廣告策劃中的市場調查與分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 生命周期。　　8．對競爭對手廣告形式的調查有哪些內容？　　（1）廣告的勸說方式。產品廣告與形象廣告之間的比例，廣告傳播的主要媒介。　　（2）廣告的數量。可通過其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產品或服務廣告中所占的比率的分析獲得。　　（3）廣告的費用。可通過其廣告數量結算得出。　　（4）廣告與其他推銷方法的配合。　　在分析時先對每個競爭對手從上述兩個方面分析，然后再將每個主要競爭對手的分析結果綜合整理，得到較系統的對比資料。通過這些資料，結合本企業的基本情況，可以認清本企業所處的地位，找出目標市場的薄弱環節和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據。第六章第六章 廣告策劃中的目標策略　　　　學習目的和要求　　本章對廣告主題及表現的內涵與手法作了探討。學習中必須與具體案例相結合；不僅要吃透文字教材和音像教材有關指導實踐的要領，而且還要學會收集各媒體是新出現的廣告作品進行研究探討；深入分析這些廣告作品中廣告主題與表現的特點，以及它們與營銷策略的關系。　　廣告主題與表現還與媒介有關。不同的媒介作為物質載體，對廣告表現形式有不同的要求。因此，還特別要從不同媒介的比較中領會廣告表現的特點。　　1． 識記：廣告目標策劃　　廣告目標特性――整體性、長期性、方向性、標準性　　廣告目標類型――行動目標、信息目標、傳播目標定位　　廣告定位策略類型――質量定位廣告策略、價格定位廣告策略、造型定位廣告策略、色彩定位廣告策略、商標定位廣告策略、廣告主題　　廣告表現特性――對象、目的、關聯、符號、要素　　2． 了解：（1）廣告目標的類型及目標選擇。　　（2）廣告主題的構成要素及創意類型。　　3． 掌握：（1）廣告定位的概念、依據及定位策略的類型。　　（2）廣告表現策略是尋找廣告信息的傳達形式。　　（3）廣告表現特性的內涵。　　4．重點：廣告定位策略和廣告表現策略 本章知識點　　1． 廣告目標的特征　　2． 定位、定位策略、產品定位　　3． 定位作用　　4． 廣告定位策略的類型　　5． 廣告主題策略　　6． 廣告表現策略的決策和方法預習思考　　1．廣告目標有何特征與類型？　　2．定位的概念是什么？有何作用？　　3．廣告定位策略的基本依據是什么？　　4．廣告定位策略有哪幾種類型？　　5．廣告主題的概念及策劃有哪些要求？　　6．舉例說明廣告主題的創意類型？　　7．廣告表現策略的概念是什么？　　8．舉例說明廣告表現策略的運用手法？重點難點提示　　第一節 廣告目標策劃　　廣告目標策劃既是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產品分析之后選擇確定恰當的廣告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的策劃。選擇恰當的廣告目標是制定廣告戰略和各種策略的基礎，是廣告運動獲得成功的關鍵。　　一．廣告目標的特征　　廣告目標是廣告運動所追求的目的。廣告目標和企業的廣告目的既有相同相通的方面，也有明顯的差異。每個企業在做廣告時必然根據自己的具體情況來確定具體的廣告目的，但一切廣告的最根本的目的都是為了擴大銷售。廣告目標不僅包含著所要達到的目的，而且著重揭示廣告運動的方向，提出衡量效果的標準。廣告目標具有以下特征：　　1．整體性。　　對企業而言，廣告目標是企業整體營銷目的的有機組成部分，廣告目標必須符合企業總體目標的要求，應該與其他目標協調與統一，以促成企業整體目的的實現。　　2．長期性。　　一般說來，廣告目標是廣告運動的長期的、穩定的目標，不能隨意改變。因此，確定廣告目標應從廣告運動的長期性著眼，不宜就一時一事來考慮。盡管在一段時間內可以確定相應的短期目標，但短期目標必須服從于廣告的戰略目標。　　3．方向性。　　廣告目標是廣告運動的核心，各個部分的廣告活動都要圍繞廣告目標來進行，都要為廣告目標的實現服務，廣告運動的各種策略的制定也都要服從和服務于廣告目標。廣告目標的方向性和統帥作用，顯示出廣告目標的策劃和確定具有重大的戰略意義。 　　4． 標準性。　　對廣告活動的效果加以衡量，這是廣告管理工作由低水平向高水平轉變的標志。廣告目　　標提出了衡量廣告效果的標準，廣告目標是可以檢驗的，如通過企業銷售量、市場的占有率、消費者對企業和產品的態度、企業和產品的知名度等檢驗廣告目標的實現情況。廣告目標與行銷目標兩者之間的差異：　　（1）銷售對銷售訊息：一般而論，行銷目標均根據銷售與利潤加以界定，廣告目標通常根據送達目標受眾銷售訊息或以達到某種傳播效果加以制定。　　（2）現時效果對遷延效果：行銷目標通常都以單一特定期間為衡量標準，例如以一年為期。但廣告在許多情況下有遷延效果，也就是廣告費用投資于本年度，但其結果則可能延后才能發生。　　（3）有形結果對無形結果：行銷目標通常以具體措施說明，如銷售單位、銷售或利潤、配銷達成量、店中貨架陳列空間等，廣告目標則往往難以如此具體，可能包括象態度轉變、意見改變、心理反映等。因此，以數字具體測定此種相當模糊的廣告目標會非常困難。　　二．廣告目標的類型　　1．行動目標　　廣告活動是針對商品購買者和購買影響者所進行的一種勸說性的傳播活動。因此廣告目標可以根據廣告所引起消費者的行動或反應，而細分為直接行動目標與間接行動目標。 　　（1）直接行動目標是指廣告運動促使消費者產生直接反應的目標，也就是希望通過廣告運動促使消費者產生某種即時行動。　　（2）間接行動目標是指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應與行為，而是希望消費者知道市場上有某公司產品的存在，了解該產品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認牌購買這種商品，其自的在于刺激消費者長期的商品需要。　　2．信息目標。　　廣告運動的目標可以依據商品廣告所表現內容的性質，而細分為告知性目標、勸說性目標與提醒性目標。　　（1）告知性目標是將某類產品的特性、用途與消費者的利益等基本情況告訴給消費者；它一般是配合產品生命周期的早期階段而實施的廣告目標，其目的在于開發消費者對該商品的基本需求。　　（2）勸說性目標，是告訴消費者該品牌產品優于其他品牌產品的獨到之處，而勸導、說服消費者購買該品牌的產品。　　（3）提醒性目標，是以提醒消費者了解品牌商品的存在及該商品的特色，其目的是維持商品的銷售或擴大后期商品消費者的購買。　　3．傳播目標。　　廣告運動還可依據廣告信息給予消費者行為的影響過程，而細分為認知性目標、知識性目標和態度性目標。 　　（1）認知性目標是使消費者知道該產品及其品牌的存在。它一般是配合產品生命周期的早期階段而實施的廣告目標，其目的主要是引起消費者對該產品的注意。　　（2）知識性目標是讓消費者了解該產品的特點、用途、使用方法及帶來的利益。它一般也是配合產品生命周期的早期階段而實施的廣告目標，其目的是向消費者傳播商品知識。　　（3）態度性目標是讓消費者需要該產品或決定購買該產品。它一般是配合產品生命周期的成長期或成熟期階段而實施的廣告目標，其目的是讓消費考對于企業的品牌或產品產生某種有利的態度。　　三．廣告目標的選擇　　廣告目標的選擇應區別情況考慮。一般情況下，經常選用的廣告目標有：　　1．擴大商品的認知率。這一目標主要適用于新產品，其性能、質量好，開發潛力大，需要廣告協助進入市場。　　2．提高產品的知名度、信任度，擴大市場的占有率。該目標適用于成長期的產品，耐用品。　　3．提高商品的信譽，保持原有市場。運用于成熟期、衰退朗的產品廣告。　　4．改變或增強消費者的觀念，引導消費者的行動，擴大市場。適用于更新換代產品、新　　產品等廣告。　　5．樹立企業形象，提高企業