旅游市場營銷復習大綱(編輯修改稿)

2026-05-29 23:19 本頁面

　

【文章內容簡介】的核心利益十分重要；體現了以顧客為中心的現代營銷觀念；企業必須重視產品的無形方面；企業在產品上的競爭可以在多個層次上展開；給企業產品開發設計提供了新的方向；為企業的產品差異化提供了新的線索。1 旅游新產品開發的基本原則：市場原則；特色原則；實力原則；效益原則。1 旅游產品生命周期對旅游營銷的意義。產品生命周期階段不同，應采用不同營銷策略；產品不同市場生命周期持續時間長短不同，企業應有不同的經營方式；產品的生命是有限的，產品生命周期在日益縮短，要加快產品更新換代速度和加快新產品開發；相同產品在不同地區，壽命周期長短也不同，應采取不同營銷策略；產品壽命周期并不都是 S 型曲線，有些產品也表現出不同曲線，應具體問題，具體分析。 1 品牌的作用：對企業——促進產品銷售，樹立企業形象；保護品牌所有者的合法權益；約束企業的不良行為；擴大產品組合；實施市場細分戰略。對消費者——有利于旅游消費者辨認、識別及選購；有利于維護旅游消費者利益；有利于促進產品改良，滿足旅游消費需求。第七章旅游價格策略價格是市場營銷“4P”中唯一可以帶來收益的一個。旅游產品價格的特殊性：綜合性、差異性、靈活性、模糊性影響定價的因素：內部因素包括定價目標、產品成本、營銷組合、組織因素、產品生命周期、產品特色；外部因素包括市場需求、競爭狀況、心理因素、匯率變動、通貨膨脹、政府宏觀管理，市場營銷理論認為：產品的最高價格取決于產品的市場需求，產品的最低價格取決于該產品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把產品價格定多高，則取決于競爭者同種產品的價格水平。旅游產品定價的步驟：確定目標、估算成本、測定需求、分析競爭、選定方法、確定價格。需求的價格彈性（Ed）=需求量變化的百分比/價格變化的百分比。缺乏彈性的商品，適宜于穩定價格或適當提價。富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。成本導向定價法的概念成本加成定價法：在產品成本的基礎上，加上一定的毛利潤，構成產品的價格。理解價值定價法：指以消費者對產品價值的理解認識程度作為依據來制定產品價格。競爭導向定價法的概念：根據組織預達到的市場地位，以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環境中的生存和發展為目標的定價方法。1 理解心理定價策略類型：尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、組合定價、習慣定價。1 折扣定價策略：數量折扣、季節折扣、現金折扣、同業折扣、功能折扣。1 新產品的撇脂定價法及其特點和適用場合：是指在新產品上市時把價格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內收回投資并取得較高收益的一種定價策略。優點：高價策略吸引消費者注意和激發購買熱情；降價空間大；盡快占領市場，取得高額利潤，快速收回投資。缺點：要求存在高消費或時尚性的需求，沒有更多競爭者；進入抑制需求；易誘發競爭。適合產品：獨特技術、不易仿制、生產能力不能迅速擴大、產品壽命周期短，需求彈性小、市場資源不足、能獨家經營等特點的旅游新產品。1 新產品的撇脂定價法及其特點和適用場合：指在新產品上市初期，將產品價格定得低于預期價格，以市場占有率擴大為目標的定價策略。優點：對特點不顯著，易仿制的旅游產品實行低價策略，可阻止競爭者；促進需求；市場占有率高；不易誘發競爭。缺點：投資回收期長；利潤低；回收成本慢；認知質量低；沒有降價空間；后續產品難以定高價。適合產品：運用消費者求實惠、求價廉的心理；需求彈性大的產品；可因銷路擴大而導致成本迅速下降的產品；潛在市場大的產品及競爭者很容易進入的市場；消費者購買力較為薄弱的市場。第八章旅游渠道策略旅游渠道（ Tourism Distribution Channels），是指某種旅游產品在從供應者向消費者轉移過程中，取得這種產品的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。旅游渠道的作用：研究作用、）促銷作用、組合加工、接洽/談判、融資/財務、風險承擔、聯系/協調。旅游渠道的類型。按中間有無中間商，分為直接渠道和間接渠道；按中間商層次的多少，分為長渠道與短渠道；按同一層次的中間商數量，分為寬渠道與窄渠道；按采用渠道類型的多少，分為單渠道與多渠道。簡述旅游分銷渠道設計的影響因素。顧客因素、產品因素、企業因素、中間商因素、競爭因素、環境因素。旅游渠道設計的一般程序。確定渠道長度、確定中間商類型和數目、規定渠道成員權責利旅游渠道管理的內容。選擇渠道成員、培訓渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、調整渠道成員。第九章旅游促銷策略旅游促銷：旅游營銷者將有關旅游企業、旅游地、旅游產品和服務的信息，通過各種宣傳、吸引和說服方式（人員或非人員），傳遞給旅游產品的潛在購買者，從而引發、刺激消費者（組織和個人）的消費欲望和興趣，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產品和服務（目的）的活動。旅游促銷的作用：傳遞旅游信息，溝通供需關系；突出產品特點，強化競爭優勢；樹立良好形象，加強市場地位；刺激旅游需求，引導旅游消費；滋生消費偏愛，穩定銷售市場。促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、綜合和運用。具體包括人員促銷（人員推銷）和非人員促銷（廣告、營業推廣、公共關系、直接營銷）

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