產品決策ppt課件(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 可提供的服務質量 （ 4）渠道控制程度 二 .制定渠道選擇方案 （ 1）通過批發商轉售給零售商 （ 2）直接售給零售商 （ 3）通過代理商轉售批發和零售商 （ 1）密集性分銷 （ 2）獨家分銷（專營） （ 3）選擇性分銷 除了確定寬窄、長短外，還應明確彼此間的權利和責任 三 .評估渠道選擇方案 （如圖 94所示，見下頁） 銷售成本 M 代理 自銷 銷售 Q 圖 94 損益比較 SR 四 .分銷渠道管理決策 （ 1）中間商的銷售能力 （ 2）中間商的信譽如何 （ 3）中間商的資金如何 （ 4）中間商的管理水平及人員素質 （ 5）中間商的經營范圍和發展潛力 （ 1）在必要時做必要的讓步，鼓勵中間商； （ 2）提供優質產品（最好的激勵）； （ 3）給予適當的權利（代理、特許、獨家經銷）； （ 4）共同廣告宣傳； （ 5）人員培訓。 除選擇和激勵外，還應定期檢查評估，若某一成員的績效大大低于標準，則必須找出原因并補救，限期改進，否則取消或懲罰。 五 .分銷渠道改進決策 從經營層次看，修正或改進可能是增加或刪除某些渠道成員。從市場規劃層次看，可能涉及增加或減少某特定的市場渠道，也可能是涉及經營方式的改變。 增加或減少某些中間商時，應進行增量分析。通過分析弄清變化后企業利潤變化情況。 析。借助損益分析與投資收益率分析確定渠道調整。 。 對生產商來說，這是最困難的決策。 中間商（零售與批發） 中間商的作用：溝通產需，為生產與消費架起由此及彼的橋梁，實現商品的使用價值。即 溝通產需、服務生產、便利消費。 一 .批發商的類型與營銷決策 批發商的類型是多種多樣的，但主要分為批發經銷商和代理商兩種。 經銷：買進后再轉賣。 代理：受生產商委托代理銷售。 區別：所有權及利潤、風險。 （ 1）專業批發商 （ 2）綜合批發商 （ 3）多功能批發商（ 4）工業批發商 （ 1）目標市場決策 （ 2）商品與服務決策 （ 3）定價決策 （ 4）促銷決策 （ 5）地點設置決策 二 .零售商的類型與營銷決策 ①正規連鎖②自由連鎖③特許連鎖 三、我國通路復雜性和表現形式 制造商與中間商利益沖突 如果制造商多掙一點 ， 中間商必然就會少賺一點 。 這樣就產生了利益沖突 。 這種缺少 “ 雙贏 ” 的理念必然導致通路的沖突 ， 信息得不到有效的溝通 ， 通路管理得不到有效的實施等現象的發生 。 中間商復雜動機導致不規范的商業行為 中國的改革開放、經濟的高速發展和工商行政管理的寬松環境，給中間商提供了發展的機會，一時間出現過 “ 十億人民八億倒 ” 的全民經商的現象。所體現出來的行為常常是短期行為、見利忘義。這種行為與那些想長期發展的制造商大相徑庭。 商業倫理和商業信譽低下 由于國有企業的產權不明確，責權不清晰，而民營企業以利益為導向，夢想著一夜致富，導致了企業的信用度低、制造商回款不及時、三角債拖欠、不按合同履行責任和義務等一系列問題的產生。 “ 欠款的楊白勞是爺爺，被欠款的黃世仁是孫子。 ” 法律與市場游戲規則不健全 中國從過去的計劃經濟過渡到今天的市場經濟，許多與市場經濟相適應的法律和市場游戲規則尚未來得及建立，在經商環境惡劣的情況下，企業偷稅漏稅、造假、坑蒙拐騙等行為大有存在。更不用說中間商之間不按游戲規則的惡性降價、竄貨、短斤少兩的行為了。 現代的物流體系尚未建立 商品的實物流程和實體分配是通路的主要內容之一。目前中國并沒有出現大規模的物流企業，商品運輸、周轉倉庫以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。第三方物流產業還沒有真正興起。 四、 目前我國通路存在的問題 管理不規范：很少企業建立了通路管理文件 、 規范手冊 。 信息溝通受阻：信息溝通不及時 、溝通手段落后 、 信息失真 。 貸款不回籠： “ 不會欠款的商人是愚蠢的人 ” 。 跨區竄貨：短期行為 ， 賺一分錢是一分錢 。 相互殺價：避免積壓 ， 擴大銷量獲得廠家高額返利 。 大戶稱霸：不僅可以與你討價還價 ，還可以改變和控制你的銷售政策 。 中間商跳槽：惟利是圖 ， “ 有奶便是娘 ” 。 競爭對手挖墻腳：缺乏職業道德 ，職業經理人大過老板 。 中間商討價還價： “ 你不給我讓利 ，我們就不給你干 ” ！ 地方保護主義：發展本地經濟 ， 政府業績比天大 。 1 新市場進入障礙：此山是我占 ， 此路是我開 ， 要想從此過 ， 留下買路錢 ！ 1 建網成本高：辦事處 、 寫字樓 、 貨物倉庫的租金比商品還要貴 。 1 內部失控：業務員 “ 身在曹營心在漢 ” ， 吃點回扣 、 多處兼職比吊死在一棵樹上好 。 1 灰色交易：餐桌底下好交易 ， 麻將臺上開綠燈 。 1 店大欺客：什么 “ 童叟無欺 ” ，“ 如假包換 ” ， 騙一回算一回 ， 還弄個 “ 照妖鏡 ” 監視你 。 1 貨架爭奪殘酷：管你個 “ 先來后到 ” ， 乘你不在 ， 先放放我的產品 。 1 鋪貨成本高： “ 對不起 ， 要想進我這個店 ， 得先交 30萬元鋪貨費 。 ” 1 通路速度慢：第三方物流配送體系還未建立起來 。 五、現代百貨經營的影響因素 了解零售店經營成功的內在因素，對零售店經營業績的保持、零售店連鎖規模的拓展，以及零售業準入機會的把握都是至關重要的。 良好的商業地段 現代百貨不同于倉儲式超市等業態，地段很重要。零售業喜歡談“ 商圈 ” ，而商圈必須具有濃郁的商業氛圍、密集的商業客流，因此商場選址，必須首先知道該地區是否適合做商場，然后才知道做什么業態的商場、做什么定位的商場等等。 適當的商場規模 商場規模主要取決于商圈的市場容量。規模太小，品種不齊全，商品結構難以調和，運營成本也比較高，規模不經濟，更不便塑造品牌形象；但規模太大，超過了該商圈的市場容量，供過于求，也必將造成資源浪費、效益低下、成本過高等劣勢。 準確的市場定位 特定的商圈，特定的物業，特定的地段只能選擇相應的業態、并根據該業態的消費功能和該商圈的消費水平進行合理的市場定位。要清楚什么功能是商圈消費群所需要的，什么檔次是商圈消費群所需要的。 優良的商品品質 商品是商場經營的客觀存在，是商場經營成功的主要因素，是商場吸引目標消費群的磁力源，也是商場成長的動力基礎。好的商品是商場贏得消費者和創造利潤空間的基礎。 優秀的經理人團隊 現代商業競爭歸根到底是人才的競爭，經營思想、管理體制、商品引進、布局陳列、 CI策劃、服務理念等，一切經營要素中，人是最活躍的因素。 一定的資金實力 運作一個商場，首先要對自己的資金狀況和融資能力有一個充分的估計和計劃，立項條件、資金水平和人力資源是零售業以及零售連鎖業經營成功重要的 “ 金三角 ” 。 要有現代百貨的運行機制和管 理水平 這是現代百貨對經營者提出的必然要求，隨著零售業的飛速發展，競爭的不斷強化，零售業專有的管理技術、競爭方法也在不斷的更新和強化，原有的零售管理模式和方法已完全不能適應現代百貨競爭和發展的需要。 第十章 價格決策（策略） 研究價格決策的意義 市場競爭中一個重要方面是價格競 爭，而價格又是市場營銷活動中最重要的營銷函數之一，其意義不言而喻。 一 .價格直接影響企業目標的實現 二 .價格是市場競爭的重要手段 三 .當代營銷環境變化，迫使企業重視價格決策 價格競爭不是萬能的，但如果沒有價格競爭則是萬萬不能的。 影響價格決策的因素 影響價格決策的因素主要分為內部因素與外在因素兩種。 一 .影響價格決策的內在因素 定價前，企業已有營銷目標，定價目標 是營銷目標的一部分。因此，目標越清楚， 定價越容易。 （ 1）生存 當企業面臨生產過剩、競爭激烈、需求 變化時，首先把生存作為首選目標，因為 生存遠比利潤重要。 （ 2）本期利潤最大化 許多企業在定價目標中追求本期利潤最大化， 使投資報酬率最大，重視近期財務成果，而非長期營銷目標。 （ 3）市場占有率最大化 為爭取高的市場占有，使價格下降，獲得長期利潤。 （ 4）產品質量的領先 以產品質量領先為特色，定高價獲得既得利益。 （ 5）其它目標 用低價排擠競爭對手進入市場；用高價來維護形象和地位。 企業都希望價格能收回所有的付出，并包括風險。則成本為下限（價格）成本，是影響價格的關鍵因素。 （ 1）成本形式 （ 2）不同生產規模下的成本 （ 3）生產經驗函數的成本 （經驗豐富 →成本 ↓） 企業管理人員負責定價，其水平和經驗及考慮的因素是否合理，也有重要的影響，尤其是財務或價格主管。 二 .影響價格決策的外在因素 成本為定價下限，而市場與需求則為上限。因此定價前，應了解產品價格和需求間的關系。 （ 1）不同