成功餐飲：品牌的延伸與擴張(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 　（３）已經具備一定的市場基礎。 　　（４）品牌知名度有待提高。 　　建議：采用副品牌策略。 　　品牌5： 　　（１）隨著人們生活水平的進一步提高，需求將加大。 　　（２）目前市場上類似經營內容較多，但都以散、雜、亂、差為特點，沒有強熱品牌。 　　（３）技術優勢明顯，服務品質過硬。 　　（４）品牌知名度不夠。 　　建議：采取副品牌策略，加強推廣力度。 　　□　品牌延伸方法之二 　　加盟連鎖店的在美國十分發達，而且還組織了“國際加盟連鎖店協會”在中世紀的歐洲“加盟連鎖“（franchise）是指某人獲得國王或群候的特許狀，因而取得了某些特權，從而可以免除農奴或服勞役等等。但是今天的“加盟連鎖”則是指加盟的分店從公司總部獲得的授權，可以采用總部的商標、技術等等進行營業活動，而過去的特許狀也演化為今天的經營執照。所以通過執照的獲得，分店取得了與經營總部同樣產品的“特權”，如同特許狀所賦予的階級“特權”一樣。 　　直營連鎖是與加盟連鎖相對的另一種形式。所謂直營連鎖店也稱正規連鎖店，指總部對各分店擁有完全的所有權和經營權，在人員|物資、財產、生產和銷售等方面實行統一管理。各個分店的經理和員工、廣告宣傳、采購計劃等方面均由總部決定，直營連鎖店的優點是公司總部能夠完全控制連鎖店的全部經營，從而能夠實行集中管理。而由于這種方式的連鎖店在拓展市場上缺乏靈活性，速度相對來說比較緩慢。這是直營連鎖店的致命弱點。因此，最初采取直營方式的連鎖系統在規模擴大和取得較大影響以后，也開始積極吸收加盟店。 　　而開始所說的加盟連鎖店是連鎖店的一種最發達的形式。這種連鎖形態在各個國家有不一樣的稱呼，有的稱合同連鎖店，有的稱營鎖連鎖店。這種連鎖店的關鍵在于總部的授權，在而又稱特許連鎖店。連鎖店的總部和分店之間靠契約合同相互聯系在一起。總部依照這個契約將商品和標識供分店使用，并提供人員訓練、商品供應、知識財產（技術決竅）、營銷管理、組織結構和策略等方面的指導和幫助。分店在享受總中給予的這些權利后，需要向總部繳納相關的費用。總部與加盟店形成集中規劃和專業管理的組織網絡，通過協同效應，能迅速地擴大餐廳規模，延伸其品牌同時增強了與供應商討論價格的能力，有助于物質流動的順暢，獲得規模效應，加快了擴展的速度，使連鎖整體在市場上的競爭力增強了。 　　下面是連鎖大王麥當勞的例子。麥當勞大力推行了有自己特點的特許加盟制度再加上直營連鎖，形成了名副其實、規模龐大的麥當勞王國。 　　我們可以用下面幾個概念來定義一下麥當勞連鎖體系，麥當勞連鎖店統一的經營觀念就是以滿足顧客為標準，包括提供“高質量的食品、舒適的環境、便捷的服務和衷心的關懷”。 　　麥當勞統一的企業標準是金色雙拱門和麥當勞叔叔的形象。 　　麥當勞連鎖店的商品服務，即漢堡包、炸薯條、飲料等等。隨便顧客到哪一家麥當勞餐館，都是接受這些組合商品的服務。 　　那么，麥當勞的連鎖體系到底有什么獨特之處呢？ 　　首先，麥當勞連鎖體系形成了完整的供應體制，提供由總部負責所有的商品和原材料以及加工品，能夠做到配送快捷、同時質量有保障，加盟店可免除缺貨之慮。商品的保證供給能給顧客一種信任感，也保證了加盟店商品的標準化，從而保證了整個體系的服務質量有保證，進而產生巨大在的整體效應。 　　通過加盟連鎖經營方式，麥當公司占據了很大的經營優勢。連鎖店采取聯購分銷的方式，統一采購，訂貨數量大，可以同某些固定的供應商簽訂長期合同（麥當勞公司只簽訂10年以上的供應合同）。因而能夠獲得價格上較大折扣的優惠，因而降低采購成本。 　　其次，麥當勞連鎖體系實行的聯合廣告戰略方式，由總部統籌負責麥當勞體系的廣告宣傳活動這不但增強了廣告的整體性效果，同時也大幅度地減少了廣告費用。一般是由總部負擔麥當勞所作廣告的費用，加盟店只須分擔其中的一小部分。這顯然比獨家支付廣告費用要節省的多，在同等享受廣告帶來的效益的同時，廣告平均到每個加盟店的部分越來越少。 　　同時，麥當勞連鎖體系的加盟店分散在世界各地，廣泛直接地接近消費群眾，這是其他同類型的商店無法與之相比的，有統一的標志，統一的名稱，遍地開花，每個加盟店實際上都是一個活廣告，這種效果也是其他單店無法一之相比的。這顯然是也有利于麥當勞擴大市場占有率。 　　第三，麥當勞的連鎖體系能夠有效地保證了其連鎖體系成員經營的標準經營和模式化，進而提高了經營管理的效率。世界各地的麥當勞餐館是紅白相間色的建筑物，高懸金色的“M”形拱門，提供了統一的企業形象識別系統。它的統一的“質量、服務、清潔、劃算“（QSCamp。V）的營業標準更是吸引了世界各地越來越多的顧客。 　　第四，麥當勞的加盟連鎖體系規模大、效益好，更容易取得銀行和金融機構的信任，麥當勞加盟體系民可以文便地與地區之間的資金相互調劑，增強了資金融通能力。不但如此，麥當勞的股票上市后也容易獲得服股民的信任，能夠溢價發行，獲得高額利潤，更可以增資配股，增加它的資金實力。 　　第五，麥當勞連鎖體系，體系內部建立起迅速、完善、準確的信息交流網絡。加盟店定期向總部報告各自的經營狀況，于是總部可以根據各個加盟店提供的數據，能夠迅速地制定總體的營銷方案和規劃，從而能夠更好的地把握住了市場的敏感點。在這個信息系統中，每家加盟店都成為為總部的“終端“，使總部整個市場情況的變動。信息的快捷和準確增強了整個體系在市場競爭中取勝的幾率。 　　要管理一個龐大的連鎖王國并不是一件容易的事。但是。不用擔心，麥當勞自有絕招，麥當勞連鎖體系為了有效管理分散在全世界各地的所有快餐連鎖店，建立了一套有效的中心管制辦法，并發展出一套統一規范的作業程序。總部的訓練部向每個加盟人傳授這套程序，并讓他們在實際中嚴格地執行。此外，總部的管制中心必須謹慎小心地選擇原料供應商，并且將所有的食品原料的標準要制定得清清楚楚，以供能照執行。其管制中心還經常地不定期進行檢查，考核加盟人是否按照這些程序去做，原料供應商是否供應合乎標準，可以說從創業的一開始，麥當勞就把精力放在整體規劃、整體營運上了。我們從這里可以看出克羅克高瞻遠矚的氣魄。就像克羅克自己說的，你把一切都做對了、做好了，賺取利潤是很自然的事情。 在克羅克接手麥當勞之后，就下決心要建立一個全國性的連鎖，而沒有一個精密的連鎖制度是行不通的。而且這個連鎖制度必須是既完整又簡單的系統，它要使所有的加盟者能夠在最短時間里學會該怎樣做才符合要求。可是要做到一點談何容易，所以克羅克從在芝加哥第一家連鎖店張起，就開始著手研究麥氏兄弟的那一套快速服務系統，并決定在它的基礎上進一步對其作業方法進行改進。 　　過了一段時間，一個與其他連鎖體系相比，結構和關系都更加復雜性、規則更加嚴格，而同時操作又十分簡單，具有鮮明特色的麥當勞連鎖體系產生了。 　　在連鎖經營體系中，總部與連鎖店可以選擇建立以下幾種不同的權力關系。 　　一種是總部對連鎖店完全控制。總部不但擁有連鎖店的所有權，同時還控制著連鎖店的經營權、人事權、行政權等。這種權力關系決定了連鎖店其實就是總部的直營店，便于集中管理是這種權力關系的優點，統一行動有利于樹立連鎖體系的形體形象，以便在激烈的市場競爭中站穩腳跟，總部和各個連鎖店構成了一個共同利益的組織，能夠充分發揮整體力量。但是，這種完全控制的權力結構一般要求有雄厚的資金、人員和技術作后盾，開拓市場的速度比較慢，可以說是一種穩扎穩打、步步為營的策略。 　　麥當勞發展的早期也主要是采取這種權力結構。在當時，大家都認為出售區域連鎖權利金是連鎖經營