高層管理人員的8項培訓方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 對手，就要與眾不同。這正是經營戰略存在的本質意義所在。戰略的定義與誤區戰略的定義戰略就是根據市場的各種變化因素，制定出可以超越對手的模式，并且根據這個模式來調配自身實力和資源的一個過程。這個概念包括三個要點：①一定要充分考慮市場的各種因素。②指的是制定出的模式即制敵方案，必須要達到超越對手、戰勝對手的目的。③要根據這個模式合理調整自身實力，合理配置自身資源。兵法有云：先算先勝，而后才求戰，可以不戰而屈人之兵。也就是說打仗必須先做預算，算好了并且有勝算之后再出擊，否則就寧可按兵不動。企業的戰略也是如此。戰略的誤區這主要是針對我國企業當前存在的一些不規范的所謂“戰略”而言的。（1）“三拍”現象中國的一些“三拍經理人”在遇到問題之前，猛拍胸脯，高喊“沒問題”、“包在我身上”；一旦出了問題倉促制定戰略，當戰略見不到任何成效的時候，就大拍腦門，舉首問天；終了到企業虧損之時，則趕緊拍拍屁股走人，奔赴別的企業繼續貽害他人。這些“三拍經理人”把制定戰略當成了自己拍腦門的活動，但是，制定戰略是一個很嚴肅也很科學的活動，絕不是拍腦門能夠解決的。（2）口頭作戰還有一些企業，它們制定戰略的方式很獨特。經常是一群高層，集體思考，熱烈推出類似“一個焦點，兩面夾擊，三面立體作戰，四面埋伏，五路出兵”的大批口號。整個過程大有專家討論之風度，實際上卻是助長形式主義。這種方式也絕對不能制定出真正科學化的戰略。所以，在企業制定戰略的過程中，一定要盡量避免出現以上兩類情況，一定要科學地、系統地制定戰略。戰略的內涵營運范疇（界定調整）核心能力（創造累積）事業網路（建構強化）營運范疇營運范疇可以概述為：我的企業設在何處？針對何人提供何種產品和服務？我的產品具有何種風格與特色？比如，你的企業的經營范圍可以只是集中在東北，也可以分布在整個中國，這就是說你要選擇一個地區設立企業；選定了地區之后，接著要確定你的客戶群，針對這些客戶確定產品的風格。如果你做服裝生意，可以針對男性，也可以針對女性，還可以針對女性服裝中的少女裝或是18歲到24歲之間的青春裝等等。選定了做青春裝之后，還要選擇你要偏向的服裝風格，或者運動，或者休閑，或者浪漫。總之，在每個領域，都包含著不同的概念，每個概念又有著自己的特色。所以，你所選擇的營運范疇，必須要有配套能力，具備了這種能力之后，再去決定結盟對象。總之，要認真決定自己企業的營運范疇。具體來說，營運范疇包括以下四個方面：（1）不同的產品和服務要求不同的目標市場企業提供的產品和服務是不同的，只有先確定了目標市場，才能確定企業的產品和服務。以萬寶路為例，一般女性會覺得這個品牌的產品不適合自己，因為人們只要一想到萬寶路就很容易想到牛仔，這說明它的目標市場是針對牛仔的。只有先確定目標市場，才能使自己的產品和服務在消費者心中很明確。（2）不同的目標市場需求不同的產品和服務比如黃酒在江浙一帶很有市場，但是在東北或西北地區，就很少有人會喝黃酒。同樣，在西餐廳里很浪漫的情調下，喝葡萄酒的感覺很不錯，如果你在西餐廳里請女友喝白酒，那就顯得不倫不類了。所以，不同的目標市場需要不同的產品和服務。（3）目標市場不可能討好所有的消費者以奔馳為例，奔馳的目標市場主要是高檔消費群。假設奔馳把全中國當作它的市場，針對農村要生產一個奔馳拖拉機，針對出租車司機又出一個機型，而且還推出可以取悅大眾的價值十萬元的奔馳車。那么只會有一種結果，那就是人人唾棄這個品牌。美國曾經有一個航空公司犯過這樣的錯誤，它希望能同時招攬消費最低和最高的客戶。但是將這兩類人放在同一個候機廳里，因為他們一類喜歡安靜，另一類則習慣于吵鬧，使得局面一片混亂。最后的結果就是雙方都不討好。所以，目標市場不可能討好所有的消費者。制定經營戰略第一個要明確的就是服務的對象。以水為例，生產飲用水的廠商有意識地把水分為純凈水和礦泉水。純凈水廠商標榜的是純凈水的高純度、完全無污染以及有益健康；而礦泉水廠商則另辟蹊徑，他們提倡的是豐富的微量元素對人體有益。所以，這兩類產品雖然很類似，但他們針對的客戶族群還是不一樣，也因此而擁有各自的支持者。所以，針對目標市場，企業必須清楚地設定自己的產品和服務方向。企業要針對不同的年齡層、不同的收入族群、不同思想定位的人，去設計自己的產品和服務。企業涉及的活動主要包括四個方面：設計、生產、營銷和服務。企業要設計合理的活動組合，具體就是指企業要做以上四個活動中的哪一種或哪幾種，更重要的是，要在活動組合中找出核心專長，以此來突出企業的優勢和差異化。比如，有的企業重點做的是產銷，有的則是科研和銷售兩頭大。總之，要根據自己的實際能力，合理設置活動組合，最終達到發揮自己優勢的目的。確定地理構成就是要為企業選擇一個發展的區域。選擇地理構成時，要注意和目標市場配套，另外也要考慮到產品的配送、物流以及銷售管理的輻射面積等等，同時也要兼顧協調與所選區域的正確關系，包括工商稅務等。每開發一個新的區域，就需要做很多相應的配套工作，要避免孤軍深入而陷入被包圍的境地。總之，在營運范疇方面，必須要掌握四個要點：鎖定目標市場，提供正確的產品與服務，做好正確的活動組合，以及選擇正確的地理構成。核心能力企業要有合適的運營規模。企業的運營規模既不能太大，也不能太小。太小了可能會增大成本，太大了又可能無力吞吐。因此，一定要設計好自己企業的運營規模，要找到一個最佳的運營規模。一個企業要想擁有很強的競爭力，應該同時積累兩類資產。第一類是有形資產，比如廠房、設備、車輛、機器等。第二類是無形資產，包括品牌、授權、當地的政商關系、員工的忠誠度、企業員工的總體實力等。隨著企業之間競爭激烈程度的加深，企業的無形資產也就是知識資本的積累會越來越重要。企業能力分為個人能力和組織能力。（1）個人能力在短期內，特別是在企業快速成長的情況下，個人能力就顯得很重要。在這種情況下，企業往往要在很大程度上依靠老板或核心的幾個人。比如，有人公關能力特別強，他可以很容易地為企業爭取到一些訂單，可以讓公司在短期內衣食無憂。也有一些人，他的科研能力特別強。這些都屬于個人能力。所以，個人在一定的時期內可以對企業起到很大的作用。因為這些特殊的能力屬于個人，所以企業要特別關注這些人的去留。企業最好能將他們的利益和公司的利益捆綁在一起，避免造成人才的流失。（2）組織能力從企業長期競爭的角度出發，企業更要重視培養企業總體的運作能力。這種能力蘊含在物流、新產品開發、服務或是銷售等領域，也就是說這樣的能力不是一個兩個，它是一種系統，一種流程，或者說是由很多東西組合起來形成的力量。這種能力對企業的生死存亡很重要。事業網路體系成員是指在一個行業中從上游到下游由哪些人組成。比方說在石油行業，有勘探人員、鉆井人員、輸送和煉油人員，還要有銷售人員。整個是一條產業鏈。在這條產業鏈中，如果上游的公司很多，競爭很激烈，就有取得較低的成本的可能；如果上游正在整合或者已經被掌控，可能就會變得比較被動，因為原料會被控制。所以，一定要了解清楚體系成員以及各個成員的發展趨勢和狀況。這主要是指企業一定要分清與其他企業的遠近親疏。在網路關系里，一定要知道要跟誰保持親密的關系，跟誰拉遠一點；誰要聽你的話，你要聽誰的話。必須把這些關系理順，才能合理擺放內部跟外部的公共關系資源，才能夠使事業操作起來更加順利。企業要根據自己的網路位置來合理調整營運戰略。作為相關業界的領導者，就必須領導整個潮流；作為跟隨者，就要看準領導者的變化，避免落隊太遠；如果是更偏遠的，那就不要跟別人正面對抗，否則會變得非常被動。如果處在很偏的網路位置。想要進入主流市場，那就需要用到一些策略聯盟的方法來建構。綜上所述，營運范疇、核心能力和事業網路這三者是息息相關的。在制定戰略的時候，必須要同時考慮這三者。【自檢】請你認真思考一下，你的企業在制定戰略時是否存在著“三拍”誤區？如果存在，請你為自己的企業斟酌一種可以有效走出誤區的方法。________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講總結】本講主要講述了企業的經營戰略。經營戰略本質上是針對不同的競爭領域及競爭態勢，提出相應的戰略來達到競爭目的。介紹了兩種戰略，即差異化戰略和成本領先戰略以及戰略的內涵等。通過對本講的學習，可以有助于你的企業在制定戰略時避免誤區，有助于你的企業制定出卓有成效的運營戰略。【心得體會】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________戰略的制定企業生存的三要素圖41 企業生存三要素這個要素是指運氣好，運氣好的企業往往可以“要風得風，要雨得雨”。中東油田就是這樣的。中東有很多的油田，這使其賺錢又快又多。中國雖然也有很多油田，可是此油田非彼油田，中國油田的結構復雜，打油的難度較大。相比之下，中東油田開發的運氣好。（計劃）算計也屬于戰略。就是怎樣更合理地利用自身優勢取得成功。以臺灣著名歌星趙傳為例，他相貌丑陋，在偶像當道的時代本來很難走紅。但是，他卻用自己的第一首歌就將弱勢變成了優勢。他的第一首歌叫做《我很丑，可是我很溫柔》，這首歌使他一炮而紅。因為這首歌唱出了大部分普通男生的心聲。所以，一定要學會發揮優勢，甚至將弱變強，要學會算計，算出一整套戰略。執著也就是要認真地貫徹執行算計出來的戰略。在沒有做好算計之前，千萬不能亂執著；但是當算計好之后，就必須執著下去，這樣才有可能在一個領域開花結果。戰略制定的步驟圖42 制定戰略的步驟戰略分析圖43 企業外部環境因素企業外部環境因素具體包括如圖43所示的五個方面的內容。（1）政治政治因素常常制約企業的經營行為，尤其是影響企業較長期的投資行為。國家的政治體制、政治的穩定性、國際關系、法律政策體系都是政治因素中對企業有重大影響的內容。（2）經濟經濟因素主要指國民經濟發展的總概況、國際和國內經濟形勢和經濟發展趨勢等。具體包括國家和地方經濟發展狀況、速度、國民經濟結構、通貨膨脹率大小、市場機制的完善程度、利率水平的高低等。這些既可能形成企業的發展機會，也可能對企業造成威脅。（3）社會主要包括有關的社會結構、社會風俗和習慣、人的價值觀念、宗教信仰、文化傳統等。對社會的分析，主要是了解和把握社會發展現狀及未來的趨勢對企業的影響。（4）人口人口是潛在的影響因素。人口的增長趨勢、老齡化趨勢、家庭規模的變化、人們休閑時間的延長等均會影響企業市場的發展。（5）科技企業要在競爭中生存和發展，必須對科技環境進行認真的分析和認識，密切關注科技發展的新動向，掌握和研究新技術、新工藝、新材料，保持自己的競爭優勢。小環境也就是內部環境。具體包括了客戶、對手和企業自身。這里指的是小環境整體的分析。小環境注重的是企業在其上游同業和下游客戶之間的改變。這個改變要從四個方面來分析。（1）消退或增長上游增長就代表供應量會比較大；上游消退、產業外移，原料取得就會比較困難。（2）分合假設你下游的同道開始合并，這就意味著他們的采購力量會更強，而且他們跟你之間的議價能力也會變強；如果他們在分離，競爭越來越激烈，那么你可以運用的組合力量就增多。（3）進退是指在一些領域，同業的流動情況。（4）結構主要指的是股權、與同業之間的關聯性等結構的變化對企業戰略的影響。總之，要分析企業和它的上游、同業、下游之間的消長、分合、進退以及結構的變化，并根據這些變化來決定自己的企業該何去何從。客戶分析要經過三個步驟：STP S市場細分T確定目標市場P市場定位（1）第一步：市場細分具體操作是企業把客戶按照年齡、企業消費類型、性別、價值取向、所屬地區、收入等等來進行細分。這種可以細分的項目可能有一二百種，經過這種細分之后，哪些市場已經被占滿而且進入會很費力，哪些地方則可以軟著陸、比較好進攻都可以一目了然。（2）第二步：確定目標市場經過市場細分后，接著就要確定目標市場。找到這個目標市場以后，必須要鎖定它，要明確你的第一目標市場是什么，第二目標市場又是什么。還要考察目標市場的大小；考慮能不能輕易接近它；相對優勢能不能滿足它；競爭對手是否比自己更有優勢等等。（3）第三步：進行市場定位根據上面確定的目標市場，進一步確定自己的企業在這個市場中應該呈現出的面貌。假設這個目標市場是喜歡高檔的，那企業就要有高檔的樣子；假設這個目標市場是偏向親切的、方便的，那企業的姿態就必須是非常便民的、非常隨意的。所以，市場定位必須根據目標市場，而目標市場的選擇則來自于市場細分，市場的細分又取決于你對市場的了解和判斷。重點分析市場中的前三名或前五名，分析你此階段想要超越的對象和你目標市場的主要對手。（1）對手的意圖（2）對手的優勢（3）對手的弱點（4）對手的彈性對手的彈性也就是指他能干什么。可以通過對對手彈性的了解來安排自己的生產進度，可以有效提高自己的效率。在對企業的大環境、小環境、客戶和對手進行了清楚的分析之后，下一步必須要做一個戰略的總結分析，也就是SWOT。（1）S代表企業的優勢。可以是品牌優勢、公關優勢、研發優勢，也可以是成本優勢等。（2）W代表