空調整合營銷傳播策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 與用戶的近距離接觸，借助渠道的資源和積極有效的推廣活動，通過人員推銷和營業推廣實現產品銷售，“拉動”和“推動”戰略的基本作用機理如圖2。對于遠大戶式燃氣空調的市場推廣工作來說，同時面臨著渠道建設和用戶教育的雙重任務，需要同時運用“推”與“拉”兩種力量，如果公司的投入足夠大的話，可以充分運用“推動”與“拉動”兩種策略，而如果投入的精力和資金不夠的話，則應該在兩種戰略中做出選擇，有重點地使用這些戰略。采用“推動”戰略意味著要在渠道建設上投入更大的精力和資金，可以采用招商廣告、產品巡展、渠道大會、技術研討會等手段來發展代理經銷商，同時通過制定良好的渠道政策來調動渠道的積極性，當然，品牌建設和市場教育工作也必不可少，但應該把有限的投入集中在產品類別的區隔和消費理念的引導上，產品的宣傳則通過渠道銷售人員與客戶面對面的溝通解決，而如果采用“拉動”戰略，則需要在用戶教育方面投入最多的精力和資金，首先通過大規模、密集的傳播、溝通活動完成消費者偏好的建立和產品介紹工作，形成市場引力，進而通過渠道建設和各種促銷措施，推動產品的銷售。這種戰略的重點是要影響最終用戶（房主）的認識，而手段則可以通過與房地產商合作，使戶式中央空調成為地產項目的重要賣點，傳播溝通的內容除了產品類別的區分和理念引導外，遠大戶式燃氣空調產品特點也是重要組成部分。第四部分：整合營銷傳播計劃一、目標受眾分類對相關利益者特別是最終用戶的分類是整合營銷的基礎，也是提高市場推廣的針對性和投入產出效果的重要工作。根據遠大戶式燃氣空調市場推廣中涉及的人群在產品銷售過程中的不同作用以及他們關注點的不同可以分為最終用戶、房地產商、代理經銷商、相關服務機構、行業領袖等五類，由于他們所處的位置各不相同，因此關注的內容也互有差別。當然，作為社會的組成部分，他們之間也有一些共同的利益和關注點。組別構成不同的關注點共同的關注點最終用戶事業有成、收入豐厚的成功人士舒適的家居環境、優越的心理感受、穩定可靠的產品質量、可以接受的購買和運行成本社會責任和榮譽——環保、節能房地產商中高檔房地產開發商、中小型商用物業業主形成可以推動房地產銷售和物業出租的重要賣點、較低的設備購置和安裝成本代理經銷商空調設備專業代理商或者家電經銷機構旺盛的市場需求、較高的經銷利潤、穩定的產品質量相關服務機構建筑設計院所、建筑設備安裝公司、物業公司滿足建筑的整體設計要求（包括檔次、定位）、安裝維護簡單、運行穩定可靠行業領袖相關政府官員、行業協會、業內專家、媒體記者產業發展趨勢、整體社會經濟效益、能源消費結構等公眾利益二、接觸點分析接觸點是指廠商與目標受眾溝通的途徑和管道。在當今這個信息超載、媒體繁多的年代里，如果依舊象原來那樣簡單地決定如何及時向目標受眾傳遞特定信息顯然是不夠的，整合營銷傳播研究的內容就是要在合適的時間通過合適的渠道和形式向合適的目標受眾傳遞合適的內容，整合營銷傳播中，時間、渠道、形式、內容、目標受眾缺一不可。進行接觸點分析、選擇合適的渠道對于提高傳播的針對性和傳播效率是非常重要的。仔細分析每一個可能接觸到重點受眾的方法，并根據重點受眾行動規律、活動內容進行選擇，就能找到最合適的接觸點。對于遠大戶式燃氣空調整合營銷的目標受眾來說，其接觸點分析如下：組別接觸點最終用戶電視/電臺廣告大眾報紙/生活雜志廣告電視/電臺家居生活欄目專題片大眾和生活平面媒體報道戶外廣告招貼樓盤介紹書樓盤樣板房住房家居展覽展示會大型家電商場展示直接郵寄函件泳帽、太陽鏡等小禮品房地產商電視電臺廣告專業報紙/雜志廣告電視電臺住房建筑欄目專題片專業媒體報道建筑裝備、節能、環保專業展覽展示會技術研討（培訓）會行業經驗交流會新品發布會直接郵寄信函、公司通訊、小冊子樣板（明星）樓盤代理經銷商電視電臺廣告報紙/雜志廣告電視電臺住房建筑欄目專題片媒體報道建筑裝備、節能、環保專業展覽展示會技術研討（培訓）會新品發布會直接郵寄信函、公司通訊、小冊子等相關服務機構電視電臺廣告專業報紙/雜志廣告電視電臺住房建筑欄目專題片專業媒體報道建筑裝備、節能、環保專業展覽展示會技術研討（培訓）會行業經驗交流會新品發布會直接郵寄信函、公司通訊、小冊子國家建筑設計標準手冊優秀項目設計介紹書行業領袖電視電臺專題片媒體報道建筑裝備、節能、環保專業展覽展示會行業/產業發展研討會技術研討會現場經驗交流會三、傳播目標整合每一項活動都有各自的目標，廣告有廣告的目標，人員推銷有人員推銷的目標，為了避免各種營銷活動目標出現沖突和分歧、提高營銷傳播的效益，有必要對各種營銷傳播活動的分支目標進行整合，以統一的形象和方式表現出來。傳播目標整合的最終目標是創立獨特銷售主張，以明確的語言表達出來。整合營銷的重點要放在相關利益者身上，而非公司的目標營業額和目標利潤上，最終的聚焦點是公司群策群力、有效率地響應用戶的需要。對于遠大戶式燃氣空調來說，整合營銷傳播的目標可以歸納為以下幾點：建立用戶的品類偏好。傳播要始終圍繞戶式燃氣空調的優勢、價值進行，突出燃氣空調與電空調的區別，以實實在在的生活享受和心理感受誘導用戶，以崇高的責任感激勵用戶，使用戶產生對燃氣空調的偏好。提升遠大戶式中央空調的品牌影響力。這包含兩個內容：一是提高公司在戶式空調市場中的地位，一是提升公司的品牌親合力。由于目前遠大公司在戶式中央空調市場中的占有率和影響力都相對有限，而公司產品定位為中央空調高端產品，為了充分發揮品牌的增值作用和對產品推廣的促進作用，有必要提升遠大在戶式中央空調市場中的品牌地位和親合力，目標是塑造遠大國內戶式中央空調行業的領導者、國內戶式中央空調高端市場的第一品牌、國內戶式燃氣空調的第一品牌的形象。提高遠大戶式燃氣空調產品和服務的美譽度。戶式中央空調作為一種科技含量較高的高檔耐用消費品，一次性投入大，安裝維護工作復雜，用戶對產品品質和服務的要求非常高。在用戶建立對品牌和品牌的偏好以后，產品品質和服務的宣傳就至關重要。通過對遠大戶式燃氣空調產品品質和服務的宣傳可以起到最后影響用戶采購決策、形成購買動力的作用。四、整合營銷傳播戰術組合整合營銷傳播戰術組合有兩個方面的內容：一是橫向的戰術組合，即將廣告、公共關系、人員推銷和銷售促進等內容組合到一起解決問題；另一個方面是縱向的深度組合，即通過對整合營銷傳播工作各個環節按時間順序進行合理安排，使傳播工作由深入淺、由低到高層層推進。對于遠大戶式燃氣空調整合營銷傳播的橫向戰術組合，我們在整合市場營銷策略里面已經提出了自己的主張，對于該產品營銷傳播的縱向戰術組合，我們在整體市場推廣戰略部署中提出的“拉動”和“推動”兩種戰略也做出了粗略的安排。按時間先后順序分，遠大戶式燃氣空調整合營銷傳播工作基本上可以劃分為理念引導和市場教育階段、渠道建設階段、新產品推介階段、產品促銷階段、品牌提升階段以及市場鞏固階段。事實上，無論是橫向戰術組合，還是縱向戰術組合都與整體市場推廣戰略有關，下面我們分別針對“拉動”和“推動”兩種整體市場推廣戰略對整合營銷傳播工作的實施進度做一個大致的安排： “推動”整體市場推廣戰