統(tǒng)一綠茶校園營(yíng)銷方案策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 你喜歡喝哪種品牌的茶飲料品牌名稱康師傅麒麟統(tǒng)一王老吉雀巢其他品牌無(wú)所謂哪個(gè)品牌占有份額20%17%14%14%7%10%18%（以上數(shù)據(jù)來(lái)自附錄2：數(shù)據(jù)分析）圖42外部能力 內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)（Strengths）●成本優(yōu)勢(shì)●文化優(yōu)勢(shì)●健康優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（Weaknesses）●品牌忠誠(chéng)度有限●綠茶飲料不被重視●校園開(kāi)發(fā)度低機(jī)會(huì)（Opportunities）●茶飲料關(guān)注度快速上升●高校市場(chǎng)潛力巨大●健康飲茶是大勢(shì)所趨SOWO●扎根校園市場(chǎng)●提升品牌文化形象●突出健康飲茶概念●要避免紅茶的掩蓋效應(yīng)●加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設(shè)威脅（Threats）●生產(chǎn)壁壘低●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇●高校推廣落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手STWT●堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn)●加快高校市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)●堅(jiān)定自然健康的特色 避免同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)●加強(qiáng)品牌建設(shè)●加大廣告宣傳●全方位的開(kāi)展校園推廣活動(dòng)圖43五、目標(biāo)市場(chǎng)分析1）按購(gòu)買者年齡細(xì)分：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，1525歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是2635歲年齡段的消費(fèi)者，%，成為茶飲料的消費(fèi)主體。年輕的一代思想開(kāi)放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。2）按購(gòu)買地域細(xì)分：根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查顯示，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（%）最高,其次是廣州（%）、廈門（%）和武漢（％）。而上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心城市之一，整體人均的消費(fèi)水平位居全國(guó)的前列，其中年輕人的購(gòu)買力更強(qiáng)。但從上述調(diào)查顯示，上海茶飲料市場(chǎng)滲透率并不是很高，側(cè)面放映了其市場(chǎng)潛力巨大。3）按購(gòu)買行為因素細(xì)分：按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)年齡使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌，對(duì)飲食非常講究統(tǒng)一健康美容20－34歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料圖52從購(gòu)買茶飲料示意圖來(lái)看，青年人更看重的是口味，追求時(shí)尚和健康。從購(gòu)買茶飲料品牌來(lái)看，青年人主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。從飲用頻率來(lái)看：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），%，而重度消費(fèi)者（每天喝）%，作為青年人更青睞的統(tǒng)一，將輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成重度消費(fèi)者將是我們的關(guān)鍵工作。（注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安）因此，從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因。中國(guó)大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新銳，根據(jù)我們問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，上海高校學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在100199元的區(qū)間。飲料消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活中必要的一項(xiàng)開(kāi)支。隨著時(shí)間的推移，大學(xué)生飲料市場(chǎng)漸漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。總結(jié)下來(lái)有以下幾點(diǎn)：1）高校生對(duì)于飲料產(chǎn)品的消費(fèi)具有極大的市場(chǎng)價(jià)值 ，幾乎所有類型的飲料都擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，80%以上的高校生都飲用過(guò)瓶裝水和液態(tài)奶、碳酸飲料；70%以上的高校生都飲用過(guò)各類果汁飲料和茶飲料；近50%的高校生飲用過(guò)功能性飲料。 2）品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)高校大學(xué)生的嘗試飲用。我們發(fā)現(xiàn)，雖然飲料的類型有所區(qū)別，但是飲料有一個(gè)明顯的共性，即知名度和認(rèn)知度越高的品牌，其產(chǎn)品滲透率（被大學(xué)生嘗試飲用的比例）就越高；品牌滲透率高，品牌喜愛(ài)度相對(duì)也高，但不是絕對(duì)的正相關(guān)關(guān)系。如圖所示，滲透率排名高的品牌全是那些在各類媒體上曝光率極高的飲料品牌。 圖513）大學(xué)生對(duì)于各飲料品牌形象的認(rèn)知更多地源自廣告宣傳 。品牌形象是各飲料品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群體的重要因素之一。高校學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認(rèn)知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，這說(shuō)明廣告宣傳大學(xué)生對(duì)于各品牌形象的塑造具有非常深遠(yuǎn)的影響。從各品牌的定位來(lái)看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位，這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。通過(guò)適宜的媒體傳達(dá)正確的形象，實(shí)現(xiàn)和進(jìn)一步鞏固自身市場(chǎng)的品牌區(qū)隔，理應(yīng)得到所有飲料品牌的重視，畢竟大學(xué)生飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)非常重要的一部分。 （以上數(shù)據(jù)來(lái)自附錄2：數(shù)據(jù)分析）通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶作為我們的營(yíng)銷對(duì)象，將18－25歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)群體，將上海高校市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，將環(huán)保、健康作為我們的品牌定位。由于人們不斷加強(qiáng)的健康意識(shí)加之我國(guó)本身就是一個(gè)品茶大國(guó)，綠茶的受關(guān)注度和受歡迎度不斷上升。主要消費(fèi)綠茶的人群又主要是1825歲的年輕人，所以我們將在青年人聚集的大學(xué)校園中進(jìn)行統(tǒng)一綠茶的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。六、4Ps分析基于以上分析，我們對(duì)上海高校市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷，并通過(guò)事件營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等來(lái)借勢(shì)、運(yùn)勢(shì)、造勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。1．產(chǎn)品策略1）品牌定位①主要茶飲料的品牌定位分析目前市場(chǎng)上茶飲料層出不窮，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。綠茶是傳統(tǒng)口味，我國(guó)又是一個(gè)喝綠茶的大國(guó)，綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品之一；但各廠家定位大同小異，沒(méi)有很好的相互區(qū)分開(kāi)來(lái)；主要的茶飲料品牌定位品牌主題表現(xiàn)康師傅天然、健康、清新、純正綠茶自然最健康，綠色好心情統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”娃哈哈快樂(lè)、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。圖61從以上推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“自然、健康、時(shí)尚”的主題展開(kāi)訴求，差別只是在于對(duì)主題的不同演繹方式。②定位主題訴求表現(xiàn)：品牌口號(hào)：親近自然，健康好茶品牌個(gè)性：健康好茶在統(tǒng)一2）產(chǎn)品包裝分析茶飲料不僅品種繁多，且越來(lái)越講究品位與包裝，在產(chǎn)品趨同的情況下，利樂(lè)包裝和PET包裝是未來(lái)發(fā)展的主流。這些包裝經(jīng)過(guò)近幾年的推廣和使用已被廣大消費(fèi)者所接受，并且價(jià)格便宜、氣密性好和耐壓強(qiáng)度高。外包裝方面我們將突出時(shí)尚、美觀、環(huán)保等特點(diǎn)。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費(fèi)者從感官上體驗(yàn)環(huán)保、健康的感覺(jué)。2．價(jià)格策略采取跟隨策略,以市場(chǎng)上其它同類產(chǎn)品的價(jià)格為參考,避免價(jià)格戰(zhàn)。1）產(chǎn)品價(jià)格分析雖然我國(guó)的茶飲料市場(chǎng)沒(méi)有經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但價(jià)格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)，與茶飲料新推出市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格相比大約下降了20%左右。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說(shuō)明茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)無(wú)聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價(jià)格相差約20%30%。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤(rùn)空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)即將展開(kāi)飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)飲料的價(jià)格接受程度在3元以內(nèi)。2）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，類似產(chǎn)品的質(zhì)量已十分相近，如統(tǒng)一冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒(méi)有什么差別，但從產(chǎn)品的售價(jià)來(lái)看統(tǒng)一與康師傅對(duì)茶飲料的定價(jià)相近，利潤(rùn)率較高。因此統(tǒng)一可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過(guò)捆綁式銷售和多買多送的方式隱性降價(jià)從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)分額的目的。3．渠道策略：1）營(yíng)銷渠道策略①搶占高校市場(chǎng)的制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢(shì)。②提高高校市場(chǎng)客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”）。③加強(qiáng)終端零售點(diǎn)的鋪貨率，我們將計(jì)劃在校園300米以內(nèi)的超市、飲料店鋪貨率達(dá)到7080%。④完善高校營(yíng)銷渠道建設(shè)，深化校園周圍網(wǎng)吧、零售點(diǎn)、餐廳等一些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭(zhēng)成為銷量增長(zhǎng)的來(lái)源。⑤加強(qiáng)在高校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，如籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等周圍的飲料零售點(diǎn)的布局與滲透，保證鋪貨率也能達(dá)到50%以上。2）宣傳渠道策略以“環(huán)保、健康”為宣傳主題，以“親近自然，健康好茶”為宣傳口號(hào)，以高校營(yíng)銷活動(dòng)為核心，利用在高校內(nèi)的宣傳活動(dòng)，把整個(gè)高校變成我們宣傳的陣地，通過(guò)不斷更換環(huán)保箱箱體廣告、校園海報(bào)、校園廣播等宣傳形式，將校園推廣、公關(guān)、促銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，相互配合，形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體，短期內(nèi)定能在目標(biāo)市場(chǎng)之中引起轟動(dòng)，同時(shí)也是為了長(zhǎng)期扎根于校園打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一綠茶的市場(chǎng)占有率和銷量。①時(shí)效媒體的運(yùn)用：環(huán)保箱箱體廣告、校園廣播、校園BBS、校園海報(bào)、校園橫幅、校園DM等，這樣的媒介直觀且深入學(xué)生的日常生活，廣告的效率最高。②在食堂的餐桌上貼一張統(tǒng)一綠茶活動(dòng)的不干膠海報(bào)，內(nèi)容介紹活動(dòng)的主題、地點(diǎn)、方式、詳細(xì)事項(xiàng)，宣傳統(tǒng)一綠茶“環(huán)保、健康”理念。4．促銷策略為了配合校園營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行，我們