我國保健品行業(yè)發(fā)展研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 用。保健品種類的日趨多元化必然會導(dǎo)致保健品價格的進一步下降。2.《直銷管理條例》中國保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費者已經(jīng)越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需要。同時人們的意識里保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售越來越從藥店向大賣場、超市集中，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。在一段時期內(nèi)，以會議營銷為代表的“準(zhǔn)直銷模式”得到了迅猛發(fā)展，但從2005年12月1日起實施的《直銷管理條例》卻對保健品企業(yè)熱衷的這種銷售方式當(dāng)頭棒喝。新規(guī)定要求從事直銷的企業(yè)必須獲得直銷執(zhí)照，而執(zhí)照的含金量卻是讓眾多保健品企業(yè)遙不可及的保證金2000萬元，注冊金8000萬元。國內(nèi)眾多保健品企業(yè)都將面臨規(guī)模小、資金不夠、無法申領(lǐng)到直銷執(zhí)照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能夠申領(lǐng)執(zhí)照，這種處于灰色地帶的“準(zhǔn)直銷模式”就難以擺脫政策風(fēng)險。在如此情況下，掀起保健品市場的價格競爭，將會給保健品的營銷困境帶來一絲曙光。三、行業(yè)競爭環(huán)境有利于低價手段實施自1996年國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定后，從1998年開始保健品行業(yè)逐漸走出低谷起，保健品行業(yè)又進入了新一輪高速發(fā)展期。到2000年，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達到了歷史最高點。從2000年的3000多家保健品企業(yè)來看，%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%；%；%；%。2001年腦白金僅1月份單品銷量就高達2億多元，創(chuàng)下了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀(jì)錄。2003年到2005年：非典過后的中國保健品市場開始復(fù)蘇，如腦白金的營銷戰(zhàn)如火如荼，太太口服液市場占有率仍然居高不下。跨國保健品企業(yè)也開始瞄準(zhǔn)中國并大規(guī)模挺進中國市場。2005年8月，美國制藥集團董事局主席丹尼爾史密斯在北京宣布成立中國公司，計劃投資5000萬美元，在未來幾年內(nèi)向中國市場投放不少于4000個品種的保健品和日化產(chǎn)品。未來一段時間，中國保健品市場將迎來一個跨國企業(yè)競相進入的高潮。這些巨頭的進入，勢必引起中國保健品行業(yè)和市場格局的巨變。在市場日趨激烈的環(huán)境下，價格競爭必然會成為行之有效的營銷武器并使其作用得到發(fā)揮。四、保健品低價格競爭策略是有效的從保健品本身的性質(zhì)來分析，它不屬于生命健康急救品，而只是調(diào)理身體機能的產(chǎn)品，對大部分消費者來說，價格便宜仍是其主導(dǎo)需求，因此低價格對消費者而言是最重要的因素之一。從目前保健品市場上來看，生產(chǎn)企業(yè)對保健品的虛高定價導(dǎo)致消費者對保健品價格的信任危機并產(chǎn)生強烈的降價心理預(yù)期。而且，市場上保健產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益突出，更為保健產(chǎn)品進行價格競爭提供了有利的條件，通過合理的價格競爭，在保證質(zhì)量的前提下，勢必會給保健品市場帶來一股新的銷售熱潮。綜上所述，在中國保健品行業(yè)區(qū)域性引入價格競爭的條件已經(jīng)具備，相信通過有策略的價格競爭將會給保健品市場帶來另一個春天。第七章 保健品行業(yè)用戶分析一、保健品行業(yè)用戶認知程度保健品行業(yè)的認知度，是指保健品產(chǎn)品被用戶認識知曉的程度。保健品產(chǎn)品的認知度越高，說明對保健品知道的人越多，使用的人越多，對保健品的功能和規(guī)格等熟悉的人也越多，意味著保健品有一個比較好的用戶基礎(chǔ)。保健品認知度的要素包括兩個維度：廣度和深度。廣度是指有多少人知道保健品；深度則體現(xiàn)為若干了解的程度。用戶對保健品行業(yè)的認知廣度情況良好，保健品行業(yè)的用戶都知道保健品這種產(chǎn)品，但對于保健品行業(yè)的認知深度上一般。二、保健品行業(yè)用戶關(guān)注因素1．質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是生存的根本，服務(wù)質(zhì)量能保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。隨著生產(chǎn)制造技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這個時候競爭關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。對于保健品行業(yè)來說，質(zhì)量將決定生產(chǎn)企業(yè)的命運。用戶在購買保健品行業(yè)產(chǎn)品時會比較不同企業(yè)的產(chǎn)品的價格等因素，但產(chǎn)品質(zhì)量是最關(guān)注的。2．價格保健品行業(yè)產(chǎn)品所需的原料成本對企業(yè)的成本影響較大，在目前國內(nèi)保健品行業(yè)的競爭過程中，尤其是大型企業(yè)與小型企業(yè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，成本能否具有優(yōu)勢是企業(yè)能否在行業(yè)競爭中立足的關(guān)鍵，成本具有優(yōu)勢，成為產(chǎn)品的定價策略以及市場開拓、盈利能力的增強的基礎(chǔ)保障。同時價格的高低也將影響到用戶采購成本、生產(chǎn)成本的高低。3．功能由于保健品的用戶主要是居民消費者為主。如果用戶購買的保健品的功能不能達到應(yīng)有的保健功能，或者產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)宣傳推廣的產(chǎn)品質(zhì)量信息相差甚遠，這會直接影響到居民消費者的回購熱情，所以用戶對此十分關(guān)注。三、用戶的其它特點保健品與其他工業(yè)品不一樣，購買的主體一般是普通民眾。而普通民眾的購買行為主要受廣告宣傳與產(chǎn)品口碑為主。因此，采購量一般比較分散、比較小。2．供應(yīng)商的信譽和實力。消費者對保健品的質(zhì)量要求越來越高，購買的保健品主要用于傳統(tǒng)佳節(jié)饋贈親友或出院看病為主，自我購買自身消費的比重不大，如出現(xiàn)質(zhì)量問題都將對購買方造成重大影響與名譽損失。因此采購方和消費者都會格外關(guān)注供應(yīng)商的信譽和實力。第八章 保健品行業(yè)替代品分析保健品是一個比較寬泛的行業(yè)，其產(chǎn)品種類眾多，功能類似的產(chǎn)品彼此之間相互替代。比如目前市場上主打調(diào)節(jié)血脂功能的保健品就大約有1000多個，OTC及處方藥市場上有關(guān)降脂類藥品大約200多個，同時有此功能的各種洋品牌也有700多個，這樣總共大約有2000個左右的產(chǎn)品在分食市場，雖然我國現(xiàn)有8000萬左右的高血脂患者，市場潛力大約在100億以上，但要在這個市場上分一杯羹也非常的不容易，如此眾多的可互相代替的同類品種，用相同的模式銷售，再加上保健品行業(yè)的盲目跟風(fēng)，競爭較激烈。第九章 保健品行業(yè)互補品分析保健品作為非生活必需品，產(chǎn)品的包裝及包裝設(shè)計對保健品的市場銷售及定位影響較大。科學(xué)合理的包裝設(shè)計和保健品本身具有的功能共同滿足了消費者身心的需要。隨著保健品產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各個廠家對于保健品包裝方面的要求也越來越高，其包裝微瓦紙盒開始走上前臺，成為體現(xiàn)保健品產(chǎn)品品牌標(biāo)識的象征之一，成為保健品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組成部分。來自國家藥品監(jiān)督管理局的調(diào)查表明，當(dāng)前我國保健品包裝行業(yè)整體技術(shù)水平不高，檔次偏低，遠遠落后于發(fā)達國家。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：保健品包裝只是達到國際20世紀(jì)80年代水平。現(xiàn)在國內(nèi)的包裝質(zhì)量及包裝保健品產(chǎn)業(yè)的貢獻率偏低。在發(fā)達國家，保健品包裝占其價值的30%，而我國這一比例還不足10%。預(yù)計今后5年將是我國保健品包裝行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵時期。我國保健品包裝行業(yè)每年有150億元左右的年產(chǎn)值，僅能滿足國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)80%的需求。尤其是與層出不窮的新型保健品相比，與之相匹配的保健品包裝跟進速度過慢，還不能適應(yīng)新品發(fā)展的要求。 與此同時，隨著人們對健康的關(guān)注以及生產(chǎn)技術(shù)的成熟，今后幾年，保健品的包裝行業(yè)將蘊藏著誘人的巨大商機，同時也正是保健食品包裝企業(yè)借勢發(fā)展的黃金階段，保健品廠家普遍希望保健品的包裝能成為他們的品牌標(biāo)識。第十章 保健品行業(yè)主導(dǎo)驅(qū)動因素分析一、國家政策導(dǎo)向近10年來，在我國已獲批準(zhǔn)的4000多種保健食品中，功能卻只限于22種，2003年才調(diào)整到27種。功能限制可能是制約保健食品行業(yè)發(fā)展的一個重要因素。2005年7月1日正式實施的《保健食品注冊管理辦法》（試行）第二十條規(guī)定：“擬申請的功能在SFDA公布范圍內(nèi)的，申請人應(yīng)當(dāng)向認定的檢驗機構(gòu)提供產(chǎn)品研發(fā)報告；擬申請的功能不在公布范圍內(nèi)的，申請人還應(yīng)當(dāng)自行進行動物試驗和人體試食試驗，并向確定的檢驗機構(gòu)提供功能研發(fā)報告。”也就是說，保健食品的功能可以是SFDA規(guī)定范圍以外的，前提是相關(guān)的試驗和報告必須能夠證明產(chǎn)品聲明的功能。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會有所拓展。這將會有利于刺激研發(fā)投入，對整個保健食品市場的繁榮起到積極的推動作用。2007年底，衛(wèi)生部辦公廳下發(fā)“關(guān)于開展全民健康生活方式行動的通知”，通知中把每年的9月1日作為全民健康生活方式日。通行宣傳引導(dǎo)，不斷提高老百姓對保健養(yǎng)生的認識。2009年2月28日，《中華人民共和國食品安全法》正式頒布，6月1日起生效。《食品安全法》明確了保健食品屬于食品范疇，法中第51條規(guī)定“國家對聲稱具有特定保健功能的食品實行嚴(yán)格監(jiān)管。有關(guān)監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)依法履職，承擔(dān)責(zé)任。具體管理辦法由國務(wù)院規(guī)定。”依據(jù)此條法律規(guī)定，國務(wù)院責(zé)成有關(guān)部門圍繞保健食品的定義、監(jiān)管體制、許可范圍、廣告監(jiān)管等問題，展開了緊鑼密鼓的調(diào)查研究。2009年5月31日，《保健食品監(jiān)督管理條例（送審稿）》公開征求意見、《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查發(fā)布管理辦法》等法規(guī)起草工作相繼開始。總體看來，國家的政策導(dǎo)向是積極支持健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二、行業(yè)技術(shù)發(fā)展工藝和研發(fā)，中國的保健品企業(yè)還無法與國外大企業(yè)相抗衡，但中國傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生文化和傳承下來的養(yǎng)生方法，是我們的獨有資源，有待企業(yè)進一步挖掘，并加以創(chuàng)新，生產(chǎn)出一批具有中國特色的保健食品，這樣我國保健品在國際市場上才能有大的發(fā)展。三、行業(yè)競爭狀況健康產(chǎn)業(yè)一直被視為朝陽產(chǎn)業(yè)，保健品市場作為健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，存在著巨大的成長空間與發(fā)展?jié)摿Γ壳拔覈＝∑肥袌龌靵y、競爭無序的現(xiàn)象依然存在，國內(nèi)眾多保健品經(jīng)營狀況不佳，營銷模式趨同，缺乏創(chuàng)新，營銷心態(tài)浮躁，目光短淺，企業(yè)增長乏力。五、社會需求的變化中國是個傳統(tǒng)的禮儀之邦，人情化社會的特點比較明顯。送禮不如送健康的觀念日益深入人心，保健品的市場空間很廣闊。多年來，在購買保健品方面，老百姓雖然有些失望，但購買行為還是在不斷增加，這充分說明中國人對健康的重視和希望。經(jīng)濟的發(fā)達，人們收入的增加，消費觀念的升級和轉(zhuǎn)變，一定會帶動健康、醫(yī)療、教育等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著我國綜合國力和整體地位的不斷提升，會帶動我國保健品產(chǎn)業(yè)走向世界。第十一章 保健品行業(yè)消費者行為分析一、收入對消費者行為影響分析根據(jù)調(diào)查分析，無論一類城市還是二類城市消費者對保健品的消費比例與其收入基本呈遞增關(guān)系；特別是年收入達到60000元以上的高收入家庭消費比例高達79%；表明隨著消費者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發(fā)生改變，保健意識增強，對保健品的需求潛力巨大；一類城市的中低收入的消費者對保健品的購買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費者對保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達到60000元以上的高收入家庭較多，根據(jù)馬斯諾的需求層次理論分析，其需求已達到安全需求及社交的需求，對保健品的需求量較大，在這部分消費者的示范消費作用下，收入較低的消費者會產(chǎn)生較大的跟隨消費。二、年齡及受教育程度對消費者行為影響分析購買保健品的消費者年齡在50歲以上較多，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀》資料分析該部分消費者占購買人數(shù)的60%左右，隨著消費者年齡的增長購買保健品的比例在增加，但中青年消費者的購買力同樣不容忽視，由于社會化、工業(yè)化進程的加快使的人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費者患上亞健康的比率越來越大。客觀上對保健品的需求加大。而受教育程度與購買行為關(guān)聯(lián)并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學(xué)歷的消費者比例較大，就消費動機而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費者購買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈親友，特別是對年齡較大的父母表達孝心的主要手段之一，保健品充當(dāng)部分禮品的角色。三、渠道、促銷和媒體對消費者行為的影響分析隨著生活水平的不斷提高，保健品已逐步成為人們生活中的必需品，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，中國城市人口中有93%的少年兒童，98%的老年人，50%的中青年人都在使用保健品，一個保健品的巨大消費市場正在形成；另一方面保健品行業(yè)的技術(shù)、資金等進入障礙較低，企業(yè)間的競爭更主要體現(xiàn)為營銷渠道的競爭、促銷的競爭。目前，中國消費者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷/宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、電臺廣告、雜志廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報紙保健專欄介紹、電臺健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀資料分析》電視廣告是消費者獲取信息的最主要的方式。電視已成為人們文化生活的重要組成部分，以其覆蓋面廣、生動、形象、逼真、感染力強、收視率高等特點成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費者產(chǎn)生信任危機，影響企業(yè)的信譽，越來越多的消費者對廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而轉(zhuǎn)為對朋友或家人的口碑傳播日益重視，特別是中青年消費者和老年消費者表現(xiàn)出較強的從眾行為。由于自身的特點，老年消費者對醫(yī)藥人員的推薦和產(chǎn)品促銷資料比其他兩類消費者有更多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道則非常明顯的反映出青少年消費者的特點。第十二章 保健品行業(yè)渠道分析我國保健品行業(yè)的公信力問題已經(jīng)成為阻礙行業(yè)發(fā)展的絆腳石，而保健品未來專營化的銷售模式將成為行業(yè)主流。一、各類營銷模式分析在中國營養(yǎng)健康產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣性使價格戰(zhàn)毫無市場，渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競爭手段。而營銷模式是企業(yè)之間暗戰(zhàn)的核心競爭力。目前中國市場存在以下行業(yè)營銷模式：1．廣告帶動終端代表企業(yè)或產(chǎn)品：太太口服液、腦白金、金施爾康、善存等單品這類企業(yè)的產(chǎn)品具有傳播面廣、市場啟動迅速、容易得到顧客認可的優(yōu)勢，但投入費用較高、回款慢、經(jīng)營風(fēng)險較大。該模式是當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最廣、時間最長、最為人熟知的營銷模式。已形成多種廣告發(fā)布形式和內(nèi)容，根據(jù)廣告發(fā)布媒體的不同，主要有三大分支：專做報紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺的電臺講座模式、專做電視的專題片模式。但是自從2007年底，國家相關(guān)部門開始嚴(yán)管醫(yī)藥醫(yī)藥廣告市場以來，不允許名人代言、終端直接斷貨、嚴(yán)管奧運前后的媒體宣傳，20082009年廣告營銷的日子艱難。2．直銷代表企業(yè)或產(chǎn)品：安利、雅芳、如新等，產(chǎn)品面較廣，包括功能性營養(yǎng)健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補充劑產(chǎn)品直銷模式一直是營養(yǎng)健康產(chǎn)品爭議最大的銷售模式，但據(jù)中國保健協(xié)會統(tǒng)計，直銷系統(tǒng)80%以上的產(chǎn)品與健康產(chǎn)品相關(guān)。從上世紀(jì)90年代是是非非的傳銷到2005年直銷市場有限度地開放，直銷一直飽受爭議。其過高的準(zhǔn)入門檻，讓很大一部分進入者選擇了在“灰色地帶”游走。安利獲得了該品類40%的市場份額，紐崔萊營養(yǎng)素是實現(xiàn)這