蛇膽整合策劃方案ppt課件(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 二 、 營銷策略 （ 一 ） 、 策略原則 集中化原則 三蛇膽作為有一定市場基礎的品牌 ， 如果能夠借助比較成熟的網絡與充沛的資金 ， 集中力量攻占幾個較有典型代表的城市 ， 對不同類別的市場投入的資金 、 力量要輕重有別 ， 在選定的市場上運用成本領先 、 產品差異化 ， 或者兩者兼有的策略 ， 集中火力重點搶占 ， 將起到事半功倍的成效 。 差異化原則 通過對整個市場的評估找出品牌 、 產品間的重要差距 。 三蛇膽應集中力量在市場 、 質量 、 包裝 、功能 、 服務等方面形成差異 ， 成為清火產品市場擁有獨自特點的領先者 。 一致性原則 通過廣告 、 公關 、 促銷等各種傳播活動 ， 整合三蛇膽各種資源和信息 ， 使三蛇膽的傳播具有? speak with one voice”——“用一個聲音說話 ?的特性 。 使三蛇膽的推廣在消費者心目十分明晰；而不是零散的 ， 不成體系化的 。 （ 二 ） 、 市場競爭策略定位 三蛇膽市場戰略定位： 以 排毒類產品的競爭者 身份進入市場 。 針對目前市場的狀況 ， 強勢品牌排毒養顏膠囊獨占鰲頭 ， 弱勢品牌相對較弱；三蛇膽以市場競爭者的身份 ， 搶奪市場份額； 由于排毒養顏膠囊運用 ? 排毒 ? 的概念占據了較大的市場份額 ， 三蛇膽主要搶奪的是排毒養顏膠囊的市場份額 ， 因此三蛇膽的第一對手是排毒養顏膠囊 。 我們挑戰排毒養顏膠囊 ， 即可以掀起 ? 毒 ?市場的波瀾 ， 打擊它 ? 只排不解 ， 長瀉傷身 ? 的弱點 ， 又可以借助排毒養顏膠囊的知名度來提升三蛇膽品牌 ， 可起到一石二鳥的作用；這也是基于營銷學上一個著名的理論 ——“植田 T”理論； A、 植田 T理論是一個典型的競爭性理論策略（ 見圖 ） M M’ N’ N 基本原理： 利用兩個事物間相差懸殊性 ， 借 助其中一個事物的影響力來提升 另一個事物的影響力 ， 來實現自 己的目標 。 從圖表中反映出來就 是 M借助 N實現由 B到 A的提升過程 。 B、 破立結合的挑戰戰術： 所謂破： 排毒養顏膠囊是通過腹瀉排毒 。 所含成分中有大黃 ， 用 ? 腹瀉 ? 的 方式排毒 ， 易傷身體 ， 而且只能 排腸胃內的毒 ， 不能排血管內的 毒 。 所謂立： 在三蛇膽產品的訴求和推廣上 ， 明顯與排毒養顏膠囊區分開來 ， 我們的成分是天然珍貴三蛇膽 ，能夠從人體深層的肝部入手 ， 層層分解 ， 釜底抽薪 ，斷掉火源 ， 從而達到全面清火 ， 這種 ? 深層解毒 ，全面清火有 ? 不腹瀉 、 不乏力 ， 不傷身體 ， 清火更全面等功效 。 使三蛇膽成為高檔清火品牌的領航者 。 （ 三 ） 、 品牌策略 品牌策略的原則： （ 1） 、 大力提高品牌三度 . 品牌知名度：以公關 、 廣告 、 新聞炒作為主 ， 大大提高產品的知名度 。 品牌美譽度：把公共關系 、 企業建設 、 營銷 管理等建設融入商業活動中 。 品牌忠誠度：從產品價格 、 服務 、 質量來滿 足消費者的利益與情感需求 。 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌美譽度 真正 的 品牌 反復 消費 （ 2） 、 品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接觸點傳達出的訊息加以整合 ， 讓它們與整個的品牌策略一致 。 整合傳播 以 ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 為整合點品牌定位 中國城市中高收入階層的珍貴自然 清火強勢品牌 品牌識別 清火專家 ? 潘博士 ? 產品功能與質量 獨有三蛇膽汁酸深入肝部徹底清除 火毒 營銷體系 以顧客為中心的營銷體系 企業核心價值觀 創造更好的蛇膽清火產品造福大眾 品牌建設： （ 1） 、 推出 ? 清火專家潘博士 ? 的品牌形象代 言人 ， 既沿承了原先的品牌形象 ， 又 使潘博士新形象更鮮明 、 更人性化 、 更有親和力 。 （ 2） 、 三蛇膽定位在 城市中高收入階層 用的珍 貴自然清火產品的領航品牌 。 品牌定位： 市場定位：珍貴自然清火產品 。 產品功能定位： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 。 目標消費群定位 年齡： 25歲 45歲 收入：城市中高收入階層 職業：有一份穩定的工作 或自己 的事業 。 品牌形象 ―― 清火專家潘博士 （ 新形象 ） USP（ 獨特的銷售主張 ） USP：深層解毒 ， 全面清火 三蛇膽的品牌推廣策略： ? 曉以之情 ， 動之以理 ? ，從理性和情感兩個角度來訴求： （ 1） 、 理性訴求： 三蛇膽汁酸有殺滅進入肝臟的 病原微生物 ， 能夠在肝臟內部對病毒原子 、 異 己細胞 、 內毒素做到迅速分解 、 連根鏟除的根 本瓦解 ， 在調節經絡 、 臟腑功能 ， 清除肝膽系 列感染和預防帶毒等方面有重要作用 ， 從產品 的機理功能上說服消費者 。 （ 2） 、 感性訴求： 從目標消費群日常工作 、 生活中最惱火的事來講 ， 關懷這一群 人的身心健康 ， 從情感上疏導和提醒 他們接受產品 。 （ 四 ） 、 傳播策略 推廣傳播的策略： ――― 整合營銷傳播 A、 整合傳播策略的要點： 廣告 、 公關 、 促銷三位一體 ， 整合公司所有資源 ， 借助整體力量 ， 迅速打開市場 。 B、 整合傳播的關鍵因素： 1） 、 戰略的導向性 2） 、 戰術的連續性 C、 整合點： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? D、 傳播表現的口號： ? 你惱火嗎 ？ ? （ 備選 ） 健康 ? 清 ? 境界 創造體內生態健康 ? 清境界 ? 蛇膽清火更輕松 火 ， 別惹我 ！ 做人不要太過火 沒必要太憋火 都說吃了真舒服 E、 策略概述 以事件行銷 、 公關為主線 ， 廣告 、 促銷為輔；貫穿在整個推廣活動中 。 最快速 、 最經濟地提高產品的知名度 。 1） 、 公關策略： 緊扣珍貴自然清火產品相關的熱點 、 敏感話題 ， 通過精心設計的公關事件 ， 結合新聞媒體的炒作 ， 引起廣大社會公眾的關注 ， 迅速提高產品的知名度 。 2） 、 廣告策略： 結合情感訴求 、 功能訴求 ， 塑造鮮明的品牌形象；通過有針對性的傳播清火新概念 ，迅速建立三蛇膽品牌 、 樹立行業地位 。 將? 深層解毒 ， 全面清火 ? 與 ? 你惱火嗎 ？ ?的兩條線貫穿始終 。 3） 、 促銷策略： 以終端促銷 、 寫字樓定點促銷 、 高尚住宅的社區促銷 、 配合公關的促銷和倡導時尚送禮的促銷等活動 ， 全面展開 ， 與消費者形成良性互動 ， 有效提升銷售業績 。 三 、 整合傳播 （ 一 ） 、 傳播整合點： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 解決上火煩惱 我們的整合傳播點的表現方式是一句能引起目標消費群