品牌服裝專賣的營銷模式(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 S(Mindamp。 Marketing amp。 Management Idendity System)、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS(Product Idendity System)三部分構(gòu)成。 　　品牌理念、現(xiàn)代營銷及管理系統(tǒng)MIS(Mindamp。 Marketing amp。 Management Idendity System)是VMP戰(zhàn)略運(yùn)作的原動力和實(shí)施基礎(chǔ)，品牌理念(Mind)為品牌之“心”，它是品牌識別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是一切品牌識別系統(tǒng)構(gòu)建活動的理念指導(dǎo)。包涵品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性等要素；管理系統(tǒng)(Management)是服飾企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的基礎(chǔ)與保證體系，服飾企業(yè)競爭戰(zhàn)略、組織建設(shè)、人力資源開發(fā)、制度建設(shè)、店鋪的連鎖經(jīng)營、店鋪安全管理等內(nèi)容構(gòu)成了現(xiàn)代服飾企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)性管理工作；現(xiàn)代營銷(Marketing)在國際化背景的市場競爭中占據(jù)日益重要的地位，是企業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)內(nèi)容，通過客戶關(guān)系管理、服務(wù)模式的建立、導(dǎo)購系統(tǒng)的完善、商品陳列模式、商品物流管理、構(gòu)建服飾企業(yè)對外的市場競爭能力。 　　視覺形象識別系統(tǒng)VIS(Visual Idendity System)是感官上的識別符號，是品牌形象的外在表現(xiàn)。根據(jù)顧客價(jià)值分析，將與品牌有關(guān)的一切可視物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。VI與顧客及社會公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最為廣泛，是服飾企業(yè)對外傳播的一張“臉”。它是以品牌理念與顧客為核心，以基礎(chǔ)要素輸入形成集成要素，這此集成要素是客戶關(guān)系的著眼點(diǎn)，是能使顧客直接感知品牌的獨(dú)立系統(tǒng)，將基礎(chǔ)要素中的相關(guān)內(nèi)容基于不同的體系平臺進(jìn)行搭建，通過對基礎(chǔ)要素的轉(zhuǎn)化應(yīng)用而直接成為顧客的品牌認(rèn)知行為，顧客依靠對集成要素的體驗(yàn)而直接獲得對品牌的認(rèn)知。 　　產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS(Product Idendity System) 是在顧客需求系列化、多樣化的客觀基礎(chǔ)上，對服飾產(chǎn)品按不同的風(fēng)格、檔次、品牌、種類等進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化的開發(fā)，以此達(dá)到最大限度地占領(lǐng)市場并以統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象建立顧客長期品牌認(rèn)知的目的。品牌推向市場的多種類服飾產(chǎn)品因其卓越的設(shè)計(jì)創(chuàng)新系統(tǒng)的嚴(yán)密策劃與逐步推進(jìn)，在市場與消費(fèi)者心目中建立起的風(fēng)格統(tǒng)一、特色鮮明的產(chǎn)品形象，從識別特征來看，PIS是因?yàn)槠放频闹T多服飾產(chǎn)品在進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)時(shí)即由曲線塑造、細(xì)節(jié)雕琢、色調(diào)品味等設(shè)計(jì)元素的共性化處理，使之在視覺上產(chǎn)生強(qiáng)烈的“家族化”觀感，使消費(fèi)者在不借助標(biāo)志識別的條件下，僅由產(chǎn)品的外觀即可準(zhǔn)確判斷品牌。除此之外，服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形象還包括服飾品質(zhì)和內(nèi)在工藝的設(shè)計(jì)，它們與外觀一起形成了服飾產(chǎn)品對于顧客的全面印象。 　　從品牌內(nèi)部管理來看，PIS則是品牌從系統(tǒng)論高度推行設(shè)計(jì)管理，把品牌創(chuàng)新開發(fā)工作從孤立的、單純考慮某一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題提升到系統(tǒng)層面，從“產(chǎn)品群”角度對品牌經(jīng)營的各大類、同種類不同檔次、不同市場面的產(chǎn)品之間的設(shè)計(jì)關(guān)系進(jìn)行周密策劃、系統(tǒng)控制，循序漸進(jìn)地分步實(shí)施而體現(xiàn)出的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 　　二、VMP對我國服飾品牌塑造與系統(tǒng)化管理的借簽意義 　　近年來，我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，舊的服飾品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，新進(jìn)品牌不斷出現(xiàn)，但是，從品牌的實(shí)際操作水平來看，許多品牌是大而不強(qiáng)、名而不實(shí)，經(jīng)受不起市場的波動，許多新進(jìn)服飾品牌還停留在低層次的產(chǎn)品競爭或者模仿式的品牌營銷，不能建立有個(gè)性魅力與文化內(nèi)涵的真正品牌。 　　VMP的獨(dú)特優(yōu)勢在于從服飾行業(yè)品牌運(yùn)行的規(guī)律切入，快速有效地建立起符合國際化競爭規(guī)則的服飾品牌，系統(tǒng)地、有重點(diǎn)地進(jìn)行模塊化運(yùn)作，為企業(yè)量身定制。VMP對我國服飾企業(yè)的借簽意義集中體現(xiàn)在以下幾大方面。 　　從提煉品牌理念與挖掘品牌文化入手，建立品牌的個(gè)性魅力 　　沒有文化的民族不會強(qiáng)盛，沒有文化的品牌也很難生存，品牌理念與文化是服飾產(chǎn)品的靈魂和核心，品牌文化的建立首先要提煉文化內(nèi)涵找準(zhǔn)形象定位與個(gè)性定位，VMP人格化理論認(rèn)為，品牌也是人，因此品牌也具有個(gè)性，這是品牌與品牌之間識別的重要依據(jù)。人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受與價(jià)值觀念是否趨于共識。 　　價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌，那些隨大流毫無性格并試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因，而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道。同樣重要的是品牌定位的差異性和獨(dú)特性，品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心訴求的服飾產(chǎn)品在市場永遠(yuǎn)沒有立足之地。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，嚴(yán)重到彼此之間幾乎已經(jīng)沒有什么區(qū)別，中國的服飾企業(yè)不僅要做大還要做強(qiáng)，就不是簡單地規(guī)模擴(kuò)大，而是一種品質(zhì)、品位的提升。面對產(chǎn)品過剩和國際化競爭，我國服裝品牌的經(jīng)營就要始終走在品牌消費(fèi)的前面，對自身及產(chǎn)品有明確的定位，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個(gè)性魅力，通過理念文化提高品牌原創(chuàng)性競爭能力，將自己融入國際競爭市場經(jīng)濟(jì)體系之中。 　　夯實(shí)管理基礎(chǔ)，完善營銷系統(tǒng)，提升服飾企業(yè)的綜合競爭能力 　　在國際化的競爭環(huán)境下，企業(yè)外部環(huán)境具有很大的不確定性和復(fù)雜性，中國的服飾企業(yè)出身背景不一、成長的時(shí)間過短，企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)相當(dāng)不完善，對外的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還比較弱，而企業(yè)內(nèi)部存在的多種管理漏洞令企業(yè)在國際化的競爭環(huán)境中風(fēng)險(xiǎn)重重。從樂觀面來看，我國服飾企業(yè)的高速成長也會在很大程度要求管理能力的相應(yīng)提升，從服飾企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期、成長期、成熟期到二次創(chuàng)業(yè)期需要有一個(gè)良好的管理平臺來保證企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，與此同時(shí)對企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的變革。 　　VMP從企業(yè)的基礎(chǔ)性管理切入，強(qiáng)調(diào)管理的標(biāo)準(zhǔn)化與系統(tǒng)性，同時(shí)強(qiáng)化系統(tǒng)與企業(yè)自身的切合性，通過調(diào)研了解企業(yè)的規(guī)模、成長階段、品牌影響力、內(nèi)部文化、管理、技術(shù)及外部環(huán)境，為企業(yè)量身定制一套有效的VMP方案，推動企業(yè)階段性的成長并提供長期的顧問服務(wù)，以至于服飾企業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的成長基礎(chǔ)、競爭基礎(chǔ)及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 　　重視產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)的建設(shè) 　　開發(fā)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，建立強(qiáng)勢品牌是服飾品牌企業(yè)最終的目的。然而許多企業(yè)不惜重金投放大量廣告，請形象代言人，但缺乏對終端消費(fèi)行為的研究，不知道消費(fèi)者對服飾流行的需求，從產(chǎn)品開發(fā)方面來說，設(shè)計(jì)師“跟風(fēng)”仿制不是長久之計(jì)，必須要到現(xiàn)實(shí)生活中去尋找創(chuàng)造元素、觀察標(biāo)目消費(fèi)者的喜好，學(xué)會分析銷售數(shù)據(jù)、分析民俗心理及區(qū)域文化對消費(fèi)行為的影響等等。 　　相對國外服飾品牌而言，國內(nèi)服飾品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)力量差距仍然明顯。多數(shù)品牌企業(yè)仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠。這主要因?yàn)閲鴥?nèi)各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師，這與國外企業(yè)的一個(gè)品牌至少有一個(gè)名設(shè)計(jì)師形成了鮮明的對比，同時(shí)國內(nèi)服飾品牌的系列化、形象統(tǒng)一化、主題的鮮明性也明顯不足。 　　因此，在國內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量不成熟的情況下，國內(nèi)服飾企業(yè)完全可以選擇引進(jìn)國外的智力，引進(jìn)國外的品牌運(yùn)作模式等方式解決產(chǎn)品開發(fā)問題。VMP系統(tǒng)將服飾產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)作為服飾品牌管理的重要方面，在歐洲成功地幫助大量的國際服飾品牌建立更深入的品牌影響力，其成功的操作模式對于我國正處于品牌發(fā)展期與提升期的服飾企業(yè)有很好的借簽意義，只要適當(dāng)結(jié)合本土文化與服飾企業(yè)的實(shí)際情況，VMP產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)將能夠多、快、好、省地幫助服飾建立有效的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)并提升服飾企業(yè)品牌。 　　優(yōu)化渠道，抓營銷隊(duì)伍 　　目前服飾品牌的渠道主流是特許加盟，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，應(yīng)抓重點(diǎn)，先試點(diǎn)，一步一步分階段推廣，如果網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的質(zhì)量不好，將難逃整改的痛苦。VMP系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)渠道的系統(tǒng)性與擴(kuò)容性，一次性夯實(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，打造渠道擴(kuò)展的平臺，將來隨之市場規(guī)模的擴(kuò)大，有步驟地在此平臺進(jìn)行升級。在網(wǎng)絡(luò)建好之后，從各方面與代理商共同投入，共同維護(hù)，最終要建立“共進(jìn)取、共贏利、共榮譽(yù)、共患難”的伙伴關(guān)系。 　　一個(gè)完善的渠道系統(tǒng)，還必須配備一支良好的營銷隊(duì)伍系統(tǒng)性促進(jìn)品牌的建設(shè)，沒有一個(gè)良好的營銷梯隊(duì)，是不能建設(shè)一個(gè)好的品牌。目前盛行的特許經(jīng)營最大的障礙是終端控制力弱，難以與總部的政策進(jìn)行互動，總代理資金實(shí)力、開拓能力、綜合素質(zhì)決定整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、所以要在實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營銷梯隊(duì)，這對品牌成長具有重大的戰(zhàn)略意義。VMP系統(tǒng)從服飾企業(yè)總部到終端單店運(yùn)營的管理采取規(guī)范，再擴(kuò)張的穩(wěn)健方法來保證品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況及品牌風(fēng)格建立日常工作流程及陳列維護(hù)、客戶服務(wù)體系等規(guī)范模式。通過培訓(xùn)＋量身定做管理手冊，如《專門店管理手冊》、《店員管理手冊》、《店長管理手冊》等系統(tǒng)性地提升營銷系統(tǒng)的綜合素質(zhì)。 　　打造完美終端體驗(yàn)終端 　　我們應(yīng)當(dāng)看到，品牌策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來傳播體現(xiàn)的。成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者不管是被動接受還是主動接受都是無所遁形。國際品牌非常重視終端的設(shè)計(jì)，利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是其營銷理念相當(dāng)重要的一部分。銷售終端是一種立體的、形象的、無聲的營銷語言，較之廣告宣傳、明星代言，費(fèi)用要低很多，但效果卻相當(dāng)好。　 　　、管理與營銷系統(tǒng)及產(chǎn)品與視覺系統(tǒng)的整合最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗(yàn)為核心的終端體驗(yàn)識別系統(tǒng)MOT（Moment of Truth），籍由規(guī)范的服飾企業(yè)內(nèi)部管理行為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的品牌經(jīng)營理念、建立服飾品牌的視覺與營銷系統(tǒng)，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌的識別特征。通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過程，顧客對于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關(guān)鍵的體驗(yàn)是由顧客在終端與產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。有一個(gè)非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真實(shí)瞬間/真實(shí)感覺，簡稱MOT）。從接觸到一個(gè)事物到萬次左右的瞬間MOT體驗(yàn)判斷，這些體驗(yàn)判斷直接影響到顧客對于品牌的識別（認(rèn)識與認(rèn)同）的價(jià)值。所以說品牌識別VMP是由顧客的體驗(yàn)識別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。MOT的內(nèi)容就是從終端的環(huán)境、管理、展示、和產(chǎn)品等方面，使顧客獲得對品牌的瞬間的心靈認(rèn)同和一致性感知，從而建立品牌的獨(dú)特形象。 　　VMP終端的宣傳優(yōu)勢在于直接、形象、立體，賣場是傳遞品牌服飾理念，展示品牌產(chǎn)品全貌的生動、形象的窗口。平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實(shí)地層現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而在賣場，顧客可以對產(chǎn)品的款式，顏色、質(zhì)感一目了然。這里是可伸手觸摸的時(shí)尚，可立即試穿的時(shí)尚，可親身感受的品牌服飾文化，終端營銷實(shí)際上是廣告營銷的繼續(xù)。相比較，國內(nèi)品牌似乎更重視廣告宣傳和明星代言的投入，通過賣場營造生活氛圍，傳達(dá)品牌理念，促進(jìn)銷售的意識相對淡泊。 　　VMP系統(tǒng)由法國五聯(lián)合（5union）機(jī)構(gòu)推出，目前已成為歐洲國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化操作的典范，在中國北京設(shè)立的辦公機(jī)構(gòu)是我國服飾企業(yè)導(dǎo)入VMP系統(tǒng)的一條重要通道，幫助國內(nèi)服飾以國際品牌運(yùn)作與管理標(biāo)準(zhǔn)化體系——VMP模式進(jìn)行服飾企業(yè)品牌的規(guī)劃與發(fā)展，形成企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的高度協(xié)調(diào)、最終高度融合并形成品牌高資產(chǎn)度、高延伸溢價(jià)能力。“師夷長技以制夷”不僅是一個(gè)國家的強(qiáng)盛之道，學(xué)習(xí)和引入先進(jìn)的管理與品牌操作經(jīng)驗(yàn)也是中國服飾企業(yè)在當(dāng)今國際競爭環(huán)境中快速獲取競爭能力的捷徑，我們期待中國服飾企業(yè)快速構(gòu)建本土化的VMP系統(tǒng)，建立品牌優(yōu)勢與市場突圍能力，改變中國服飾產(chǎn)品的在國內(nèi)名而不實(shí)、實(shí)而不強(qiáng)，在國際上質(zhì)高價(jià)低、多而不精的不利競爭地位。 　　吳勇志，資深戰(zhàn)略性品牌實(shí)戰(zhàn)專家，北京杰威管理咨詢公司品牌總監(jiān)，以穩(wěn)健、敬業(yè)的作風(fēng)，為北京福田汽車、上海華普汽車、長白山卷煙廠、長城潤滑油、中郵科技、內(nèi)蒙電二建、美佛兒國際學(xué)校、法國feetin服飾等多家知名企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、整合營銷傳播策劃、CI導(dǎo)入及企業(yè)文化咨詢服務(wù)；被數(shù)家企業(yè)、咨詢機(jī)構(gòu)聘為營銷顧問、品牌戰(zhàn)略顧問；在國家級刊物上發(fā)表營銷論文數(shù)篇。聯(lián)系電話: 13683117122，電子郵件: c_ar@如何進(jìn)行品牌授權(quán)－－品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式分析中國營銷傳播網(wǎng)， 20040211， 作者: 劉勁成　　“如果銷售沒有商標(biāo)的產(chǎn)品，你無異于與千百萬人競爭，只看誰的價(jià)錢最低而已”。－－David Halsall International Ltd總經(jīng)理林景輝 　　在同業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境中如何讓本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出？如何迅速贏得消費(fèi)者的青睞？如何獲得比競爭對手更豐厚的利潤？答案是：品牌。 　　品牌并不僅僅是企業(yè)商品的代號，品牌可以給商品注入生命力，讓原本僅具有功能性的普通商品產(chǎn)生個(gè)性、顯現(xiàn)特色，從而可以吸引更多的消費(fèi)者，帶來銷售量增加。例如一只印上著名圖像（比如小熊維尼）的杯子，消費(fèi)者看到的不是杯子的實(shí)用性，而是其背后故事及品牌。 　　創(chuàng)造、推廣能吸引目標(biāo)市場的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通過授權(quán)的方式進(jìn)行該品牌系列商品的開發(fā)，同時(shí)與知名品牌結(jié)合的商品，也可獲得更好的銷售業(yè)績和更多的利潤。這是品牌授權(quán)業(yè)的核心。品牌授權(quán)也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式 　　品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式 　　品牌授權(quán)最早是從歐美開始，如迪士尼。在亞洲日本卡通品牌發(fā)展的最早，如哆拉A夢；韓國的卡通品牌是新興的力量，像流氓兔等。 　　品牌授權(quán)業(yè)一般的操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品開發(fā)；不斷培育品牌形象、維護(hù)品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權(quán)進(jìn)行新的商品種類開發(fā)。 　　品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式分析 　　第一步、創(chuàng)造品牌形象 　　品牌形象的開發(fā)有兩種方式： 　　根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)。 　　如本文案例解讀中的《梁山伯與祝英臺》，其品牌形象是在知名度高、有著良好消費(fèi)潛力的故事的基礎(chǔ)上的開發(fā)，在品牌形象傳播和觀眾的接受上有著天然的優(yōu)勢。類似的情況還有《寶蓮燈》等。 　　新創(chuàng)品牌形象 　　在沒有上述基礎(chǔ)的情況下創(chuàng)造全新的品牌，一般會選擇先發(fā)行漫畫或小說來觀看市場的反應(yīng)的策略，同時(shí)漫畫或小說的發(fā)行也為進(jìn)一步的品牌開發(fā)奠定基礎(chǔ)。比如哈利波特首先是小說風(fēng)靡全球，然后再拍成電影。日本卡通肖像品牌首先在雜志上連載漫畫；然后再發(fā)行漫畫單行本；第三步再從中選取最受歡迎的單元拍成