溫泉度假酒店?duì)I銷策劃方案[002](編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 常喜歡溫泉是屬于很正常的事，而不喜歡溫泉的只有極少數(shù)，%。圖2 您喜歡溫泉嗎？　　 圖3 你認(rèn)為，有沒有溫泉的同等樓盤其價(jià)位差應(yīng)該是多少錢？ 在消費(fèi)者的心目中，溫泉樓盤仍然被定位為高檔樓盤。252。 溫泉樓盤：是一種生活享受溫泉樓盤仍然是一種奢侈品，在有意向購買溫泉樓盤的人中，%的人看中了溫泉樓盤所代表的生活享受。購買有溫泉的樓盤代表了在生活上的滿足，代表了對(duì)生活的追求進(jìn)入了一個(gè)高的層次——享受生活。圖7 您看中了溫泉樓盤的什么特點(diǎn)？ 252。 溫泉樓盤的發(fā)展：我看好調(diào)查中，有57%的被訪者表示看好溫泉樓盤的發(fā)展，筆者認(rèn)為許多的人信心應(yīng)該是基于以上的理由。圖9 您看好溫泉樓盤的發(fā)展嗎？ 由此可見，溫泉地產(chǎn)在受廣大消費(fèi)的青睞，也將是本案最大的脈點(diǎn)。“冬天到海南泡溫泉” 對(duì)我國北方地區(qū)及日本、韓國、北歐、東歐等國的高爾夫球愛好者都有極大的吸引力。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，去年到海南省旅游的國外游客是30多萬人，今年前三季度已經(jīng)超過去年一翻，其中大部分游客是沖著海南氣候而來。據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)局提供的資料，%，%。2項(xiàng)目定位定位是房地產(chǎn)營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，定位的基本方法在于，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在與心的事物，去重新組合已經(jīng)存在的相互關(guān)系，它對(duì)物業(yè)的發(fā)展具有以下的優(yōu)勢(shì)：a) 在市場中有清晰的形象，便于消費(fèi)者識(shí)別，因?yàn)榫哂幸粋€(gè) 明確的市場位置；b) 針對(duì)自己已經(jīng)定位明確的目標(biāo)客戶需求做安排，可以有的放矢，先發(fā)制人；c) 價(jià)格和服務(wù)只針對(duì)特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等；d) 可以使廣告宣傳更集中到目標(biāo)客戶上；要使項(xiàng)目銷售達(dá)到預(yù)期的市場期望值，必須對(duì)項(xiàng)目基本功能、環(huán)境乃至產(chǎn)品文化附加值等等，各個(gè)構(gòu)成要素都賦予個(gè)性化、特質(zhì)化、差異化。只有存在鮮明良好特質(zhì)的項(xiàng)目，才能創(chuàng)造出差異性，獨(dú)特性，并在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，獲得市場認(rèn)同，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。根據(jù)我司對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域、乃至整個(gè)海口市、瓊山市的房地產(chǎn)市場，認(rèn)真研究、論證和充分考慮本項(xiàng)目自身?xiàng)l件、周邊自然環(huán)境 和人文環(huán)境等因素，并結(jié)合項(xiàng)目之優(yōu)劣勢(shì)分析，我司提出以下定位：（一）項(xiàng)目發(fā)展的宗旨、理念、目標(biāo)、設(shè)想 —— 項(xiàng)目發(fā)展的宗旨： 打造出迎合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代化的時(shí)尚、尊貴、豪華、獨(dú)樹一格的溫泉酒店公寓 —— 項(xiàng)目發(fā)展的理念 以旅游業(yè)發(fā)展為前提，作為純粹休閑、娛樂用途的度假式的第三類住宅， —— 項(xiàng)目發(fā)展的目標(biāo) 最受消費(fèi)者追捧的、區(qū)域內(nèi)、外引起共鳴的、大型的山景、海景、度假、休閑式的豪華、高尚的投資領(lǐng)域。 ──項(xiàng)目發(fā)展的設(shè)想 第三類住宅與旅游業(yè)聯(lián)動(dòng) 以旅游業(yè)發(fā)展為前提作為純粹休閑、娛樂用途的度假式住宅，第三類住宅不僅對(duì)其周邊自然環(huán)境、景觀具有嚴(yán)格要求，同時(shí)對(duì)周邊的娛樂、休閑設(shè)施亦要求較高，一般要求娛樂、休閑設(shè)施要齊全完善。因?yàn)橄M(fèi)者購買第三類住宅的根本目的是用來休閑享受，如果只有景觀而無休閑設(shè)施，只有“靜景”而無“動(dòng)景”，則其吸引力便會(huì)大大降低。因此可以說，開發(fā)第三類住宅的前提是該區(qū)域具有發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，第三類住宅的興起必須以旅游業(yè)的發(fā)展為前提。（二）項(xiàng)目的綜合定位項(xiàng)目形象定位： 投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級(jí)酒店的物業(yè)216。 具有非常優(yōu)越的地理、海景觀的自然優(yōu)勢(shì)。216。 本項(xiàng)目正好符合現(xiàn)代一部分人的生活需求。項(xiàng)目檔次定位： 高檔次的五星級(jí)溫泉酒店總結(jié)起來：本案主題概念：把產(chǎn)權(quán)式酒店和溫泉度假兩者完美結(jié)合運(yùn)營模式：把分時(shí)度假和產(chǎn)權(quán)式投資回報(bào)相結(jié)合特征定位：健康之旅 休閑之旅 生態(tài)之旅所有健康既有環(huán)境有助于的健康，又有溫泉的保健功能促進(jìn)身體的健康。 五、客群定位? 從世界以及其它城市的發(fā)展歷程分析，旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)總是相輔相成的。 發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目定位的不同，所針對(duì)的客戶群體可以有很大的差異，如針對(duì)年青的自由旅行者，提供較廉價(jià)住宿服務(wù)的青年旅館；針對(duì)來海濱度假的家庭，提供度假別墅；針對(duì)來自全世界各地的新婚夫婦，提供浪漫的蜜月服務(wù)；利用獨(dú)特的地理位置、氣候、靜觀，針對(duì)療養(yǎng)人士提供設(shè)施先進(jìn)、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的海濱療養(yǎng)基地服務(wù)；我司通過對(duì)海口房地產(chǎn)市場的調(diào)研，以及以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，加上總結(jié)本項(xiàng)目所購買的實(shí)際客戶分析來看，產(chǎn)權(quán)式酒店所針對(duì)的客戶，絕對(duì)不是屬于很有錢的人士、 金字塔頂尖的群體，這些客戶達(dá)不到無限制消費(fèi)的水平，但卻具有一定的消費(fèi)能力，也有這種欲望，本項(xiàng)目潛在的目標(biāo)客戶，都是靠自己的勤奮和努力積累的現(xiàn)有資本，他們本身的住房已經(jīng)很好，不想再去購買住房，具有較強(qiáng)的投資能力，但是覺得投資商鋪或股票等，均有缺陷，反而購買產(chǎn)權(quán)式酒店的根本原因是他們具有此種需求，即用以調(diào)節(jié)工作壓力的一個(gè)地方，所以其第一目的不是居住，含有投資、休閑、度假的目的，其產(chǎn)生的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是人們的收入水平還達(dá)不到獨(dú)自享用別墅的經(jīng)濟(jì)能力；二是人們有回歸自然、放松身心的欲望；本項(xiàng)目推向市場后，根據(jù)現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場的需求狀況分析，我司對(duì)目標(biāo)客戶的預(yù)測(cè)，購買產(chǎn)權(quán)式酒店的目標(biāo)客戶有兩類人群： 我司針對(duì)本項(xiàng)目的特性，購買本項(xiàng)目的消費(fèi)群體定位于：1. 私營企業(yè)或外資企業(yè)老總級(jí)人物；2. 高科技工作者，如：IT、生物科技界工作者；3. 金融、證券界高級(jí)管理階層；4. 個(gè)體經(jīng)商者人士；5. 創(chuàng)富階層包括：中產(chǎn)階級(jí)和準(zhǔn)貴族6. 有財(cái)力支撐，經(jīng)常飛往世界各地的跨國集團(tuán)的管理層群體，此階層注重社區(qū)環(huán)境、生活講品位、崇尚高品質(zhì)的生活，此類人群以香港、臺(tái)灣、東南亞、新加坡、印尼等，以及其它區(qū)域的外籍人士。具體分析：A、投資型買家（約占45%）（1） 主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶以境外客戶及當(dāng)?shù)卦用駷橹鳎唬?） 主要目的：他們購買物業(yè)的目的是為了充分利用自己的閑置資金獲得一個(gè)長期穩(wěn)定的收入；（3） 主要特點(diǎn)：216。 擁有相對(duì)穩(wěn)定與豐厚的收入或者是不薄的積蓄，希望尋求一種風(fēng)險(xiǎn)較低的投資方式；216。 投資利潤可觀，具有較大吸引力；216。 緣于一定的危機(jī)感和經(jīng)濟(jì)意識(shí)，希望能夠鞏固個(gè)人與家庭的未來經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但又沒有足夠的精力與能力進(jìn)行其它的商業(yè)運(yùn)作，所以把目光放在租金回報(bào)這一方式，自由選擇面大，且消耗力低的長線投資上；（4） 關(guān)注的要點(diǎn)：216。 項(xiàng)目所處的位置能否獲得理想投資回報(bào)；216。 項(xiàng)目未來長期走勢(shì)，由于是長線投資，所以項(xiàng)目本身的素質(zhì)一直影響回報(bào)率的高低；216。 付款方式，即首期款及按揭的年限；B、自用型買家（約占34%）（1） 主要人群構(gòu)成：這一類客戶以私營企業(yè)主等為主；（2） 主要目的：他們購買物業(yè)的目的是改善自己的自己生活方式、提高生活品位的需要；（3） 主要特點(diǎn)216。 擁有一定的資金；216。 較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)；216。 購買以能滿足自己需求為出發(fā)點(diǎn)；（4） 其主要關(guān)注點(diǎn)：216。 項(xiàng)目本身的一切軟、硬條件，如所處地段、交通狀況等；216。 項(xiàng)目的物業(yè)管理和周邊的配套設(shè)施等是否能夠滿足他們的需求；C、過渡型買家（約占15%）（1）主要的客戶群： 跨國集團(tuán)高級(jí)階層及管理人員；（2） 主要目的：他們購買物業(yè)的目的是具有良好自然生態(tài)居住環(huán)境，可自用，并隨時(shí)可能將物業(yè)轉(zhuǎn)賣或出租； （3）主要特點(diǎn)：216。 擁有一定的資金，但可用于購買豪宅的閑散資金有限；216。 有較強(qiáng)的生活品位意識(shí)；216。 購買與運(yùn)作都以實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)； (4) 主要關(guān)注點(diǎn)：216。 物業(yè)的環(huán)境是否滿足其居住環(huán)境的要求；216。 物業(yè)的升值潛力，將來出租或出售是否能獲得較大利潤；216。 注重物業(yè)的景觀環(huán)境、檔次，將來是否容易轉(zhuǎn)讓。D、炒作型買家（約占6%）（1）主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶主要以炒作物業(yè)為生的炒家，以當(dāng)?shù)赜行酆窠?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的原居民及部分境外客戶為主；（2）主要目的：他們購買物業(yè)的目的在于短期內(nèi)的轉(zhuǎn)手所帶來的差價(jià)利潤；（3）主要特點(diǎn)：216。 相對(duì)于投資者來說，他們的資金周轉(zhuǎn)上的壓力較小；216。 經(jīng)濟(jì)意識(shí)強(qiáng)烈，操作經(jīng)驗(yàn)豐富；216。 長期從事物業(yè)炒作，融資能力強(qiáng)，一次性投資能力高；（4）主要關(guān)注點(diǎn)：216。 短期內(nèi)項(xiàng)目的聲勢(shì)能否壯大，在市場上受關(guān)注的程度有多高，這一點(diǎn)決定了自己所購買的物業(yè)能否在預(yù)期內(nèi)出手，而不至于積壓資金；216。 物業(yè)價(jià)格調(diào)整的幅度頻率，因?yàn)檫@會(huì)直接影響到物業(yè)升值的速度和升值空間的大小，決定投資所能獲得的回報(bào)率高低； 以上分析的目標(biāo)客戶四種類型，示意圖如下圖所示：目標(biāo)客戶示意圖 （圖四）目標(biāo)市場選擇： 一級(jí)目標(biāo)市場：北京、上海、深圳二級(jí)目標(biāo)市場：內(nèi)陸城市武漢、沈陽、大連、天津、《第三部分：營銷篇推廣篇》一、營銷目標(biāo)第39頁二、營銷推廣思路第40頁三、推廣主題第41頁四、推出時(shí)機(jī)第42頁五、推廣進(jìn)程第44頁六、全國推廣銷售策略第45頁七、全國宣傳策略第46頁八、“造勢(shì)”策略第47頁九、常規(guī)宣傳策略第47頁十、媒體選擇策略第47頁十一 總體銷售策略第48頁十二、具體銷售策略的運(yùn)用第51頁十三：銷售方案第56頁 十四：廣告媒介策略第59頁十五、推廣計(jì)劃所需具體事項(xiàng)