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非營利組織營銷ppt課件(編輯修改稿)

2026-06-08 13:39 本頁面

　

【文章內容簡介】更重要的是指產品能夠提供給顧客的基本效用和利益。 2022/6/4 42 2022/6/4 43 實質產品：消費者真正希望怎樣的產品？產品真正是為了滿足怎樣的需要？形式產品：實質產品總是以有形的方式實現對消費者的滿足。其特征是：有一定的特征；有一定的風格；有一定的質量水平；要有一定的包裝；有一個品牌延伸產品：營銷者可以向目標消費者提供超越有形產品之外的附加服務和利潤，形成延伸產品。 2022/6/4 44 產品組合是指一個非營利組織提供的全部產品線和產品項目的組合或結構，即組織的業務范圍。產品組合有各種各樣的產品線組成，每條產品線又有許多產品項目構成。產品線：指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的滿足同類需求的產品。產品項目：產品目錄上列出的每一個產品，就是一個產品項目。 2022/6/4 45 產品組合包括三個因素：長度、寬度和深度。產品組合的長度是指一個非營利組織擁有多少條不同的產品線。產品組合的寬度是指每條產品線的產品項目數。產品組合的深度是指每個產品項目中有多少種的變化。 2022/6/4 46 產品組合長度產品系列寬度主菜甜點酒水雞蛋菜類（ 4）墨西哥菜類（ 3）三明治（ 5）沙拉（ 6）糕餅（ 10）冰淇淋（ 18）軟飲料（ 4）咖啡 /茶（ 2）啤酒（ 3）葡萄酒（ 3）開胃食品水果奶酪＋（ 10）意大利菜法國菜礦泉水水果汁＋（ 6） 2022/6/4 47 ⑴概念：服務是指任何一個組織向另外一個組織提供的活動或是好處，從本質上說，服務是無形的，不會產生所有權的形式。服務可能與，也可能不與有形產品相聯系。 2022/6/4 48 ⑵類型 ?容易接受性 ?被人群（如健康護理） ?被事物（如管道修理） ?確切性 ?有形的（如身體檢查） ?無形的（如心理療法） ?服務關系長度 ?一次性（如輪胎修理） ?持續性（電話服務） 2022/6/4 49 ⑵類型 ?與消費者之間的關系 ?用戶（如電話服務） ?非用戶（如警察服務） ?可能的用戶專用化程度 ?低（如電影和公共交通） ?中（如教育） ?高（如測量或衛生保健服務） 2022/6/4 50 ⑵類型 ?需求的波動性 ?波動大（如旅店或警察服務） ?波動?。ㄈ绫ｋU） ?供給的適應性 ?高（如公用事業） ?低（如電影劇院） 2022/6/4 51 ⑵類型 ?發送地點 ?消費者前來接受服務（如銀行） ?服務前去尋找消費者（如測量） ?服務在一定的距離之外提供（如電視節目） ?產品和人員之間的角色分配 ?絕大多數是產品和設備（如汽車出租） ?絕大多數是人（如理發） ?產品和人的組合（如醫院） 2022/6/4 52 ⑶特征： ①無形性 ②與生產者不可分割性 ③易變性 ④易衰減性 ⑤消費者參與程度差異 2022/6/4 53 ⑷ NPO服務供給的設計 ? 使無形的服務有形化 – 潛在的質量標志，如商標品牌或證書等 – “環境” – 服務的具體性標志 ? 營銷內部化－樹立為消費者服務的意識－與消費者建立長期關系 ? 管理適應性 – 開發員工選擇和培訓計劃 – 常規化甚至自動化的服務系統 – 開發消費者滿意的監督系統 2022/6/4 54 ? 管理不確定性 – 需求方面的戰略 ? 使用不同的價格 ? 開發非高峰期需求 ? 開發補償性的服務 ? 開發預定系統 – 供給方面的戰略 ? 雇傭兼職員工 ? 引進高峰期的效用控制程序 ? 增加消費者參與 ? 開發共享的服務 ? 提前規劃應急設施 ⑷ NPO服務供給的設計 2022/6/4 55 ? 幫助消費者消費 – 使自己所提供的服務盡可能地適應個體消費者的消費能力，并使消費者滿意 – 指導消費者，使他們成為更出色的消費者 – 思考如何與消費者之間建立長久聯系 ⑷ NPO服務供給的設計 2022/6/4 56 ⑴品牌的概念品牌是指打算用來識別一個 (或一群 )賣主及其產品或服務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合。品牌是一個包括許多名詞的總名詞 ,它還包括品牌名稱、品牌標志、商標等內容。品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標志：指品牌中可以識別 ,但難以用語言稱呼的部分。商標：品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法登記注冊后 ,就稱為商標。 2022/6/4 57 非營利組織在確定品牌策略時，應重點考慮以下一些問題 ?我們的品牌是值得更積極地被介紹給我們的顧客（和資助者）的一個強大的非營利組織品牌嗎？ ?我們這個非營利組織的名稱在與眾不同性、恰當性、值得記憶性和靈活性的測試中的等級如何？ ?除了名稱之外，我們充分利用品牌元素的優勢了嗎？ ?我們推出的品牌有凝聚力嗎？我們的品牌在所有媒體是的使用是一致的嗎？ ?我們使用所有可能的媒介介紹我們的品牌了嗎？ ?我們意識到服務貢獻對品牌意義的影響了嗎？ ?我們的品牌決策是建立在研究基礎之上的嗎？ ?當我們改變品牌或增加新品牌時，我們尊重現有的一切了嗎？ ?我們把我們的品牌內在化了嗎？ 2022/6/4 58 二、 NPO的價格策略服務被出售的優點： ⑴衡量產出 ⑵激勵顧客 ⑶激發管理者 ⑷管理行為效益的衡量 ⑸闡明相互交換關系 2022/6/4

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