柳州房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案書(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成為各路商家的首選。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)流通的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)水平的提高，城市消費(fèi)人口的增長(zhǎng)，現(xiàn)代交通工具（公交線路的擴(kuò)張與私家車）對(duì)居民活動(dòng)能力和活動(dòng)范圍的擴(kuò)展，柳州商用物業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)。商業(yè)活動(dòng)已在城區(qū)形成多個(gè)區(qū)域性商圈，在一個(gè)商圈里面，如果沒有幾個(gè)大型項(xiàng)目將無法吸引足夠的客流量，更不足以支撐整個(gè)商業(yè)區(qū)域的繁榮。如前所述，城市的發(fā)展催生了兩大商業(yè)區(qū)域的新格局，構(gòu)成柳州市區(qū)兩大主力商圈（五星、飛鵝），每個(gè)商圈都有幾個(gè)中大型商業(yè)項(xiàng)目在同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但各發(fā)展商和商業(yè)項(xiàng)目都重視發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，互為補(bǔ)充，在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，爭(zhēng)取達(dá)到共同做旺市場(chǎng)的共贏局面。根據(jù)中國(guó)加入WTO的協(xié)議，我國(guó)已承諾在五年內(nèi)逐步放開零售市場(chǎng)，允許外商在中國(guó)開展商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，外商的介入，促使商用物業(yè)也講究與國(guó)際接軌，商用物業(yè)從原來無序、散亂的不規(guī)則市場(chǎng)，逐步走向有序的規(guī)范市場(chǎng)，純商業(yè)項(xiàng)目與商住混合項(xiàng)目均向規(guī)模化、專業(yè)化方向發(fā)展。開發(fā)規(guī)模化、經(jīng)營(yíng)專業(yè)化將成為未來商用物業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，潤(rùn)和時(shí)代廣場(chǎng)、溫州商貿(mào)城、五星商業(yè)步行街、新時(shí)代商業(yè)港、谷埠街國(guó)際商城等一批大型商業(yè)項(xiàng)目先后進(jìn)入市場(chǎng)，將備受投資者及用家注意。——構(gòu)建“桂中新商埠”浮出水面構(gòu)建“桂中新商埠”的目的：將柳州建設(shè)成為廣西乃至大西南的重點(diǎn)商品集散地和商貿(mào)信息中心城市。規(guī)劃到2005年能初步形成具有柳州特色的“南雜”（生活資料）、“北專”（生產(chǎn)資料）、“東雅”（文化、科技）、“西精”（汽車機(jī)電產(chǎn)品）、“中心繁榮”的市場(chǎng)格局。買家購(gòu)買行為的理性化隨著市場(chǎng)的成熟也將同步來臨，柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和商用物業(yè)市場(chǎng)的變革，會(huì)培育出一大批成熟的消費(fèi)者，他們將會(huì)向商用物業(yè)的發(fā)展商提出更高的開發(fā)要求。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，柳州商用物業(yè)市場(chǎng)還面臨著以下的現(xiàn)實(shí)問題。住宅同質(zhì)化主要表現(xiàn)是建筑風(fēng)格的克隆現(xiàn)象，商鋪則多見于項(xiàng)目概念和對(duì)推廣手法的克隆。如本市 “步行街概念”的炒作。很多人認(rèn)為只要商鋪的地點(diǎn)好，位于商業(yè)旺地，就一定能賣得好；商用物業(yè)若不重視塑造感性的項(xiàng)目形象，項(xiàng)目缺乏具體化、可感性強(qiáng)的形象表現(xiàn)，會(huì)減弱對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力。有很多人明明知道有這個(gè)項(xiàng)目，卻無法聯(lián)想起或無法用什么詞語去形容這是一個(gè)怎么樣的項(xiàng)目，買家往往難以將它納入購(gòu)買商鋪的備選視線范圍，相應(yīng)就會(huì)減少成交機(jī)會(huì)。如同商圈的“藍(lán)色港灣”項(xiàng)目。目前商用物業(yè)的定位策略單一，營(yíng)銷策略單一，遠(yuǎn)不及住宅營(yíng)銷策略的多姿多彩，“排號(hào)預(yù)定”是近期用得較濫的手法。在早期，發(fā)展商都不重視商鋪的間隔布局是否合理，只注重通過增加商鋪的可銷售面積來賺取最大的利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)的成熟，發(fā)展商就意識(shí)到要通過提高商鋪的商業(yè)利用價(jià)值，合理規(guī)劃商鋪間隔布局和提高物業(yè)管理和商業(yè)管理等手段，來達(dá)到理想的價(jià)位和提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。建筑設(shè)計(jì)要考慮物業(yè)各種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的特性，不同的經(jīng)營(yíng)品種，對(duì)物業(yè)的規(guī)劃間隔有不同的要求，而且還要預(yù)留服務(wù)配套設(shè)施，如停車場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、顧客休息等區(qū)域。在房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的物業(yè)管理水平已經(jīng)發(fā)展到可與國(guó)外先進(jìn)水平比美的程度，相續(xù)涌現(xiàn)了一批以物業(yè)管理作為項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌。而商用物業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理則較為滯后，專業(yè)的成熟的商業(yè)性的社會(huì)性的商業(yè)管理機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上較少，目前負(fù)責(zé)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的機(jī)構(gòu)，多為開發(fā)商公司內(nèi)的一個(gè)部門或其屬下的子公司，只負(fù)責(zé)自身開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理，在業(yè)主或商戶眼里，既欠缺專業(yè)性，又欠缺客觀性。很多經(jīng)營(yíng)失敗的項(xiàng)目并不是因?yàn)榈囟吻芳眩膊皇前l(fā)展商財(cái)力不濟(jì)，開業(yè)后經(jīng)營(yíng)管理不善是重要原因之一。七、柳州商業(yè)經(jīng)營(yíng)及市民消費(fèi)行為分析柳州歷史上既是廣西各地的農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品和手工藝品的集散地，也是廣東、湖南、江西、云南、貴州、四川等西南省區(qū)商品物資交流的重要通道，素有“桂中商埠”的美譽(yù)。 2001年，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額80億元，全市批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)從業(yè)人數(shù)近10萬人，批發(fā)零售和餐飲業(yè)完成增加值21億元， 約占全市三產(chǎn)增加值的25%。 ，%。其中，%；，%； 近年來，柳州市圍繞“建設(shè)大市場(chǎng)、發(fā)展大商貿(mào)、搞活大流通”的發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)一步深化商貿(mào)流通體制改革，大力發(fā)展非公經(jīng)濟(jì)，積極推行連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送等現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)和先進(jìn)營(yíng)銷方式，有力地推進(jìn)了商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展，市內(nèi)商業(yè)中心區(qū)逐年擴(kuò)大，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和檔次不斷得到提升，并逐步朝規(guī)范化、專業(yè)化、集約化方向發(fā)展。 而同時(shí)一批機(jī)制靈活、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的民營(yíng)流通企業(yè)如柳州佳用實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司（日用品連鎖）、廣西福生堂藥品有限公司（藥品連鎖）等在不斷發(fā)展壯大。 從各行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)看，2002年上半年餐飲業(yè)、批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的發(fā)展穩(wěn)中有升，%、%%；其他行業(yè)和制造業(yè)呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)，完成22094萬元和30671萬元，%%。而在各主要商場(chǎng)營(yíng)業(yè)方面：中小商場(chǎng)呈現(xiàn)萎縮趨向，2001年百貨公司、%、%。而大型綜合性商場(chǎng)銷售呈現(xiàn)不同的程度的增長(zhǎng)，2001年柳州商場(chǎng)、五星商廈、東風(fēng)商城年銷售52819萬元，%，%，%。尤其假日經(jīng)濟(jì)效果明顯，零售市場(chǎng)銷售活躍，2001春節(jié)前后十天柳州商場(chǎng)、五星商廈銷售3965萬元，%；東風(fēng)商城春節(jié)、五一、國(guó)慶三大節(jié)日累計(jì)銷售1434萬元，%。　 億元，%；，%，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄不斷呈現(xiàn)上漲的趨向。至2002年末，，%。受調(diào)資、增資政策和“三條保障線”進(jìn)一步落實(shí)的影響，居民收入增長(zhǎng)加快：在居民年收入方面：2002年在崗職工平均工資為12969元，與去年同期相比增幅較大，為生活質(zhì)量的進(jìn)一步提高提供了保障。在居民可支配收入方面：2002年，柳州城市居民可支配收入7928元，%，人民生活水平穩(wěn)步提高。 居民人均消費(fèi)性支出：2001城市居民人均消費(fèi)性支出為6010 元；2002上半年城市居民人均消費(fèi)性支出3112元，%。隨著居民收入的增長(zhǎng)，居民的消費(fèi)支出也有不同程度的增長(zhǎng)。居民消費(fèi)價(jià)格：%。八大類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)四升四降： 八大類消費(fèi)中，衣著保持較快的上漲，食品及醫(yī)療保健、個(gè)人用品也有一定的增長(zhǎng)，而煙酒方面則大幅下降，家庭設(shè)備、維修服務(wù)類以及交通、通訊類均有較大幅度的下降。總體物價(jià)保持相對(duì)穩(wěn)定，2002年1至6月份，,；%，%。　⑴消費(fèi)者常去的購(gòu)物場(chǎng)所（商業(yè)吸引力）柳州消費(fèi)者最常去的商業(yè)場(chǎng)所是城中區(qū)，其次為佳用、飛鵝一帶商業(yè)區(qū)，傳統(tǒng)慣性思維仍占據(jù)主要地位，而佳用在柳州的商業(yè)影響力也越來越大。城中區(qū)在柳州具有無可代替的商業(yè)吸引力。⑵消費(fèi)者的月逛街購(gòu)物次數(shù)月逛街購(gòu)物次數(shù)1次2次3次4次以上比例%%%46%每月逛街購(gòu)物次數(shù)4次以上占較大的比例，相當(dāng)于每周逛街一次；其次為2次及3次。外出逛街購(gòu)物隨著居民收入的提高而越來越頻繁。⑶消費(fèi)者的購(gòu)物逗留時(shí)間 在河南商業(yè)區(qū)購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間依次為24小時(shí)、2小時(shí)以下、4小時(shí)以上，在城中區(qū)購(gòu)物的消費(fèi)者所花費(fèi)時(shí)間依次為24小時(shí)、4小時(shí)以上、2小時(shí)以下。城中區(qū)由于成片的商業(yè)規(guī)模及較完善的商業(yè)配套，有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者的逛街逗留時(shí)間，從而有利于激發(fā)更大的商機(jī)。⑷出行購(gòu)物常用的交通工具 購(gòu)物出行的常用交通工具以公交車為主，其次為單車/摩托車及步行，以大眾化交通工具為主。大眾化交通配套設(shè)施（如公交車等）的便利性將會(huì)影響本項(xiàng)目的人流量及商業(yè)覆射地域范圍。⑸消費(fèi)者的購(gòu)物方式購(gòu)物方式隨便逛，看到喜歡再買生活所需然后去買其它比例%%%“隨機(jī)型購(gòu)物”及“目的性購(gòu)物”各占近半的比例。對(duì)于占一半多比例的“隨機(jī)型購(gòu)物”，通過銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置、商品的陳列方式以及商業(yè)環(huán)境的營(yíng)造，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，將對(duì)商品的銷售額起到相當(dāng)重要的作用。⑴消費(fèi)者的消費(fèi)水平 大部分消費(fèi)者的購(gòu)物費(fèi)用在100300元之間。 而200300元是河南購(gòu)物者與城中區(qū)購(gòu)物者消費(fèi)水平的分界點(diǎn)，在200元以下，在河南購(gòu)物的消費(fèi)者比城中區(qū)購(gòu)物的消費(fèi)者多，而在200元上，城中區(qū)購(gòu)物的消費(fèi)者比河南購(gòu)物的消費(fèi)者多，反映出城中區(qū)的消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)。⑵消費(fèi)者的購(gòu)買商品 在消費(fèi)者的購(gòu)買商品中，服裝鞋類及日用百貨占較大的比例，其次為食品。對(duì)于許多商業(yè)街來說，服裝鞋類、日用百貨、食品的經(jīng)營(yíng)應(yīng)占較大的比例。⑶消費(fèi)者的購(gòu)物考慮因素 大部分消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，首先看該商品自己喜不喜歡，然后再看該商品的價(jià)格是不是適合自己，再考慮品牌檔次及時(shí)尚潮流以及購(gòu)物環(huán)境等。所以，商品的款式、陳列方式等影響消費(fèi)者對(duì)該商品第一印象的相關(guān)要素顯得尤為重要，它是許多買家有沒興趣購(gòu)買的第一步。在城中區(qū)及河南一帶消費(fèi)的客戶集中在2030歲之間，該批客戶是各商業(yè)區(qū)購(gòu)買消費(fèi)的主力。大部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)目前的經(jīng)營(yíng)狀況認(rèn)為較為一般，其次為不太滿意及比較滿意。在對(duì)各檔次商品的銷售情況方面，在城中區(qū)經(jīng)營(yíng)的商戶普遍認(rèn)為中檔或中高檔商品比較好銷，而在河南經(jīng)營(yíng)的商戶認(rèn)為中檔及中低檔商品好銷。此現(xiàn)象與前面提到的在河南購(gòu)物的消費(fèi)者，其所花的購(gòu)物費(fèi)用及消費(fèi)品味低于城中區(qū)的現(xiàn)象較為一致。經(jīng)營(yíng)模式比例（%）種類豐富、集飲食、娛樂、購(gòu)物于一體規(guī)模化、特色化經(jīng)營(yíng)商鋪組合多元化有很多品牌店購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境好統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一規(guī)劃10其它許多經(jīng)營(yíng)者的理想經(jīng)營(yíng)模式是規(guī)模化、特色化經(jīng)營(yíng)，希望通過商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)及富有特色的經(jīng)營(yíng)方式來吸引消費(fèi)者，而同時(shí)許多經(jīng)營(yíng)者希望自己經(jīng)營(yíng)的地方能集飲食、休閑、購(gòu)物于一體，周邊具有良好的購(gòu)物環(huán)境等。 許多經(jīng)營(yíng)者在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí)，首先考慮該場(chǎng)所的人流量，是不是有得做，然后再考慮租金及購(gòu)物環(huán)境等，所以租金及售價(jià)對(duì)于經(jīng)營(yíng)商鋪的做生意人士來說反而不象住宅那樣影響那么大，如果該商鋪沒生意做，即使相當(dāng)?shù)偷淖饨鸹蚴蹆r(jià)，他們也很少過問。 八、針對(duì)性的區(qū)域商情調(diào)查本項(xiàng)目位于城中區(qū)，但同屬于五星商業(yè)圈內(nèi)，它所在的地理位置決定了市場(chǎng)調(diào)研的主要方向；相對(duì)而言，城中區(qū)商用物業(yè)的市場(chǎng)定位及價(jià)格定位將成為本項(xiàng)目的主要參照系；因而借鑒該區(qū)域的商業(yè)狀況成為本項(xiàng)目定位的關(guān)鍵。 在此次調(diào)研中，我司認(rèn)為城中區(qū)作為柳州市商業(yè)零售、娛樂、休閑的制高點(diǎn)、集中區(qū)，不光著眼于現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)調(diào)查，還應(yīng)注重未來規(guī)劃的影響。⑴龍城路街區(qū)功能分析種類服裝皮具鞋眼境餐飲茶葉音響百貨行名店廣場(chǎng)攝影藥店銀行金鋪通訊合計(jì)數(shù)量372153311114111677比例100經(jīng)營(yíng)種類：整個(gè)龍城路以經(jīng)營(yíng)服裝為主，%，其次為鞋，%，其中二輕商場(chǎng)以經(jīng)營(yíng)服裝、鞋、家用小電器、飾品為主，龍城名店廣場(chǎng)一樓經(jīng)營(yíng)鞋，二樓經(jīng)營(yíng)男服裝。租金范圍：一般在180—300元/平米。經(jīng)營(yíng)品牌：①服裝：左丹奴、卡丹路、觀奇洋、七匹狼、古希倫；②鞋類：紅蜻蜒、安踏、法蘭、達(dá)芙妮、步步高路段環(huán)境：①龍城路作為城中區(qū)主要商業(yè)路段，人流、車流比較繁忙，但受限于交通管制（龍城路為單行線），給消費(fèi)者帶來諸多不便，但該路段仍然是商業(yè)旺街。②該街區(qū)除以品牌服裝的銷售為主導(dǎo)外，電訊產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)張亦顯集中。⑵解放路街區(qū)功能分析A、解放南路種類餐飲游戲百貨服裝鞋帽圖書內(nèi)衣通訊珠寶行合計(jì)數(shù)量512443113161比例100經(jīng)營(yíng)種類：南路以服裝為主，%，其它有餐飲、通訊等品種經(jīng)營(yíng)租金：150—300元/平米B、解放北路種類銀行化妝品餐飲服裝花店婚紗百貨醫(yī)藥藝術(shù)品電器相館雜志禮品店合計(jì)數(shù)量319474242131142比例100經(jīng)營(yíng)種類：北路與南路相比，餐飲業(yè)占主導(dǎo)地位，其次是服裝、醫(yī)藥、婚紗。經(jīng)營(yíng)租金：150元/平米左右路段環(huán)境：從解放路目前的情況分析，解放路也是城中區(qū)商業(yè)主要路段之一，與龍城路不分上下，但解放南路有一段路為雙行線，可起到緩解交通的一定作用，其大部分也是單行線，與龍城路、廣場(chǎng)形成一個(gè)環(huán)形路線，構(gòu)架起城中區(qū)的商業(yè)中心地帶。該路段人流、車流量大，休閑餐飲業(yè)比較集中 。⑶文惠路街區(qū)功能分析種類圖書五金服裝鞋帽洗衣辦公用品攝影工藝床上用品美容美發(fā)日雜數(shù)量224614512248比例10種類中介琴行網(wǎng)吧畫廊電信餐飲體育用品其它糧油合計(jì)數(shù)量245632921120比例5100經(jīng)營(yíng)種類：文惠路仍然以服裝鞋帽經(jīng)營(yíng)為主，%。經(jīng)營(yíng)租金：根據(jù)路段不同，門面大小及裝修程度而不同，租金在50—270元/平米之間。路段環(huán)境：該街段除延續(xù)柳州城中區(qū)的商業(yè)特點(diǎn)（以經(jīng)營(yíng)服飾為主）外，與文化、體育、藝術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品較多。但作為單行線，該路段人流較少，商業(yè)氣氛不足。總結(jié)：據(jù)以上資料分析，城中區(qū)的街鋪以服裝、鞋類、小家電、通訊產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向；而其中該區(qū)的餐飲、娛樂、諸多大型商場(chǎng)的強(qiáng)力支持令該區(qū)的商業(yè)環(huán)境持續(xù)走強(qiáng)。⑴工貿(mào)大廈（百貨公司賣場(chǎng)）樓層經(jīng)營(yíng)品種