美國(guó)可口可樂(lè)廣告策劃評(píng)論及建議方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛(ài)，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂(lè)夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。劉翔在青年人市場(chǎng)的號(hào)召力和他表現(xiàn)出的活力，加上劉翔出色的職業(yè)成績(jī)，把劉翔愛(ài)好者都帶入了可口可樂(lè)陣營(yíng)，而這批追慕者中青年人更是主要人群。姚明溫爾儒雅的中國(guó)形象，給可口可樂(lè)添加了新的內(nèi)涵。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。 二 廣告分析長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)一直是通過(guò)體育和音樂(lè)這兩個(gè)主要平臺(tái)與青年人溝通，因此它的廣告宣傳也離不開這兩個(gè)要素。紅艷的可口可樂(lè)傳統(tǒng)色彩，驚爆的歌舞，激情四溢的體育賽事，出現(xiàn)同樣的畫面，同樣的眼神，同樣的文化，‘每刻盡可樂(lè)—可口可樂(lè)’傳播媒介極大豐富。在娛樂(lè)活動(dòng)備受關(guān)注的今天，電影、音樂(lè)、體育、網(wǎng)絡(luò)等成為人們特別是青少年生活中的重要組成部分，可口可樂(lè)抓住集中市場(chǎng)的集中特征，拿出這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)時(shí)代的代表人物—明星，讓青少年追捧和效仿的對(duì)象他們喜愛(ài)對(duì)象的同時(shí)，接受了可口可樂(lè)的產(chǎn)品。最重要的，就是可口可樂(lè)在明星的幫助下，讓新生的一代接受了公司的文化和理念。可口可樂(lè)的廣告策略在中國(guó)一直都是其他企業(yè)效仿的對(duì)象，可口可樂(lè)也名副其實(shí)得為大家做了一個(gè)很好的榜樣。作為全球第一品牌的國(guó)際化企業(yè)，可口可樂(lè)走過(guò)的歲月，經(jīng)歷的風(fēng)雨和五湖四海的經(jīng)驗(yàn)，讓可口可樂(lè)在廣告的戰(zhàn)爭(zhēng)中愈戰(zhàn)愈勇，其廣告的實(shí)踐能力也近乎完美，為了讓可口可樂(lè)在完美的表現(xiàn)中更上一層樓，我們雞蛋挑骨頭地分析可口可樂(lè)的各個(gè)廣告理念和廣告片段，并作出一些粗陋的點(diǎn)評(píng)。首先我們來(lái)研究的可口可樂(lè)的其中一個(gè)電視廣告——可口可樂(lè)“拯救SHE”三篇章。一、 目標(biāo)廣告代言人：SHE、劉翔、潘瑋柏、余文樂(lè)二、 目標(biāo)廣告時(shí)段情節(jié)分析：u 1～6秒：可口可樂(lè)標(biāo)牌u 7～30秒：介紹出場(chǎng)人物和故事發(fā)生地點(diǎn)u 31～1分9秒：說(shuō)明男女主人翁的認(rèn)識(shí)過(guò)程u 1分10秒～1分14秒：可口可樂(lè)標(biāo)牌u 1分15秒～2分：廣告第一篇章——Will’s 初Kiss篇u 2分1秒～2分3秒：可口可樂(lè)標(biāo)牌u 2分4秒～2分49秒：廣告第二篇章——Hebe電梯篇u 2分50秒～2分53秒：可口可樂(lè)標(biāo)牌u 2分54秒～4分15秒：廣告第三篇——拯救Ela篇u 4分16秒～4分18秒：可口可樂(lè)標(biāo)牌u 4分19秒～4分32秒：廣告后續(xù)情節(jié)u 4分33秒～4分37秒：可口可樂(lè)標(biāo)牌u 4分38秒～4分59秒：發(fā)布與本廣告有關(guān)的活動(dòng)信息三、 目標(biāo)廣告亮點(diǎn)：u 富有創(chuàng)意的廣告形式 作為情節(jié)故事敘述廣告，此整體廣告總計(jì)時(shí)5分鐘，采用了著名情景劇“老友記”的形式，在強(qiáng)大的明星陣容帶動(dòng)下，將情節(jié)分為三個(gè)篇章，每個(gè)篇章都將每個(gè)明星分別作為小篇章的主角，在電視廣告的投入時(shí)，廣告的出現(xiàn)被劃分為5段，即“故事介紹片”、“少男少女相識(shí)片”、“Will’s 初Kiss篇”、“ Hebe電梯篇”、“ 拯救Ela篇”，每片段都承上啟下相輔相成，讓人產(chǎn)生記憶深厚，看任意一個(gè)都能讓觀賞者想到另外幾個(gè)片段，即達(dá)到了“1=5”的效果，也就是說(shuō)，每個(gè)一分鐘的廣告內(nèi)容，將消費(fèi)者記憶中的5分鐘廣告情節(jié)全部調(diào)動(dòng)起來(lái)，注意力也被集中到貫穿的主線上可口可樂(lè)，這讓產(chǎn)品的生命力得到提升，每次提醒式的廣告出現(xiàn)，就都會(huì)讓大家記憶深刻，達(dá)到了可口可樂(lè)做品牌維持的直接效果。u 搶眼的明星陣容 本廣告邀請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍劉翔、青春偶像女子組合SHE、小天王潘瑋柏和帥哥余文樂(lè)。六人都是體育界和音樂(lè)界的當(dāng)紅偶像，很能抓住年輕人的心理,在各個(gè)層次上都能找到明星的FANS。在內(nèi)容中也充分發(fā)揮每個(gè)明星的特長(zhǎng)，余文樂(lè)的酷，潘瑋柏的舞，以及劉翔的跨步，加上為SHE設(shè)計(jì)的青春小女生形象。通過(guò)層層遞進(jìn)，將廣告整體劃分的四部分，每部分都是更令人期待的“角”，讓明星大放異彩，也要可口可樂(lè)家喻戶曉。u 精彩的廣告劇情 本次可口可樂(lè)“要爽由自己”主題廣告的劇情是為6位青春偶像度身定做的，具有青春飛揚(yáng)的活力，其中男孩追求女孩的方式也各有高招。廣告開篇的定位即非常親民，內(nèi)容介紹都是鄰家大男孩、大女孩的老百姓最喜聞樂(lè)見的一些情節(jié)安排，非常有感染力。情節(jié)的設(shè)置中處處安排驚險(xiǎn)、幽默和懸念，讓欣賞者不由自主地想像和期待。獨(dú)特的畫面色彩和清新的布景，讓年輕人眼前一亮，全身的細(xì)胞馬上帶動(dòng)起來(lái)。此廣告最精彩的莫過(guò)于過(guò)渡場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，被分片后的各廣告段場(chǎng)場(chǎng)都設(shè)置了一個(gè)懸念，讓觀眾欲罷不能地期待。在廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，都將可口可樂(lè)的產(chǎn)品特性表達(dá)出來(lái)。“加冰可樂(lè)”、“大、小包裝”，產(chǎn)品特征對(duì)廣告內(nèi)容起推動(dòng)作用。這給可口可樂(lè)的記憶效果發(fā)揮到了極致。四、 目標(biāo)廣告不足點(diǎn)u 親近感問(wèn)題 本次可口可樂(lè)主題廣告的設(shè)計(jì)是為了貼近年輕人，讓大家感覺(jué)是發(fā)生在身邊的事情，在廣告的介紹中便可得知。“三個(gè)酷哥”、“三個(gè)女孩”、“兩間陽(yáng)光公寓”、“會(huì)發(fā)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)”，這些名詞和語(yǔ)句都讓諸多青年人幻想自己的參與，可以說(shuō)，此電視廣告開了一個(gè)非常樸實(shí)完美的頭。但是正式廣告內(nèi)容開始后，“”“潘瑋柏”“余文樂(lè)”的代名詞并沒(méi)有拿掉，也許是可口可樂(lè)為了說(shuō)明之中參與人物的真實(shí)性，但是作為娛樂(lè)人物，他們的姓名代號(hào)在每個(gè)作品中都有改變，于是眾多年輕人在這類似于“電影片段”的廣告中還是很不習(xí)慣聽到明星的名字，這與大廣告的開頭鄰家女孩鄰家男生的氛圍相違背。從另一個(gè)層面，真實(shí)使用明星的名字在相對(duì)小的范圍內(nèi)促進(jìn)作用，即某個(gè)明星的FANS群體內(nèi)。根據(jù)青少年的心理取向和心理滿足度，他們希望在平民化的生活中聽到他所喜愛(ài)的明星的名字，這樣會(huì)讓青年覺(jué)得是自己在呼喚的感覺(jué)。但是，青少人很難接受“自己的明星”變成其他明星的密友，換句話說(shuō)，就是大家只希望聽到某個(gè)其中特定明星的名字，但是，有眾多巨星云集的一個(gè)片段中，不能也不可能照顧到一個(gè)群體，想滿足到所有人的結(jié)果就是得罪了所有人。“劉翔”的名稱不同于另幾位娛樂(lè)明星，在使用中“劉翔”的本名反而能帶給觀眾親近感，理由是劉翔一直代表的是他自己，使用“劉翔”自己的身份可以讓真實(shí)民眾感更加強(qiáng)烈。但是，在劉翔的使用中也將他過(guò)于“明星化”，在劉翔為主角的片段廣告中，平民看到劉翔后驚訝地認(rèn)出他并驚呼他的名字，很顯然是把劉翔推到了非平民的高度，這難免讓觀賞者產(chǎn)生距離感。在潘瑋柏的片段，將幾個(gè)人的明星身份進(jìn)一步提高，如此看來(lái)，要平常人完成這些故事，你沒(méi)有自己的唱片作品，還真是不可能完成的任務(wù)。從整體上說(shuō)，明星的使用及明星身份的使用，確實(shí)很快提高了可口可樂(lè)的品牌價(jià)值，但是作為此廣告的前期定位和表達(dá)內(nèi)容，不宜直接使用各明星的真實(shí)身份。u 產(chǎn)品的突出度問(wèn)題:本次可口可樂(lè)主題廣告的特點(diǎn)就是為了突出可口可樂(lè)在故事生活中起的“紅娘”或者“