“錦繡江南”項目營銷策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 客戶認知范圍，突出“吳中路”將面對巨大風險。B：產(chǎn)品模糊——開發(fā)商傾注全力打造的“江南風格”與多元化需求于骨子里崇洋的上海人存在著“斷裂帶”，完全改良化、變異化的江南風格又破壞了國人引以為豪的江南神韻。破 題 之 法 地段解碼——逆向思維法：A．方法： 跳出地段看地段，放大視野，擴大領(lǐng)域，面向全市，以“大虹橋、大品牌、大配套”托起“大社區(qū)、大生活、大氛圍”B．理由：古北生活圈——90年代外籍人居住的鋼筋水泥森林。原虹橋生活圈——20世紀“科技+生活”的歐陸建筑群。新虹橋生活圈——2010年“自然生態(tài)+民族建筑”的人居經(jīng)典代表C．結(jié)論： 搭乘“新虹橋”火車頭，可以節(jié)約傳播費用，對產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。 產(chǎn)品解碼——反彈琵琶法 跳出江南看江南，用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法，用世界級的眼光遙望江南文化，便抓住江南神韻，從而抓住“崇洋”情結(jié)的上海人的“心”。驚艷世界的江南美國人眼中的江南巴黎人眼中的江南加拿大人眼中的江南日本人眼中的江南導出主題： “當世界在驚艷江南園林時，別忘了我們才是江南的真正主人” “國際的必定是民族的” 通過“居住中國”的煽情炒作，給市場一個超級懸念，給顧客一個強大賣點，給社會一個重大新聞?！板\繡江南”在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星。風靡華夏的江南北京人眼中的江南廣州人眼中的江南上海人眼中的江南杭州人眼中的江南由以上兩點導出錦繡江南的主題靈魂：“居住中國”支持點：1. 上海是中國最適合居住的城市2. 最具有代表性的江南設(shè)計理念3. 最能反映江南特色的環(huán)境設(shè)計4. 規(guī)模大、功能全，將城市功能引入小區(qū)的設(shè)計規(guī)劃5. 獲得聯(lián)合國衛(wèi)生組織批準的標準社區(qū)結(jié)論：通過“居住中國”的煽情炒作給市場一個超級懸念，給顧客一個強大賣點，給社會一個重大新聞。“錦繡江南”在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星。五、分階段營銷本案一期以整盤概念入市，在短時間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)?！羧セD―7月預開盤至年底完成600套左右的去化任務(wù)，至2002年4月清盤◆塑造――將本案塑造成“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！”生活方式依附“新虹橋生活圈”，將本案地段塑造成“虹橋”概念塑造明泉品牌、“錦繡江南”品牌本案（一期）分以下三個階段完成：第一階段：引導期，也叫蓄勢期奇正相交 蓄勢高峽多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標客戶戰(zhàn)術(shù)目標： 塑造有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。 地段概念詮釋，爭取“制高點”，給客戶堅定信心。 產(chǎn)品概念的全面導入，引起市場興趣，樹立入市形象。 引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。 不涉及具體產(chǎn)品具體價格等細節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時便于調(diào)整。本階段，通過三大討論、四大陣地進行概念運作；通過兩大展示進行蓄勢準備：三大運動：臥虎藏龍――“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！”――現(xiàn)代傳統(tǒng)生活方式大討論時間：2001年7月地點：虹橋主辦：閔行區(qū)政府承辦：明泉房產(chǎn)人員：上海市房地局官員、閔行區(qū)政府官員；蔡鎮(zhèn)鈺、張永岳等房地產(chǎn)權(quán)威、專家；各大報社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計院以及天啟等單位內(nèi)容：從APECK會議召開引發(fā)到上海的國際化現(xiàn)象，從而討論我們的傳統(tǒng)文化那里去了？中式傳統(tǒng)在國際上得到廣泛認可，上海為什么少見傳統(tǒng)建筑文明的痕跡？上海人到周莊參觀的參觀熱潮是不是傳統(tǒng)居住文化的反思？……重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，“房地產(chǎn)時報”進行“錦繡江南生活方式”大討論目標：軟硬兼做、高低空結(jié)合，對“傳統(tǒng)文化進軍國際市場”、“傳統(tǒng)文化底蘊產(chǎn)品的國際化現(xiàn)象”進行大討論、大宣傳，最終落實到本案“傳統(tǒng)的，竟然是國際的”―― 完成“具有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活”概念。虹橋的再一次崛起――“新虹橋生活圈”大討論時間：2001年8月地點：待定主辦：閔行區(qū)政府、明泉房產(chǎn)承辦：明泉房產(chǎn)人員：上海市房地局官員、閔行區(qū)政府官員；房地產(chǎn)權(quán)威、專家；各大報社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計院以及天啟等單位內(nèi)容：如何再造“虹橋”輝煌，如何定位“新虹橋生活圈”，“期待新虹橋”、“虹橋的第二次騰飛”的討論；明泉房產(chǎn)作“錦繡江南”產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時，側(cè)面提及錦繡江南。重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，“房地產(chǎn)時報”進行“錦繡江南與新虹橋生活圈”大討論目標：讓社會廣泛注意到“新虹橋生活圈”概念；將“錦繡江南”與“虹橋”巧妙地進行地段嫁接。中西論戰(zhàn)――中式風格向泛濫的歐陸風宣戰(zhàn)時間：2001年9月（開盤前）載體：報紙――以“房地產(chǎn)時報”為主形式：新聞會戰(zhàn)，正反皆有內(nèi)容：中國人應(yīng)該住在那里？目的：形成社會話題，營造社會熱點，為開盤拉開序幕。四大陣地： 現(xiàn)場 外展處 吳中路圍板 周邊引導旗以及大型廣告牌兩大展示活動 房展會 圍板和廣告牌全面出擊以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準備，為開盤打好基礎(chǔ)。第二階段： 開盤期和強銷期全新亮相 驚爆開盤 大投入全新出展； 排山倒海般的公開面市戰(zhàn)術(shù)目標：軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個月左右的全新亮相。集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”本階段除了報紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了六項活動為品牌樹立推波助瀾： 國際化的華納幼兒園簽約儀式上海首家“世界衛(wèi)生組織健康生活社區(qū)”頒發(fā)儀式“明泉之星、錦繡之家”評選活動時間：從7月份開始一直延續(xù)到9月份內(nèi)容：評出具有現(xiàn)代中式生活情趣的三口之家目的：制造話題，引起社會注意，為廣告提供素材江南金秋新民樂歌舞晚會時間：9月18日內(nèi)容：以時下最為流行的“新民樂”最為特色節(jié)目表演目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強樓盤與客戶的親和力錦繡人生江南行時間：9月8日～10月8日地點：本案定位之核心市場區(qū)域的社區(qū)內(nèi)內(nèi)容：社區(qū)健康宣傳隊與各街道聯(lián)合，進行“健康宣傳”并邀請居民到本案現(xiàn)場來免費診斷（看房車配合接送）目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案健康主題；加強樓盤與客戶的親和力錦繡江南大寫意時間：10月8日～11月8日地點：本案社區(qū)內(nèi)內(nèi)容：有獎?wù)骷瘯ǎū景笍V告語）目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強樓盤與客戶的親和力第三階段：持續(xù)期和清盤期持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標： 采用多種公關(guān)活動。 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動，促成人際傳播。 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進客戶源。活動建議：釣出江南真生活時間：11月8日內(nèi)容：第一屆“錦繡江南杯”有獎釣魚大賽地點：社區(qū)內(nèi)目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強樓盤與客戶的親和力鑒于此階段本案景觀街、環(huán)境、會所等都落成，虹橋購物樂園已具有一定知名度，已經(jīng)正式可以將本案賣點直觀地進行展示?；顒討?zhàn)術(shù)組團：游園（江南園林）……觀街（休閑景觀街）……聚會（四大會所）游園 時間：12月08日 內(nèi)容：“錦繡江南，我的家”游園；各景點處懸掛一些字迷，猜中者憑獎券領(lǐng)獎 地點：社區(qū)內(nèi)各大景觀點 目的：加深客戶感官認識；吸引客戶廣泛參與 觀街 時間：2002年春節(jié)期間 內(nèi)容：結(jié)合景觀街開業(yè)，管弦樂表演 地點：社區(qū)內(nèi)景觀街 目的：加深客戶感官認識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與 聚會 時間：2002年3月 內(nèi)容：結(jié)合會所營業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎等 地點：會所一 目的：加深客戶感官認識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與第四部分：廣告?zhèn)鞑ヒ?、廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告總精神以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神以現(xiàn)代生活為魂，獨創(chuàng)虹橋高尚國際生活城總口號國際的，竟然是傳統(tǒng)的二、廣告組團主次明確，多層面交叉滲透傳播課題：配合營銷組團、公關(guān)組團，快速將本案確立為閔行特色名盤地位。通過交叉組合，樹立“明泉”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。配合銷售，加快去化速度。 媒體策略：報紙廣告、電視廣告為主。輔以雜志、車體、戶外導示等多種方式。傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“錦繡江南”形象。視銷售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開。投放原則：1．量：開盤期、強銷期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤期結(jié)合促銷手段靈活投放2．線：兩種組團――電視、報紙和戶外結(jié)合 主線――電視、新民晚報、解放日報輔線――新聞晨報、申江服務(wù)導報、房地產(chǎn)時報、文匯報、戶外導示、車體雖然晚報聲勢日下，但仍然雄踞上海灘報業(yè)龍頭老大的位置，目前尚不可能放棄；解放日報投放效果和投放量基本穩(wěn)坐第二把交椅，而且“住宅消費”等欄目操辦得有聲有色，行情看漲，應(yīng)當重點考慮。新聞晨報和申江服務(wù)導報定位知識階層和白領(lǐng)，可為本案所用；房地產(chǎn)時報屬新興專業(yè)報紙，行業(yè)性較強，可適當考慮；文匯報，由于與新民晚報搭配的原因，在不得已的情況下盡量而為。 戶外導示系統(tǒng)（路牌、旗幟）可解決客戶對地理位置的模糊意識或誤解；車體屬費用不高但效果尤其是對知名度效果極好的媒體，建議采用。電視媒體效果非常好，但前期工程形象不具備廣告?zhèn)鞑バЧ?，建議本案制作三維動畫，本案陶然十景可以形象地在電視廣告中表現(xiàn)。三、廣告語及部分文案表現(xiàn)國際的，竟然是傳統(tǒng)的江南：中國制造凡爾賽來了，留下一段回憶羅馬來了，也只是匆匆而過十年虹橋已淡凈了浮華的喧躁它內(nèi)斂光華，期待著自己最初的堅持這堅持應(yīng)該是種國際化的中式，有景、有情、有享受……這堅持可以淡雅但必須豐富就像今天的吟風賞月，手邊的擺置我選擇CAPPUCCINO我們并沒有否定什么精致的陶然十景追溯的是純正的江南風韻獨有的五親空間是對居住的人性思考這里倡導健康、發(fā)展健康、但最重要的——這里有健康錦繡江南，一個名字，一份對虹橋的堅持，一處中國人的家江南：讓世界喝彩一直以來，我們都在不斷的追求與前進巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典……一路上，我們失落了許多，也遺忘了許多如何找回失去的記憶？清溪潺潺而過，遍