山東泰安奧林匹克花園項目市場調研報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 22%以上的客戶不滿意就 意味著五分之一的市場沒有開發。 對于西南部地區有置業意向客戶居住條件的滿意度 分析： 意向客戶對于住宅的滿意承度最高，但是它們又是實際居住情況相對不理想說明其對于住宅功能性需求不旺盛。 小結 基本滿意的客戶在市場上是主流，結合第一次調研可以說明，大多數泰安市民處于房地產消費的初級階段。泰安市存在大量可培養的客戶，對于本項目意向客戶更是如此，引導消費在宣傳中起主要作用。 樣本整體居民對現有住宅不滿意的原因分析 分析 ： 住房不滿意因素分析是我們提高產品質量與品質，進行合理規劃設計，并最終成為項目的賣點的重要因素。據調研分析，泰安居民對住宅不滿意的原因主要表現在： （一）、房屋面積小，占人群比例的 41%； （二）、戶型不合理，占人群比例的 37%； （三）、環境差，占人群比例的 32%； （四）、安全性差，占人群比例的 25%； （五）、物業管理差，占人群比例的 24%； （六）社區檔次差及其他因素，占人群比例的 27%。 由于進些年的住宅商品化的增加，福利房漸漸退出房地產市場。福利房開發集中在 80120 平方米之間，而這種物業正 是被消費者認定的戶型落后、功能差住房不滿意因素41%37%32%24%16%25%11%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%面積小 戶型不合理 環境差 物業管理差 社區檔次差 安全性差 其他中高收入者對于住宅的需求點38%42%24%31%14%18%12%0%10%20%30%40%50%系列1 38% 42% 24% 31% 14% 18% 12%面積小 戶型不 環境差 物業管 社區檔 安全性 其他的物業。所以，一個面積適中、戶型合理、景觀設計好、環境好，安全性高、物業服務好、檔次高、配套設施齊全的現代化、健康、人性化的住宅社區將是泰安人對住宅的首選。 中高收入客戶對現有住宅不滿意的原因分析 分析： 中高收入者對于戶型的功能性要求強于普通水平?？梢钥闯觯瑢τ趹粜偷囊笫沁@階段人重點關注的，說明中高收入者對于住房的消費已經達到房地產消費的第二階段 —— 硬性產品階段。由于其居住環境相對優越，對于軟性產品的服務要求也較強。這將會在銷售一期交房的時候要有 明顯的表現。如果軟性服務跟不上，會為以后的二期銷售產生不利影響。 對于西南部地區有置業意向客戶居民對現有住宅不滿意的原因分析 41%37%31%24%18%16%2%0%10%20%30%40%50%意向客戶不滿意原因系列1 41% 37% 31% 24% 18% 16% 2%面積 戶型 環境 物業 社區 安全 其他 分析： 對住宅不滿意的原因主要表現在： （一）、房屋面積小，占人群比例的 41%； （二）、戶型不合理，占人群比例的 37%； （三）、環境差，占人群比例的 31%； （四）、物業管理差，占人群比例的 24%； （五）、社區檔次相對安全性變得更加引起意向客戶關心，占人群比例的 18%； 現階段的意向客戶對于 ]社區的檔次問題敏感，說明品牌、理念在其心目中的重要性。這正適合 奧林匹克花園的品牌理念與居住理念。同時說明這部分客群很可能是中高級知識分子。同時由于消費能力所限值，面積需求是首要需求， 小結 從市場調研中看，本項目的戶型或市場認知度是本項目的市場成功的關鍵因素之一。從消費角度來講，一個主要功能賣點往往是購買中的決定因素。對于戶型的研究一定要下大功夫。 對于現有居住狀況不滿意點的調查說明泰安市的中高收入水平的客戶已經從單純的追求面積到開始關心戶型的使用功能等方面來。這位本項目產品的第二期創新性一定要有比第一期更大的增加。這樣才能使吸引中高段客戶 到 西南部置業。 第 二節 購買需求結構分析 有意向購買西南部地區客戶分析 西南地區購買意向20%37%43%0%10%20%30%40%50%系列1 20% 37% 43%有 沒有 不確定，但具體 分析： 雖然泰安市民 有在 傳統 意義上的 認為南邊不如北邊的認識。但是從調查上看，對于西南部地區的置業心理，并非不可逾越。而且由于泰安城市的規模較小，居民居住地域感從調查結果上發現并非很強。特別是結合第一次對于競爭對手的調查，發現泰安市最高檔的兩個樓盤 —— 國化經典、龍澤花園都地處西邊區域，而銀座商城的位置也對泰安市民的區位感產生引導。所以如果本項目成功運作第一期，那么以后的銷售會更加順暢。從數據上看有 63%的客戶有意 向在西南部置業，其中 20%的人很確定， 43%的人需要產品與銷售手法的吸引。 37%的客戶沒有在西南置業的意向。 西南部地區房地產價格市場認定分析 分析： 從統計的數據來看， 55%的人在開發區購房可承受的心理價位在 2020 元 /㎡以下 ，其次 29%的人接受 20202300 元 /㎡ 的價格， 12%的人接受 23012600 元 /㎡ 的價格，再高的價格則不被接受。 客觀得出的結論是目前南部高新區的房地產項目在客戶心里的價格定位不高。而泰安市 是一個山區化相對明顯的城市，依據具體的城市狀況來看， 其定價55%29%12%1% 3%0%20%40%60%系列1 55% 29% 12% 1% 3%2 0 0 0 元/ 平米以下20202 3 0 0 元/ 平23012 6 0 0 元/ 平26013 9 0 0 元/ 平其他 也不宜過 高。 依數據看，宜采取“低開高走”的定價策略，一期項目定價不能偏離消費者心理承受能力太遠 ， 當然具體價格實施過程，要看項目銷售市場反應后，我們要采取有效的 營銷策略，調動起泰安人對南部區域的關注。 高新區的認識了解 如圖所示，大部分的人對高新區的描述為偏遠，但是 交通方便以及今后的發展潛力還是被人們所認可的 。最近幾年，泰安市政府對西南部高新開發區不斷加大開發力度，積極招商引資，由此引發西南部開發區的升值空間不斷擴大。同時看到，泰安市民對于西南部地區的發展普遍看好。在推廣的時候要對于未來的 預期有效利用。 但是也要看到，嘉德現代城由于前期推廣沒有兌現，現階段銷售造成被動。所以建議先做好自身產品基礎上，再把西南部概念加以運用。 對于西南部開發區認識0%20%40%60%意向客戶 中高端客戶意向客戶 46% 25% 10% 41% 3%中高端客戶 46% 23% 13% 35% 2%偏遠開發區交通方便老工業區有待治理是泰安市未來經濟發展重心其他對高新開發區認識偏遠, 5 3 %開發區交通方便,24%老工業區有待治理,12%是泰安市未來經濟發展重心, 3 8 %其他, 3 %0%10%20%30%40%50%60%偏遠 老工業區有待治理 其他 分析： 意向客戶對于西南部的發展信心最大（達到 41%）。中高段客戶對于這方面相對弱一些，但也很肯定西南部高新技術開發區概念。對于西南部中高端客戶認為老工業區要治理的意愿比一般市民強烈，這 表明其觀望的成分大一些，所以一期的產品、銷售、理念、宣傳將會對整個項目的銷售有引導性作用 。 樣本整體購買原因及目的分析 分析： 通過對泰安市居民的購房原因分析，我們發現客戶以改善居住條件、結婚等自用購房目的居多，其次交通方便、 社區規模大、子女上學方便、物業服務好也是客戶購房的首選目的。 以自己結婚用房的需求占 19%，這是一個很重要的購買信號。 同時從購買習慣來講，泰安市民為子女結婚購買商品房作為家庭分裂的典型購買商品房行為，其購買的面積不會過大。功能一般僅僅滿足三口之家的使用購房原因分析34%24%5%9%19%7%12%10%11% 11%26%5%4%31%8%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%原住房面積太小原住房戶型不合理拆遷房產投資自己結婚用房子女結婚用房方便子女上學交通不便社區規模小，品質差物業管理不好自用出租投資（房價增值）改善居住落戶其他中高收入者置業目的34%28%7%12%11%6%13%11% 11%8%27%7% 7%5%28%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%原住房面積太小原住房戶型不合理拆遷房產投資自己結婚用房子女結婚用房方便子女上學交通不便社區規模小，品質差物業管理不好自用出租投資（房價增值）改善居住落戶其他即可，即： 80100 平方米，兩室兩廳一衛。本項目基本上能滿足消費者購房的整體需求。 中高收入客戶購買原因及目的分析 分析： 大概情況與整體樣本反映相同，但是發現中高收入者對于買房落戶有強烈的需求。對于這種行為的關注程度達到 28%，是第二關注的需求。如果我公司在與地方政府搞好公共關系的基礎上，可否以買房置業同時獲得開發區戶口為賣點，這也是可以值得公司探討的問題。同時，要看到中高收入者對于子女的教育問題也很重視，這也在產品設計上要考慮的方面。作為投資方面，中高收入者要求對比整體市民要強烈，但是也不十分明顯。 所以一期銷售中升值保值只做為賣點之一，為第二期銷售做準備 。 對西南部地區有購買興趣客戶購買原因及目的分析 分析： 主要的購房因素與泰安市民總體相同。其中發現以自己結婚用房的需求也占19%。戶型功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即： 80100 平方米，兩室兩廳一衛。而具體 對于西南部購房來講經濟實惠可能是第一需求 。并結合調研數據，目標客戶購房的主要原因及目的基于以下幾點：改善原住房面積和戶型，方便子女結婚或上學，想住在一個有著好的物業管理和服務的社區，所以不難看出， 當地居民主要的置業目的是改善居住條件或自用 。 小結 購房的主要目的就是改變原來居住面積小、戶型不合理、物業管理差、交通不便等狀況，或用于自己結婚、或有些客戶為了子女結婚用房、或方便子女上學，總之即 為改善居住條件，享受清幽的居住環境和人性化的物業管理 ，提升居住檔次和生活品質，因為高檔次、高品質的住宅環境正是高品質生活的體現。 意向 客戶 購房原因調查0%5%10%15%20%25%30%35%40%系列1 36% 29% 7% 9% 19% 7% 11% 11% 13% 11% 27% 3% 4% 27% 6% 4%原住房面積太小原住房戶型不合理拆遷房產投資自己結婚用房子女結婚用房方便子女上學交通不便社區規模小，品質差物業管理不好自用 出租投資（房價增值）改善居住落戶 其他 樣本整體購買考慮因素分析 分析： 在泰安市居民的住房理念里，有“住北不住南”的生活習慣，所以， 小區所處地理位置是他們的首選 ，地段和交通是否便利占了大部分因素。所以，在下一步的銷售中，我們需要通過一定的營銷手段，來改變人們的居住理念。至于 環境優美 ，規劃 配套 完善，升值潛力，面積戶型是需要我們去大力宣傳的，因為這是我們社區的競爭優勢 。開發商的信譽和實力也是居民考慮的，作為泰安市的