某裝飾設(shè)計(jì)公司營銷策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 認(rèn)同趨強(qiáng)態(tài)勢。 （四）針 對全國家裝市場發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題，某某企業(yè)的對策 ■根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為，某某能否提供誠信、品質(zhì)、環(huán)保、品味的裝飾裝修服務(wù)就成為能否取得成功的關(guān)鍵。 三、廣州裝飾市場分析 （一）廣州裝飾裝修業(yè)現(xiàn)狀及原因簡析 廣州裝飾裝修業(yè)的現(xiàn)狀： 廣州裝飾裝修業(yè)是在國家房改政策出臺后，催生的 一種熱門行業(yè)。由于投入成本較少，技術(shù)含量較低，而利潤空間卻較大，使得這種行業(yè)，迅速火爆起來，大大小小的裝修公司，如雨后春筍般地出現(xiàn)。 雖然廣州裝飾裝裝修業(yè)的市場空間很大，行業(yè)法規(guī)卻相對滯后 ，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠信，出現(xiàn)了偷工減料、魚目混珠，坑害消費(fèi)者的現(xiàn)象，一時間成為投訴率和曝光率最高的行業(yè)之一。 近幾年，由于消費(fèi)者維權(quán)意識的加強(qiáng)，社會、政府及新聞單位的重視，裝修行業(yè)逐步規(guī)范，再加上建筑業(yè)采取多元一體化經(jīng)營、國家成品房政策的推廣，使得許多專業(yè)裝飾裝修公司的經(jīng)營狀況江河日下，許多中小型裝修公司，處于舉步維艱的地步。 原因簡析： 造成這種狀況的原因很多，但歸納起來有以下八條： ① 、部分企業(yè)追求暴利，坑害消費(fèi)者，影響了整個行業(yè)的形象。 ② 、相應(yīng)的 行業(yè)法規(guī)的制定相對滯后，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，政府的監(jiān)管力度相對薄弱。 ③ 、消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識，獲取信息的通路不暢。 ④ 、大資本的涌入，以及房地產(chǎn)商、建筑商的一體化經(jīng)營，使得專業(yè)裝修公司的利潤和生存空間相對減小。 ⑤ 、專業(yè)裝修公司的技術(shù)含量較低，技術(shù)創(chuàng)新不夠，不能形成強(qiáng)有力的技術(shù)壁壘，使企業(yè)間的競爭加強(qiáng)，并一直處于低層次上的惡性競爭 。 ⑥ 、企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識。 ⑦ 、企業(yè)沒有明顯的核心競爭力。 ⑧ 、企業(yè)的宣傳方式非常原始，沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 （二）廣州裝飾裝修市場的競爭情況 從近年廣州裝飾市場的運(yùn)行情況來看，三大跡象表明市場正進(jìn)行殘酷的優(yōu)勝劣汰，廣州裝飾業(yè)已逐漸走向成熟。 市場細(xì)分日趨明確 廣州裝飾業(yè)經(jīng)過 10 多年的發(fā)展，通過市場的優(yōu)勝劣汰和裝飾企業(yè)的自我完善，市場的專業(yè)分工越來越明確。 根據(jù)市場需求，廣州裝飾市場形成了不同定位的品牌裝飾企業(yè)，使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的消費(fèi)需求，選 擇不同定位的公司。比如華業(yè)鴻圖、創(chuàng)品、浩柏等公司走大眾實(shí)惠型路線，華潯、星藝、恒美等則側(cè)重白領(lǐng)一族，而家庭之星設(shè)計(jì)師樓、余工樓就專 攻金領(lǐng)的豪宅市場。 品牌滲透整合資源 廣州裝飾業(yè)的自我完善和市場定位還得益于浩柏裝飾和俊景裝飾等企業(yè)加盟，他們攜資金和規(guī)模兩大優(yōu)勢，迫使裝飾企業(yè)盡快找準(zhǔn)自己的市場定位，并不斷提升工程質(zhì)量，推行更加人性化的服務(wù)。 在廣州裝飾業(yè)的發(fā)展中，注重資源的整合是一大亮點(diǎn)。星藝與百安居聯(lián)手造勢、家庭之星設(shè)計(jì)師樓與科勒、西蒙、美的等著名品牌聯(lián)合展示，都表明裝飾業(yè)期待與相關(guān)行業(yè)的合作中尋找更多的空間。 投訴電話天天維權(quán) 目前，廣州有 156 家企業(yè)有《家裝資格證》。該資格證由建委及 建筑裝飾協(xié)會根據(jù)企業(yè)業(yè)績、客戶信譽(yù)、技術(shù)人員配置、投訴情況、辦公場地等進(jìn)行審核，通過后頒發(fā)。 2020 年 4 月，廣州市家居裝飾委員會首開全國先河，制訂《家裝驗(yàn)收辦法》，建立投訴電話，實(shí)行行業(yè)自律，規(guī)范行業(yè)市場，并在廣州市質(zhì)量監(jiān)督局、廣州市消費(fèi)者委員會、廣州市建筑業(yè)聯(lián)合會、廣州市建 筑裝飾協(xié)會的聯(lián)合支持下，攜主要會員單位聯(lián)手打造誠信聯(lián)盟，提出了 “認(rèn)準(zhǔn)《家裝資格證》，家居裝修有保證 ”的口號，有利消費(fèi)者對過程和結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控，保障消費(fèi)者的權(quán)益。 （三）廣州裝飾市場的消費(fèi)情況 別墅樓盤的業(yè)主裝 修解決方案 據(jù)我們局部抽樣調(diào)查顯示，目前廣州大多別墅樓盤的業(yè)主買了房后通常有三種解決方案： 第一，由發(fā)展商負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)方案并負(fù)責(zé)裝修； 第二，找國內(nèi)專業(yè)的建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)； 第三，通過一定渠道直接聯(lián)系港臺甚至海外的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)方案。 然而，有的樓盤賣的是毛坯房，發(fā)展商不一定提供設(shè)計(jì)和裝修，而找港臺甚至海外的設(shè)計(jì)師，一方面無疑會增加成本，另一方面還無法避免設(shè)計(jì)與施工脫節(jié)的問題。顯然，這都不是解決問題的最終辦法。 造成高檔住宅設(shè)計(jì)服務(wù)市場發(fā)展滯后的 原因 在這種情況下，一些業(yè)主干脆直接買樣板房。就我們看來，其實(shí)國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才絕非少數(shù)，造成高檔住宅設(shè)計(jì)服務(wù)市場發(fā)展滯后的原因主要有三個方面： 首先，國內(nèi)業(yè)主的消費(fèi)心理還不成熟，對本土設(shè)計(jì) 師缺乏信任，認(rèn)為只要是海外的設(shè)計(jì)師水平就一定高，其實(shí)本土設(shè)計(jì)師更熟悉本土的文化傳統(tǒng)、審美習(xí)慣和生活方式，其服務(wù)也更具貼近性； 其次，由于發(fā)展商在很大程度上擠占了家裝公司的生存空間，使大部分家裝公司迫于生存壓力將業(yè)務(wù)重點(diǎn)定位于中低端市場； 第三，目前市場上主力家裝公司對高端市場的重視程度不高 ，在業(yè)務(wù)開拓上力度不夠。 消費(fèi)者選誰來裝修？ 據(jù)方舟市場調(diào)查公司的調(diào)查，被訪者在回答 “你如何裝修？ ”時，近半數(shù)（ 45％）的被訪者給出的答案是“找朋友幫忙 ”，當(dāng)然，主要指的是自己認(rèn)識，或朋友介紹的裝修隊(duì)，而不熟悉的裝修隊(duì)則因風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大，自然不易獲得消費(fèi)者的青睞。另一組數(shù)據(jù)卻令人吃驚：目前一半以上的家裝市場被非正規(guī)隊(duì)伍所占據(jù)，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（ ％）的份額。調(diào)查中，有近二成（ 16％）的被訪者選擇一切親歷親 為。 價格透明度為幾何？ 雖然許多消費(fèi)者明白，家裝行業(yè)中 存在許多暴利，但許多消費(fèi)者還是希望盡可能多地了解表面價格背后的 真相。在選擇家裝公司時，對公開資料多、價格透明度高的企業(yè)往往信賴有加。調(diào)查顯示，材料的質(zhì)量和要求價格公開的呼聲最高，分別占 ％和 ％。 根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示， ％的消費(fèi)者選擇全部自己購買材料，只有 ％的消費(fèi)者愿意全部委托裝修方購買。 （四）廣州裝飾業(yè)的前景 裝飾裝修行業(yè)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的新興行業(yè)。據(jù)有關(guān)媒體透露，我國裝飾業(yè)的市場容量高達(dá)八千億元，潛力巨大，作為國內(nèi)第三大經(jīng)濟(jì)中心城市的廣州，其市場規(guī)模也達(dá)數(shù)百億之巨，前景誘人。 房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為裝飾業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大推力。 2020 年，廣州市商品房新開工面積高達(dá) 萬平方米，其中住宅 萬平方米，寫字樓 萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房 萬平方米。商品房施工面積更高達(dá) 萬平方米，其中住宅 萬 平方米，辦公樓 萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房 4 萬平方米。全年銷售面積為 萬平方米，其中住宅 萬平方米，按每單位 100 平方米計(jì)， 去年售出成套商品房 萬個左右；辦公樓 萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房 萬平方米。另從廣州市統(tǒng)計(jì)局投資處了解到，今年上半年廣州市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成 億元，同比增長 ％；房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，同比下降 ％。上半年 10 區(qū)房屋面積交易面積達(dá)到 萬平方米，與去年同比增長 ％；其中一手商品房交易面積 為 萬平方米，同比增長 ％。房地產(chǎn)供銷兩旺，為裝飾行業(yè)提供了源源不斷的市場需求。據(jù)《廣州市城市總體規(guī)劃（ 2020—2020）調(diào)整及有關(guān)情況》的報(bào)告中透露，預(yù)測 2020 年廣州市總?cè)丝跒?1130 萬，其中市轄十區(qū) 970 萬； 2020 年全市總?cè)丝?1290 萬，其中市轄十區(qū) 1090 萬。廣州裝飾業(yè)的發(fā)展空間尤為廣闊。 社會中產(chǎn)階層日益擴(kuò)大，高檔裝修市場需求水漲船高。 經(jīng)過 20 多年的改革開放，我國人均 GDP 接近 1000 美元，社會正由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，社會結(jié)構(gòu)也由金字塔型向兩頭尖中間粗的紡 錘型轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階層隊(duì)伍日益擴(kuò)大。作為得風(fēng)氣之先的廣東，更是聚集了一大批先富起來的中產(chǎn)階級。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州消費(fèi)者對健康、環(huán)保的裝飾材料情有獨(dú)鐘，對裝飾公司的家裝設(shè)計(jì)品位青睞有加。別墅、豪宅的火爆銷售，帶來 對高檔家居裝修的龐大需求。 1）近年，廣州經(jīng)濟(jì)型別墅持續(xù)旺銷，該類型別墅首先出現(xiàn)在番禺、從化、花都等地區(qū)。這里地價相對比市區(qū)要低，別墅規(guī)模一般都在 10 萬平方米以上，價格適宜且有大型社區(qū)。同時，在交通、配套、生活設(shè)施方面更易形成規(guī)模化，成為高尚生活社區(qū)。目前，在番禺、花都等區(qū)這類經(jīng)濟(jì)型別墅非常暢銷，一套 售價在 90 萬～ 150 萬元之間，用購買市中心公寓的錢就可住上別墅。 2）別墅已不再是極少數(shù)富豪的專利，已趨向于眾多的中產(chǎn)家庭。目前在廣州別墅市場，不僅有單價上萬，專門為頂級富豪設(shè)計(jì)的豪華獨(dú)幢別墅，如也有 4050 萬針對高級白領(lǐng)一族的實(shí)用型別墅，產(chǎn)品類型也從獨(dú)立別墅發(fā)展為聯(lián)排別墅、聯(lián)體別墅、一躍二、三躍四的復(fù)式別墅、空中別墅等多種類型。正是產(chǎn)品類型的不斷創(chuàng)新，廣州別墅的消費(fèi)群體也從金字塔尖擴(kuò)展到薪富階層。 4）調(diào)查分析顯示 :廣州別墅買家已呈現(xiàn)出知識化、年輕化的趨向，一批擁有高等學(xué)歷，年齡在 30－ 45歲的年輕 “薪富一族 ”已成為購買別墅的生力軍。這部分人集中在高級白領(lǐng)和金領(lǐng)兩個階層中，職業(yè)多為私營企業(yè)主、房產(chǎn)開發(fā)商、汽車商、金融界成功人士。 5）目標(biāo)消費(fèi)群體行為和心理分析（數(shù)據(jù)來源 CCBOSS）： 2535 歲群體分析 : 消費(fèi)行為和心理 : %的人接受過大專以上教育。企業(yè)管理人員、白領(lǐng)、金領(lǐng)、企業(yè)股東、老板、自由職業(yè)者等 7 個職業(yè)的從業(yè)者占 23%，屬于沖動性購買，是金融保險(xiǎn)、藥品、名牌日用消費(fèi)品、家用電器、健康食品、美容健身、兒童用品、留學(xué)教育等的主力消費(fèi)群，容易接受新生 事物。 3645 歲群體分析 : 消費(fèi)行為和心理 : 企業(yè)家、企業(yè)高層、富人、名人、企業(yè)股東占 51％他們是社會的中堅(jiān)力量。正處于人生的黃金時期，由于閱歷和生活負(fù)擔(dān)，他們普遍追求穩(wěn)定；凡事謀定而后動，重理性分析，沖動性行為大大減少。社會責(zé)任感和家庭責(zé)任感強(qiáng)，對新鮮事物不再敏感，追求生活品質(zhì)，開始留意國際品牌，貴族生活方式，學(xué)習(xí)圈內(nèi)時尚典范，中高檔房產(chǎn)、汽車、出國移民、心理生理；國際時裝、化妝品、貴族服務(wù)、保健醫(yī)藥，是第一次置業(yè)的主流消費(fèi)群體 . 4655 歲群體分析 :消費(fèi)行為和心理 : 男性重品牌，女性重感觀，沖動性購買減少，理性購買占主流，在家庭購買決策中居于主導(dǎo)地位，是頂 級別墅豪宅、汽車、珠寶、高爾夫、高級食府、頂級會所、富人俱樂部、高檔消費(fèi)主流消費(fèi)群體。 （五）廣州裝飾市場總結(jié) 雖然廣州裝飾裝修業(yè)的市場空間很大，行業(yè)法規(guī)卻相對滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠信； 專業(yè)裝修公司的技術(shù)含量較低，技術(shù)創(chuàng)新不夠，不能形成強(qiáng)有力的技術(shù)壁壘，許多中小型裝修公司，處于舉步維艱的地步； 不少裝飾裝修企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識，企業(yè)的宣傳方式非常原始 ，沒有明顯的核心競爭力，沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可； 廣州裝飾裝修業(yè)市場細(xì)分日趨明確，部分企業(yè)開始注重資源的整合； 不少別墅樓盤的業(yè)主買了房后通常找國內(nèi)專業(yè)的建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，或通過一定渠道直接聯(lián)系港臺甚至海外的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)師提供設(shè) 計(jì)方案；而普通業(yè)主的消費(fèi)心理大都還不成熟，對本土設(shè)計(jì)師缺乏信任，認(rèn)為只要是海外的設(shè)計(jì)師水平就一定高； 社會中產(chǎn)階層日益擴(kuò)大，高檔裝修市場需求水漲船高。而目前市場上主力家裝公司對高端市場的重視程度還不夠，在業(yè)務(wù)開拓上力度也 不夠； 一半以上的家 裝市場被非正規(guī)隊(duì)伍所占據(jù)，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（ ％）的份額，另有近二成（ 16％）的被訪者選擇一切親歷親為。 在選擇家裝公司時，對公開資料多、價格透明度高的企業(yè)往往信賴有加； （六）針對廣州裝飾市場，某某企業(yè)的對策