何為拳打策劃腳踢廣告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 的市場嗅覺跟獵狗一樣靈敏，千萬不可低估老板的廣告天賦，這是天生的，是市場逼出來的！這份修為，廣告人還嫌嫩了！ 再看看那些長城、泰山、黃河的鏡頭，你就會明白，有什么東西比這幾件老祖宗留下來的遺產(chǎn)更有說服力？更大氣？更有內涵？更代表一個國家氣魄的？ 中國一直是個缺乏誠信的市場，人們往往被爾虞我詐的商場騙局搞得暈頭轉向，人人都有買過假貨、劣貨的經(jīng)驗，人人都有過被短斤少兩的感受，人人都有過被翻臉不認人的經(jīng)歷。 在這樣一種市場環(huán)境中，企業(yè)推銷自己，推銷產(chǎn)品，什么是最重要的？當然是贏得誠信！什么是贏得誠信最好的方法？當然就是展現(xiàn)實力與氣魄！什么東西最能展現(xiàn)實力氣魄？當然就是長城、泰山、黃河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是萬眾一心的標志，是千年不悔的承諾，是民族奮發(fā)的象征！這就是老板的智慧。 光這一點，就夠廣告人學幾年的！別不信！你可以作一個調研，在中國至少90%的人相信這樣的廣告，記住了，我說的是“相信”，而不是“喜歡”。 別用廣告看經(jīng)濟 廣告人動不動最喜歡把“策略”之個詞掛在嘴上。殊不知，廣告除了“策略”之外，還有更重要的“戰(zhàn)略”。 國內一位著名的咨詢策劃人在考察日本企業(yè)后，不可思議地發(fā)現(xiàn)：日本人將品牌戰(zhàn)略定到了一百年以上！而且他們在中國投放的廣告普遍地使用兒童和婦女形象。 為什么？因為日本人把他們產(chǎn)品行銷的目標瞄準了中國的下一代，他們打的算盤是一二十年后，這些小孩將成為社會消費的主流，與其現(xiàn)在與中國企業(yè)拼個你死我活，不如著眼未來培養(yǎng)第二代人對日貨的忠誠度，兵不血刃占領未來市場。 這就是企業(yè)家老謀深算的廣告戰(zhàn)略！也許我們“充滿創(chuàng)意”的廣告人還在為日本企業(yè)甜得膩人的廣告不屑一顧時，你的家里早已經(jīng)擺滿了人家的產(chǎn)品！ 還有許多廣告人會對企業(yè)實行多元化以及進行品牌延伸大加撻伐，既不認為把所有雞蛋放在一個籃子里是對的，也不認為把雞蛋放在N個籃子里的對的，他們只有一個理論，只能有一只雞蛋放在一個籃子里。 其實，這是一個宏觀經(jīng)濟領域的問題，遠遠不是一個廣告知識范疇所能容納得了的問題。中國的企業(yè)甚至東方的企業(yè)為什么特別喜歡“全面”發(fā)展？ 第一，中國和東方的經(jīng)濟不發(fā)達，多數(shù)處于大破大立重建游戲規(guī)則的時期，各行各業(yè)沒有規(guī)范和步入正軌，所以競爭相對容易。 第二，許多公司都有炒房地產(chǎn)及其他類似行業(yè)起家或暴發(fā)的經(jīng)驗，所以在這些老板的血液里與生俱來就具有投機意識。 第三，在中國現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會與信息社會翻騰混雜的時代，企業(yè)在市場上未真正定位和劃分完勢力范圍。所以有些企業(yè)改行還是有獲得成功的較高機率存在。 第四，生意做大之后，必然會涉及到兩大領域：一是房地產(chǎn)業(yè)，二是金融證券業(yè)；生意做大之后必然要發(fā)生經(jīng)營方式的轉變：即從單一的產(chǎn)品經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，向資產(chǎn)經(jīng)營、資本運作和品牌經(jīng)營過渡。 進入到金融和資本運作的領域，就會根據(jù)資本戰(zhàn)略的計劃而涉及其他眾多行業(yè)，這個時候資本市場的變化是關鍵而行業(yè)的相關性退居其次，不相關多元化成為主流。 第五，資本的天性是追逐利潤，當一個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)不能容納企業(yè)的資本擴張時，它必然要尋找新的投資空間來實現(xiàn)增值。資本這種本能的沖動正是全球一體化的重要成因，也是一切經(jīng)濟元素優(yōu)化組合共同生長的引擎。這是一股決定社會發(fā)展的核心能量，豈是區(qū)區(qū)一套所謂的品牌原理或廣告理論所能約束得了的！ 所以，我想提醒一些很有優(yōu)越感的廣告人，千萬不要一葉障目，需知廣告策略上面還有企業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上面還有老板在商場上閃轉騰挪的韜略。 也許你會認為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那么多。但別忘了一點，廣告是商業(yè)服務業(yè)的一種，不懂商業(yè)怎么做得好服務？弄懂商業(yè)，策劃才有施展的空間和手段，廣告才能有的放矢。 廣告是一張瞄準方向拉滿了的弓，策劃則負責在弓上放上箭，這支箭是鐵的還是鋼的，是一支還是幾支，殺傷力大不同！這取決于在商業(yè)上鍛造的火候。 商業(yè)就是運作資源，策劃就是整合資源，廣告則是包裝資源，只有商業(yè)、策劃與廣告兩者結合起來，才能用好資源、賣好資源才能將資源變資產(chǎn)。未來廣告必然向策劃型廣告發(fā)展，向黑市拳賽發(fā)展。這是一個不可逆轉的趨勢! 我在省廣時，就曾經(jīng)當著省廣兩個副總和策劃局局長的面，為客戶的觀點辯護。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風暴活動，項目組的成員說起客戶的市場總監(jiān)來，氣不打一出來，為什么？因為，那個市場總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按這樣的思路來拍： 紅日初升，一只大鵬飛過黃河，飛過泰山……，最后在飛過長城時，長城的磚變成了一塊一塊的瓷磚。 大家一聽，哄堂大笑：這是什么創(chuàng)意，俗到家了！ 我卻告訴大家，我認為這個廣告有他的思想在里面，什么思想呢？ 第一，他讓東鵬的形象標志大鵬出現(xiàn)了。 第二，他的創(chuàng)意確實大氣。 第三，他的產(chǎn)品出現(xiàn)了，并且是大量出現(xiàn)。 我說：“你們認為不好，是因為覺得不夠美。但是，你們想過沒有：消費者相信美的企業(yè)，還是大氣的企業(yè)。如果從大氣這個角度來想創(chuàng)意，你們能想出比他的創(chuàng)意更大氣、更有說服力的嗎？”我說完，看了大家兩分鐘，沒有人回答。 這也是人性，有的東西，別人做出來，我們覺得很簡單，但是叫你來做，未必真做得比別人好！廣告就是人性，除此之外，別無訣竅！有創(chuàng)意的廣告不是好廣告！(上) 我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書中提過一個觀點：巧妙的廣告不是好廣告 　　云南有一家制藥企業(yè)很有名叫盤龍云海，它生產(chǎn)了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯，后來慕奧美的大名，請來為其做了一個電視廣告，大意是：　　 　　在清山綠水間，一個少數(shù)民族小伙子對著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒有應答，反而傳來陣陣咳嗽的聲音。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進屋內，一會兒屋門打開，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容。　　 　　說實話，這個廣告片不論從創(chuàng)意到制作都較為精到。但是，我聽這個企業(yè)的企劃負責人講，在市場上反映并不好。廣告片播出后，出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：顧客在門市上對這個藥有較好的關注度。但是，就是很少有人買。而買的人恰恰是沒有看過廣告片的人！　　 　　原因何在？這又是一個中看不中用的廣告。這個廣告把廣告搞成電影了。反映了云南的民族風情。但是，消費者為什么要買你的藥？這個問題卻沒有作出解答。　　 　　人們買藥是為了治病，你說出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場同類型的藥有成百上千種，它的獨到之處在哪里呢？沒有說出來。　　 　　這個廣告倒像是賣旅游的廣告，因為它把打動游客的要素都表現(xiàn)得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風。反而，藥品所需的幾個說服力要素卻忽略了：一個是專家推薦，二是成份說明。所以，這又是一個讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告。　　 　　這家企業(yè)后來推出一種叫“排毒養(yǎng)顏膠囊”的美容護膚品。 　　一開始的電視廣告也做得很俗，這是個卡通片：　　 　　一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷產(chǎn)品。很多人不喜歡這個廣告，但明眼人卻能很容易地發(fā)現(xiàn)它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來表達產(chǎn)品獨到的排出毒素來養(yǎng)顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處。可惜之處在于，執(zhí)行得不夠到位，畫面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街后，銷售還不錯，但也未見有突出明顯的效果。　　 　　于是，再次把奧美請來，進行診斷，并且開出了一個不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個更加明顯的概念來