醉糊涂酒業(yè)成功招商案例(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 張10000　《醉糊涂酒品牌手冊》2000本10000　論壇及招商DM30000份12000　《中國白酒經(jīng)銷商的出路》2000本20000　專用品牌展示柜10000　論壇現(xiàn)場布置10000　成都媒體宣傳費用10000　專家、嘉賓費用20000　　　這樣的招商策劃從根本上就是突出一個字：搶！利用專業(yè)媒體的影響力來搶與會人員的眼球；利用權(quán)威專家的作品來搶經(jīng)銷商的心；利用雙贏的醉糊涂品牌戰(zhàn)略和全新的市場運作手法來搶不規(guī)范經(jīng)營的白酒企業(yè)的飯碗；利用俱樂部的形式來完成對經(jīng)銷商的深度溝通——活脫脫的一條鯊魚游進了成都的2003春季糖酒交易會。我們招商不搭牌坊，不請吃飯，我們到會場傳經(jīng)布道去！我們到會場搶經(jīng)銷商資源去！在籌備工作進入倒計時的時候，我們不斷接到經(jīng)銷商的咨詢電話，我們不斷被追問，“送一張門票吧！”　　——可以，門票還在印刷廠，14日晚上才能出來！！！！穿梭在渠道和終端之間的倉儲直銷模式－－“醉糊涂酒”品牌策劃實戰(zhàn)案例　　在做好“醉糊涂酒”搶奪式招商策劃方案之后，我們十分清醒地認識到，如果沒有銷售模式的創(chuàng)新，沒有區(qū)域市場助銷的跟進，沒有銷售系統(tǒng)的規(guī)范管理，沒有經(jīng)銷商的參與和大力推廣，再好的策劃也將流為紙上談兵。作為實戰(zhàn)型品牌管理顧問團隊，我們不僅僅關(guān)心策劃的轟動效應(yīng)，我們更加關(guān)心品牌的長期發(fā)展，關(guān)心區(qū)域市場的銷售進展。醉糊涂酒品牌項目我們是全程服務(wù)，我們不做不負責(zé)任的“紙老虎”——因此，對醉糊涂的銷售模式的設(shè)計我們費盡心機。從傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式、代理模式、代銷模式以及各行各業(yè)創(chuàng)新的銷售模式我們逐一做了深入的分析和研究。　　3月5日，在銷售模式設(shè)計說明會上，我們演示了白酒企業(yè)常見的幾種銷售模式。經(jīng)銷、代理、直銷、代銷等模式各有長處，又存在各種各樣的弊端。特別是針對“醉糊涂酒”這個沒有基礎(chǔ)，沒有歷史，沒有現(xiàn)成市場網(wǎng)絡(luò)的新品牌來說，如何快速地走向市場，快速地通過傳統(tǒng)白酒銷售通路，進入終端，在消費者面前展示其品牌的魅力成為我們解決問題的核心。——倉儲直銷模式就在這樣的背景下誕生了。從倉儲直銷在國內(nèi)的運用來看，大多數(shù)為大型的家電企業(yè)，如長虹、海爾、海信等。把家電的銷售模式移植到白酒市場上，會產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)呢？在通過經(jīng)銷商訪談和專家多方論證后，倉儲直銷模式被納入到了醉糊涂的營銷體系，成為2003年度招商推廣的一個重要戰(zhàn)略。　　一、醉糊涂倉儲直銷模式簡介　　傳統(tǒng)的白酒通路主要是批發(fā)、餐飲直銷、團體購買和商超渠道。由于區(qū)域市場經(jīng)銷商的經(jīng)營實力和白酒廠家的拓展能力限制，一個新品牌進入市場，往往是先從餐飲起步，然后延伸到批發(fā)、團購和商超渠道。一旦餐飲渠道啟動不力，新品牌沒有在市場上形成影響，后面的渠道開發(fā)就陷入泥潭。同時，這樣拓展市場在競爭激烈的白酒區(qū)域市場無論是速度，還是市場反應(yīng)，都是十分緩慢、十分遲鈍的。出現(xiàn)了這種情況，企業(yè)大量的資源浪費了，經(jīng)銷商、廠家就掉進一個看不見前路的山谷。于是，市場疲軟，品牌陷入危機，廠商之間的合作出現(xiàn)問題——這是傳統(tǒng)白酒市場拓展模式的誤區(qū)。　　我們知道，任何一個區(qū)域市場，他所能夠容納的領(lǐng)先品牌數(shù)量一定是有限的，就那么兩三個。白酒領(lǐng)先品牌除了品牌價值，品牌的長期影響力外，在區(qū)域市場，一個品牌的表現(xiàn)是否活躍，更多地依靠對渠道的全盤控制，對終端的有效刺激。因此，醉糊涂的倉儲直銷模式從根本上解決了區(qū)域市場銷售通路的占有問題，解決了占領(lǐng)通路的時間問題，并構(gòu)成對區(qū)域市場銷售通路的全面網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)以及快速反應(yīng)機制。　　醉糊涂的倉儲直銷模式的核心是倉儲直銷，是現(xiàn)代物流配送和白酒區(qū)域市場通路拓展一對一銷售相結(jié)合的創(chuàng)新銷售機制。也就是說，醉糊涂的倉儲直銷把區(qū)域市場的每一個渠道上的分銷成員都當(dāng)作消費者，以最短的時間、最優(yōu)惠的價格和最直接的方式將產(chǎn)品銷售出去，并形成品牌記憶，從而實現(xiàn)品牌在區(qū)域市場的迅速覆蓋。倉儲直銷模式的基礎(chǔ)是：　　企業(yè)擁有全面拓展市場、管理終端的高素質(zhì)銷售管理隊伍，能夠規(guī)劃渠道，管理終端，策劃區(qū)域市場的競爭性促銷，并維護好區(qū)域市場銷售網(wǎng)絡(luò)的有效運行；　　企業(yè)擁有強大的資金和其他資源實力，能夠集中有效資源對區(qū)域市場實現(xiàn)全面占有；　　企業(yè)擁有強大的助銷系統(tǒng)，能夠為經(jīng)銷商拓展渠道，挖掘終端，加強品牌在區(qū)域市場的競爭力；　　倉儲直銷所推廣的品牌具備強大的文化價值和消費價值，能夠從現(xiàn)有的競爭品牌中脫穎而出；　　經(jīng)銷商擁有先進的營銷理念和一定的市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，擁有拓展區(qū)域市場的基本銷售隊伍；　　區(qū)域市場的競爭品牌繁多，市場混亂，競爭手段不斷升級——也就是說，競爭越激烈的區(qū)域市場，倉儲直銷模式所產(chǎn)生的效應(yīng)就越明顯；　　二、醉糊涂倉儲直銷模式運行　　醉糊涂倉儲直銷在擁有上文五個基礎(chǔ)條件之后，開始在區(qū)域市場運行。在市場拓展中，倉儲直銷的運行有幾個核心環(huán)節(jié)。　　第一個核心環(huán)節(jié)是倉儲，也就是物流供應(yīng)、配送能力。傳統(tǒng)的白酒銷售模式由于廠商之間的溝通程度、配合程度不夠，也就是物流、信息流和資金流不配套，造成區(qū)域市場淡季積壓，旺季斷貨的現(xiàn)象是很經(jīng)常的。因此，為了徹底改變這一弊端，結(jié)合白酒區(qū)域市場傳統(tǒng)的銷售模式，我們在這個環(huán)節(jié)中十分強調(diào)經(jīng)銷商的配送——對批發(fā)、商超、餐飲以及社區(qū)中小型雜貨店的配送。同時，醉糊涂品牌在區(qū)域市場的倉儲中心將隨時保持合理的庫存，以滿足不同季節(jié)、不同渠道對于產(chǎn)品的需求，在區(qū)域市場上擁有比競爭對手更多的市場機會和更快的市場反應(yīng)能力；　　第二個核心環(huán)節(jié)是直銷，也就是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊伍和醉糊涂酒業(yè)公司銷售人員的銷售資源整合，把所有的渠道成員都當(dāng)作普通的消費者，實現(xiàn)一對一的溝通，讓品牌、服務(wù)深入人心，并準確把握市場的變化，從而為快速占有渠道，占領(lǐng)終端創(chuàng)造有利條件。這里的直銷可以理解為“大直銷”，充分體現(xiàn)醉糊涂銷售系統(tǒng)的管理規(guī)范，服務(wù)到位，助銷有力。　　第三個核心環(huán)節(jié)是品牌的宣傳傳播。我們知道，因為區(qū)域市場的白酒競爭激烈，大量的企業(yè)資源浪費在終端，而對品牌價值的傳播造成疏忽。因此，醉糊涂倉儲直銷模式在運行中將大量借助專家、媒體的力量對品牌在區(qū)域市場的傳播進行全面管理，以立體傳播來完成宣傳的推、拉合力。　　在掌握好三個核心環(huán)節(jié)之后，倉儲直銷模式的運行程序大致是：　　建立區(qū)域市場倉儲中心，配備相應(yīng)的物流管理系統(tǒng)和區(qū)域市場線路配送系統(tǒng)；　　制訂區(qū)域市場渠道占有規(guī)劃和措施，以強力的推動來實現(xiàn)對渠道的迅速占有；　　利用經(jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進行迅速的鋪貨，實現(xiàn)區(qū)域市場基本網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋；　　根據(jù)區(qū)域市場競爭品牌的表現(xiàn)拓展新的銷售通路；　　建立區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)資料庫，依據(jù)公司的銷售管理系統(tǒng)來維護客情關(guān)系；　　發(fā)動階段性銷售促進和推拉攻擊性銷售，促進渠道發(fā)展；　　管理網(wǎng)絡(luò)和拓展新的網(wǎng)絡(luò)；　　實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的電子化管理。　　為什么很多區(qū)域市場的白酒品牌做不大，為什么那么多的白酒企業(yè)在終端為王還是渠道制勝的問題上爭論不休？最根本的原因就是他們沒有掌握營銷技術(shù)，沒有了解市場，沒有參透市場的突破口，更沒有研究經(jīng)銷商，讓分銷成員跟你一條心！因為你不管他，市場上的新品牌白酒層出不窮，你不管他，他就沒有心情，也沒有多余的精力去推廣。同時，經(jīng)銷商也是一家企業(yè)，他跟廠商一樣，他要賣能賺到錢的產(chǎn)品，他要做能夠給他的企業(yè)帶來發(fā)展的品牌。我們想一想，同樣是白酒，都是濃香型的，不管是四川的酒，還是貴州的酒，大家基本上都一樣，誰的酒能夠讓我賺錢我就賣誰的！經(jīng)銷商掌控著區(qū)域市場的一部分網(wǎng)絡(luò)資源，反正選擇的空間很大！因此，如果沒有系統(tǒng)的銷售支撐，沒有強大的配送能力和助銷能力，分銷的工作將是廠家和商家之間矛盾的焦點！因此，倉儲直銷模式穿梭在渠道和終端之間，從根本上解決了終端為王還是渠道制勝的問題。倉儲直銷是渠道和終端并重，哪里需要資源的支持就可以隨時將重心在往哪里移。最重要的是，這種模式要達到一個目的：就是快速地占有渠道，進入終端，為品牌傳播創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)平臺。　　銷售模式的設(shè)計并不是做概念，我們的團隊在完成醉糊涂倉儲直銷模式設(shè)計后，便邀請了國內(nèi)著名的一些渠道專家共同參與這種模式在白酒區(qū)域市場實戰(zhàn)應(yīng)用的研究，以便為醉糊涂的區(qū)域市場運作掃清障礙。可以說，倉儲直銷模式的運用是白酒銷售模式的一個飛躍，一個創(chuàng)舉，有關(guān)模式實施的效應(yīng)將在后續(xù)的市場運作中予以關(guān)注。五種返利絕招驅(qū)動經(jīng)銷商－－“醉糊涂酒”品牌策劃實戰(zhàn)案例　　倉儲直銷模式解決了區(qū)域市場的拓展速度和物流配送的問題。但是，在倉儲直銷運行的過程中，除了醉糊涂酒的專業(yè)化銷售隊伍的強力助銷，還有什么秘密招數(shù)能夠讓經(jīng)銷商對于醉糊涂的品牌推廣充滿熱情，積極主動，并逐漸把所有的經(jīng)營資源都集中到我們的品牌上面來呢？經(jīng)銷商們最需要的是什么呢？毫無疑問，經(jīng)銷商們最需要的是利潤！最好是無止境的利潤！從利潤出發(fā)，我們除了在區(qū)域分銷利益分配上設(shè)計了一套完整的系統(tǒng)外，還針對經(jīng)銷商的銷售返利制度進行了細致的設(shè)計。　　很多企業(yè)都在做返利，但是好象返利僅僅是年終企業(yè)發(fā)給經(jīng)銷商的“紅包”。企業(yè)往往會設(shè)定一個銷售額的線，只要經(jīng)銷商你上線了，就相應(yīng)地給一點返利。這種返利制度最大的弊端就是缺乏針對性，缺乏吸引力，缺乏驅(qū)動力。我們知道，任何企業(yè)的讓利行為必須讓企業(yè)受益，這是一個基本前提。因此，我們在參照了眾多國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的返利機制的基礎(chǔ)上，設(shè)計了這樣的返利制度：醉糊涂系列酒返利政策　　醉糊涂系列酒區(qū)域市場經(jīng)銷商無論級別，嚴格按照公司統(tǒng)一制訂的返利體系執(zhí)行返利；　　季度折扣返利政策：　　所有醉糊涂經(jīng)銷商在每季度達到年度銷售總量的25%均享受該項政策；　　按照不同產(chǎn)品品種，珍品的季度返利為2%；%；佳品的季度返利為1%。其他季節(jié)性或細分產(chǎn)品不在季度返利之列；　　季度返利在第二季度的第一個月兌現(xiàn)，返利采用實物的形式給予；　　年度折扣返利政策；（說明：銷售年度從第一年的3月1日到第二年的2月29日。）　　年度返利是針對年度銷售總量的完成情況來制訂的；　　完成全年銷售總量后，珍品按照3%的返利在第二個銷售年度的第一個月以現(xiàn)金的形式返還；　　完成全年銷售總量后，精品按照2%的返利在第二個銷售年度的第一個月以現(xiàn)金的形式返還；　　完成全年銷售總量后，%的返利在第二個銷售年度的第一個月以現(xiàn)金的形式返還；　　完成全年銷售總量后，其他低端產(chǎn)品按照1%的返利在第二個銷售年度的第一個月以現(xiàn)金的形式返還；　　完成全年銷售總量后，其他細分按照2%的返利在第二個銷售年度的第一個月以現(xiàn)金的形式返還；　　及時回款返利政策；　　公司保持區(qū)域市場倉儲中心150%的產(chǎn)品庫存率，超出部分區(qū)域市場經(jīng)銷商以現(xiàn)金結(jié)算；　　當(dāng)月及時結(jié)清貨款的區(qū)域市場經(jīng)銷商享受月銷售總量1%的回款返利；　　%的回款返利；　　%的回款返利；　　以上返利為累加返利，經(jīng)銷商可以重復(fù)享受；出現(xiàn)一次拖欠貨款行為即取消回款返利優(yōu)惠；　　專賣獎勵返利政策；　　簽定區(qū)域市