后創銷量”這一主線，通過對短渠道的鞏固，在銷量擴大的基礎上，逐步選擇可靠的中間商，增加渠道的層級。以下，是我們的具體銷售渠道。 和經銷商抱團所謂和經銷商抱團就是指我們跟他們共同合作，給他們以地域保護，同一級的經銷商給他們的售價是一樣的，與他們達成協議，我們的酒只由他們分銷，而他們購買晉派酒也只能直接從我們這里購買。這樣盡量保持每個地區內（特別是介休、太原、大同、運城、臨汾等主要地區）晉派酒的分銷價統一，以防止出現異地低分銷價而損害分銷商的利益和影響晉派酒的形象?？墒且晕覀兡壳暗囊幠?，要為分銷商們都進行區域保護是不行的，一需要大量資金，二品牌還沒打響，分銷商可能不愿意冒風險。所以我們可以聯合其他企業，如棗園、核桃園、冠云牛肉廠等，讓他們低價批發商品給我們，促成我們的搭配銷售方案，同時聯合他們壯大我們的力量給予分銷商區域保護。 建立自身專賣店自營專賣店這一形式，可以節省營銷渠道中的一系列費用，具有針對性。首先，企業可以給消費者留下規范、專業化的感覺，其次，可以深入終端消費環節，把握最真實、有效的信息，及時掌握銷售情況。這一形式具有很強的市場競爭力，是很多企業均采納的一種營銷渠道。晉派酒的自營專賣店可分布在城市中的商業區和其他人口密集的地方，另外，由于晉派酒的高端酒系列為山西省政府專供酒，可利用這一優勢，在省政府附近的地區設立自營專賣店，借以提高品牌知名度和消費者的關注度。專賣店中的銷售人員來自其它酒業的優秀銷售代表及大學畢業生，由晉派酒公司統一指導培訓，管理規范化；銷售人員的薪金采用固定金額和變動金額相結合的形式，以激勵員工創造最佳的工作業績。 建立旅游區白酒吧山西是全國古建筑最多、旅游資源最豐富的省份，每年到山西旅游的人數眾多，特別國慶長假、春節更是高峰期。因此，我們可以抓住這點，在一些較為出名、平均人流量大的景點，如五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、太行山大峽谷等建立白酒吧，主要出售晉派酒。所謂的白酒吧，其實是形式上與普通酒吧相似，可是普通酒吧以銷售的是啤酒和洋酒為主，白酒吧則主要銷售白酒。建立我們自身的白酒吧，主要就是銷售晉派酒，和提供一個給旅客可以一邊品嘗晉派酒一邊討論、放松身心的幽雅、舒適的場所。里面提供各種檔次的晉派酒和數量不多的其他酒品，這樣在