電子商務(wù)中的信任與關(guān)系(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 C）、應(yīng)用軟件租賃服務(wù)業(yè)者（ASP）都是。就像提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的中華電信，和提供物流電子市集解決方案的絡(luò)捷物流網(wǎng)。比如在電子市集產(chǎn)業(yè)中，中華電信扮演的角色就是提供基礎(chǔ)建設(shè)。每一家電子市集業(yè)者，或多或少都必須和中華電信合作，因?yàn)橹腥A電信所掌握的是基礎(chǔ)建設(shè)資源。IDC從金字塔底部的頻寬租賃到主機(jī)代管，再往上一層到應(yīng)用軟件租賃，最后一層則是電子市集。就產(chǎn)業(yè)位置而言，IDC是電子市集的基礎(chǔ)建設(shè)，而ASP則是附掛在電子市集上的有料服務(wù)，像是金流、物流等。以物流為例，傳統(tǒng)上企業(yè)面對(duì)不同的海運(yùn)、陸運(yùn)、空運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、報(bào)關(guān)行等，不同業(yè)者有不同的作業(yè)方式、文件需求與數(shù)據(jù)格式，雙方溝通相當(dāng)困難。6. 促成者（Enabler）促成者本身不參與交易市集的買賣，但提供工具為企業(yè)整合軟、硬件和相關(guān)服務(wù)，建置交易市集。以第一商務(wù)（Commerce One）為例，它原本是一家以提供企業(yè)供應(yīng)鏈采購(gòu)自動(dòng)化軟件為主的公司，后來(lái)嗅到電子市集商機(jī)，轉(zhuǎn)而發(fā)展企業(yè)間電子采購(gòu)（eprocurement），提供企業(yè)電子交易技術(shù)，幫助企業(yè)建立電子采購(gòu)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)以第一商務(wù)的平臺(tái)為基礎(chǔ)創(chuàng)立的首席電子商務(wù)（Com2B），也是以電子采購(gòu)的解決方案協(xié)助企業(yè)建置電子市集，解決方案的核心在于在線拍賣競(jìng)標(biāo)這樣的采購(gòu)機(jī)制。透過(guò)在線拍賣競(jìng)標(biāo)這種實(shí)時(shí)性的競(jìng)標(biāo)機(jī)制，才可以真正幫買方降低成本、縮短和供貨商之間的議價(jià)時(shí)間，對(duì)賣方而言，則可以降低庫(kù)存成本，并接觸未曾交易過(guò)的買主。網(wǎng)絡(luò)交易的信任與關(guān)系我們是想做一個(gè)完全中立的平臺(tái)，那么如果我只給你那就會(huì)喪失中立性。搜索引擎都做的很大，而且企業(yè)也想要有多一點(diǎn)的選擇，所以我們?cè)谛畔?dāng)中，雖然會(huì)檢查信息的質(zhì)量，但不去造成雙方的生意。電子報(bào)方面我們有「商情特快」，信息提供給人訂閱，但這是平等的，所有人都拿到一樣的東西，因?yàn)槲覀儾幌雴适е辛⑿浴Ｃ刻炝l信息刪除剩下三千條，負(fù)責(zé)信息編輯的人有貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，所以可以做判斷，但也無(wú)法保證剩下三千條都是真的，比如企業(yè)有的產(chǎn)品尚未出來(lái)，但我只想試一下市場(chǎng)反應(yīng)如何，所以就貼了信息，這種例子也是存在的，但這也算是一種信息。（阿里巴巴公關(guān)經(jīng)理徐旸）畢竟Internet上產(chǎn)品信息的真實(shí)度很難于識(shí)別，除非能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行實(shí)地考察。即使能做到這一步，在電子化市場(chǎng)中，銷售者的身份也并不容易識(shí)別。今天的Internet是瞬間的，Email address是暫時(shí)的，主機(jī)服務(wù)器名字會(huì)變，網(wǎng)上文件URL的變化，比實(shí)物產(chǎn)品和商店的流轉(zhuǎn)速度要快。就像電本身一樣，虛擬的個(gè)體從來(lái)都不會(huì)長(zhǎng)久，不像刻在石頭上的信息、電子文件中的信息，可被磁頭瞬間改變、擦除或破壞，同樣的，電子文文件與契約，缺乏像紙張文檔及契約的現(xiàn)實(shí)性及強(qiáng)制性，然而，虛擬企業(yè)仍召喚起，對(duì)不存在的、短暫的實(shí)體的想象。一家電子商店—網(wǎng)上商店，可以在一天內(nèi)建立起來(lái)，而第二天即消失。鑒別及確認(rèn)Internet上銷售商的身份技術(shù)，將有助于降低欺騙行為和無(wú)信譽(yù)經(jīng)營(yíng)的發(fā)生率，但對(duì)產(chǎn)品本身不了解的事實(shí)，卻仍然存在。由于在網(wǎng)絡(luò)上，商品的制造者和銷售者的身份很容易隱蔽起來(lái)，所以這個(gè)系統(tǒng)，就削弱了傳統(tǒng)商業(yè)中那種公共關(guān)系的系統(tǒng)，因?yàn)樗茐牧诉M(jìn)口商與其顧客之間，存在的互相信任和禮貌。對(duì)于有關(guān)新的或不熟悉的市場(chǎng)信息，或?qū)嶋H上對(duì)于分配的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)本身，如拍賣系統(tǒng)的電子市集，產(chǎn)生了直接替換它們的作用，這一重要功能，原本是由一般連鎖零銷商店、貿(mào)易代表，以及市場(chǎng)代理商和顧問(wèn)來(lái)完成的。例如在中國(guó)推銷商品的外國(guó)人，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作方式和性質(zhì)很不了解，于是發(fā)現(xiàn)透過(guò)電子市集的拍賣方式，是一種賣掉貨物、迅速賺取冒風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)的便利手段。要注意的是，當(dāng)你在BBS刊出要賣東西的訊息時(shí)，有可能會(huì)收到一些好心的建議，其中包括建議你到某個(gè)網(wǎng)站去登錄將會(huì)達(dá)到很好效果的信件，但其實(shí)這很有可能是封廣告信，透過(guò)軟件程序在網(wǎng)絡(luò)上到處搜尋賣東西的訊息，然后送出偽裝成像「你我」這種個(gè)人的推薦信。而當(dāng)此種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和贈(zèng)予式經(jīng)濟(jì)交會(huì)時(shí)，將會(huì)發(fā)生奇怪的事。關(guān)于這樣的現(xiàn)象，借用社會(huì)學(xué)家哈定（Garrett Hardin）所提出的重要研究「公有地的悲劇」（the tragedy of the mons）參閱。來(lái)說(shuō)明它的對(duì)立面，其主要描述中古秩序開(kāi)始崩潰時(shí)的情形人口增加、農(nóng)耕技術(shù)改良及商業(yè)加速，造成了公有地的壓力。意即一個(gè)村落共有的牧草地，人們爭(zhēng)先放牧牲口，以獲取個(gè)人利益，結(jié)果人人都過(guò)渡放牧，造成牧草地中變成一片光禿。而這先于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動(dòng)的遵循免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)闊o(wú)人可以獨(dú)立謀生，所以每個(gè)人都得照顧這公有的草原。而因特網(wǎng)便是建立在一個(gè)特別的基礎(chǔ)之上，差不多和「公有地」一樣。在網(wǎng)絡(luò)天堂游戲這塊吸引眾多青少年同好組成同盟，以武俠幫派盟邦自居，相互上網(wǎng)較勁武功的「公有地」，有著這樣一則新聞：高雄市警察局刑警大隊(duì)計(jì)算機(jī)犯罪專責(zé)組今年十月間，接獲林姓被害人指稱，他在天堂網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)賬號(hào)為「闇影武者夜游」的大俠角色所有天堂幣及變形控制戒指等武器裝備，一夕間被竊，損失天堂幣三千三百六十六萬(wàn)元，折合新臺(tái)幣約二十二萬(wàn)余元 (天堂幣與新臺(tái)幣匯率為一百五十比一) ，天堂幣作用如電玩游戲幣，也讓網(wǎng)絡(luò)游戲中原本威風(fēng)八面的大俠變成手無(wú)寸鐵的軟腳蝦，造成他精神上及金錢上損失（中央社實(shí)時(shí)12/19/2001）。讓我覺(jué)得比較有趣的是，一個(gè)游戲的虛擬天堂幣，居然可折換成真實(shí)的新臺(tái)幣，且有匯率可計(jì)算，這個(gè)「市場(chǎng)」過(guò)程的轉(zhuǎn)變，則是在過(guò)去前所未有的。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，可觀察出某種市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，也算是電子商務(wù)的其中一個(gè)形式。一句關(guān)于Internet的諺語(yǔ)是：「如果它存在著且你能看到它，那么它是真實(shí)的；如果他不存在但你仍能看到它，那它就是虛擬的。」而電子商務(wù)，便是在這樣一個(gè)新的市場(chǎng)中運(yùn)作，在這個(gè)市場(chǎng)中，交易雙方、交易產(chǎn)品和交際過(guò)程都在根本上發(fā)生了變化。不過(guò)，盡管競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的模式在網(wǎng)絡(luò)上已完備，但真正做決策，從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的還是背后的「人」，買賣雙方不可能在毫無(wú)障礙地立即找到對(duì)方后就做生意，而是在充斥著許多信息的情況下，想辦法做出篩選、或者個(gè)別互動(dòng)與嘗試；而買賣雙方是否愿意公布完全透明的信息，也令人感到懷疑，可觀察到大部分的企業(yè)，都不會(huì)直接標(biāo)明固定的產(chǎn)品價(jià)格，而是給予一個(gè)高標(biāo)或范圍，然后雙方私下再議。于是，交易成本只有初期在「交易前尋找信息」的部分是較以往來(lái)得低，而「交易中」與「交易后」由于牽扯到物流與金流，必須回到網(wǎng)下的機(jī)制，使得所付出的成本反增無(wú)減。電子網(wǎng)絡(luò)并不足以創(chuàng)造出人與人之間的互信與互敬，這些要靠頻繁社會(huì)互動(dòng)里，人與人的直接接觸與互惠交往才能建立。舉例來(lái)說(shuō)，我上回訪談一位電信工程師，他在一個(gè)月內(nèi)往返日本數(shù)次，只為了和對(duì)方開(kāi)會(huì)談生意，當(dāng)問(wèn)他為何不選擇用視訊設(shè)備來(lái)開(kāi)會(huì)以節(jié)省交通成本，他卻告訴我，日本人覺(jué)得「見(jiàn)面三分情」，若是再能握一下彼此的手，那么生意穩(wěn)談成。住在上海徐匯區(qū)的薛剛在外灘看到一家關(guān)門的餐館正轉(zhuǎn)讓炊具，他于是把這個(gè)信息放到了阿里巴巴（）的供求欄上，很快有一個(gè)吉林人回復(fù)，表示要購(gòu)買這套九成新的產(chǎn)品。薛剛說(shuō)他怎么也沒(méi)想到，會(huì)在自己上海的家里接待這位千里迢迢從吉林趕來(lái)的買家。然而，更令他措手不及的是，雙方互不熟悉，因此彼此在整個(gè)交易中都變得格外小心。吉林人堅(jiān)持先付一半定金，還要求他將貨物送到火車站。于是，薛剛和他的老父親異常吃力地將這套產(chǎn)品從地處上海西南的宜山路搬到地處上海北邊的火車站，辦好托運(yùn)手續(xù)后，吉林人將剩下的一半貨款付給了他。這筆生意的總金額大約是7萬(wàn)多元，薛剛說(shuō)他也就賺了「萬(wàn)把塊」。但薛剛表示，對(duì)那個(gè)吉林人來(lái)說(shuō)，買一套新的要花十多萬(wàn)呢。薛剛還說(shuō)：「其實(shí)，你看，金額也不大，我也不想這么嘛。不過(guò)，做生意總歸是做生意，他看不到貨當(dāng)然不能付錢，但是，他不付錢，我肯定也不會(huì)發(fā)貨。」這個(gè)例子呈顯出一個(gè)電子商務(wù)上最核心的問(wèn)題：「交易雙方如何產(chǎn)生信任」也就是交易如何發(fā)生？交易背后的機(jī)制為何？產(chǎn)生的又是哪種信任關(guān)系？網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，能有效地解決買和賣的信息問(wèn)題，但若不能同時(shí)有效地解決信用問(wèn)題，交易照樣不能順利開(kāi)展。因?yàn)閱螁问钦业劫I家、賣家肯定是不夠的，無(wú)論將以什么方式達(dá)成交易，首先要知道的是要跟什么人交易！「現(xiàn)在電子商務(wù)所能解決的是可以讓買賣雙方可以輕松找到對(duì)方，而必須要解決的是買賣雙方如何建立起信任。只有買賣雙方間建立起信任，才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，而那要在很久之后，也許是一年兩年，甚至更長(zhǎng)。」～馬云（阿里巴巴網(wǎng)站總裁）在一個(gè)信用體系沒(méi)有完全建立，信用意識(shí)還沒(méi)有深入人心的大環(huán)