快克營銷環境分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 第一；2003年被評為“海南省著名商標”；2005年，快克成為國內第一個獲“中國馳名商標”的感冒藥?？炜烁忻八幉邉潟?1小快克的產品優勢：“小快克”的通用名為小兒氨酚黃那敏顆粒，其配方中不含麻黃堿、咖啡因、鹽酸金剛烷胺，以保障小孩的用藥安全。除了設計組方的精確，同時在給藥用量上也頗費心機，在小包裝上設計了分隔線，在包裝上直接給父母們進行了服藥量的區隔，斜著剪是半包的用量，橫著剪是一包的用量，適用于不同年齡段、不同體重的兒童所需的半包（）、一包（）、一包半（46歲/1621kg）、兩包（79歲/2227kg）、兩包半（1012歲/2832kg)的用藥量，方便了父母們在使用藥量上更精準，更安全。通過組方選藥、喂藥給量“精準”的獨到之處來確保兒童用藥的安全與療效。此外，小快克的草莓水果味，又解除了兒童服藥的困難，確實做到了保護孩子小身體，媽媽更安心，孩子喜歡喝，療效出奇好的產品特色。競爭產品分析消費者患感冒，服西藥占多數，但中藥仍占相當的比例。在中國人概念中，西藥療效快，中藥副作用小，并且有全身調理功能。調查中，當問到“您上一次感冒自己都吃了什么藥時”，%的被訪者只吃西藥，%的人只吃中藥，%的人既吃中藥也吃西藥。照此計算，%，%，服西藥的人數約是服中藥人數的兩倍?？炜烁忻八幉邉潟?2調查中，一批近年來在藥品市場為保護人民健康作出貢獻的中藥抗感冒藥和西藥抗感冒藥在消費者心目中有很高的知名度。在進行調查中，知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍根、維C銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、三九感冒靈、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、夏桑菊沖劑等。如下表：知曉率最高的西藥抗感冒有康泰克、白加黑、感冒通、康必處、感康、嚴迪感冒片、日夜百服嚀、泰諾感冒片、海王銀得菲、泰克等。如下表：西藥抗感冒藥名稱知曉率（%)（%)%、速效傷風膠囊、感冒通、感康、康必得、日夜百服嚀、泰諾感冒片、快克、白加黑、三九感冒靈等。如下表：西藥抗感冒藥名稱調查前曾經使用率（%)、消費者分析a、消費者對感冒的認識已達到相當高的水平調查顯示多數消費者已經認識到感冒的嚴重性。過去中國人的習慣說法是“頭痛腦熱不算病，挺挺就好”。本次調查結果看，這種錯誤認識已經改變。調查中，當問到“您是否同意感冒是小病，對身體沒有多大傷害”的說法時，%。多數被訪者對感冒的嚴重后果相當清楚。調查中請被訪者對“感冒不及時治療可引發心肌炎、腎炎等嚴重后果”這個說法表態，%的被訪者表示了明確的肯定態度。當問到“您如何看待感快克感冒藥策劃書14冒不治也能好”這個說法時，%。近七成的被訪者表示“感冒必須及時治療”。在問到對患感冒原因的認識時，多數被訪者更看重內因。調查中問到“您是否同意得感冒的原因主要是自己沒有注意預防”%的被訪者明確表示贊同。b、消費者治療感冒的主要方法調查結果表明：在家庭中，選擇西藥和中成藥是治療感冒最常用的方法。中國有悠久的中醫傳統，西醫也早已為中國人普遍接受，中國民間還保存著大量的治病去疾的傳統方法。本次調查顯示，消費者治療感冒的方法多種多樣。12歲及以下的兒童中，服用西藥治療依然是主要選擇，口感好的糖漿制劑最受歡迎。12歲—55歲的消費者中，80%以上的消費者會選擇西藥治療，片劑是消費者首選的劑型；65%的消費者會選擇中成藥治療，還36%的消費者認為不用吃藥、多喝水，注意休息也是治療感冒的方法。c、消費者治療感冒所服用的主要藥品消費者患感冒，服西藥占多數，但中藥仍占相當的比例。在中國人概念中，西藥療效快，中藥副作用小，并且有全身調理功能。調查中，當問到“您上一次感冒自己都吃了什么藥時”，%的被訪者只吃西藥，%的人只吃中藥，%的人既吃中藥也吃西藥。照此計算，%，%，服西藥的人數約是服中藥人數的兩倍。快克感冒藥策劃書15四、?？炜斯疽恢倍挤浅Ｗ⒅睾颓缹崿F共贏,也充分認識到了渠道的價值。但在市場中,由于快克的分銷體系過于龐雜,往往存在一個市場九龍治水的局面,在同一地區中,幾家渠道相互競爭，而這種競爭主要又體現在價格的競爭，一方面,渠道向終端讓利,另一方面,渠道又向快克公司要求促銷費用，結果造成市場價格混亂,從而影響市場走貨,明顯的快克公司和渠道形成了雙輸的局面，而快克又是市場中有相當知名度的品牌藥,一度淪為新店開張或者藥店搞促銷時的價格戰的籌碼，這種以價格作為營銷的主要手段將快克拉到了最低層次的競爭。如果繼續用原有方式開展市場營銷,快克必將失去品牌影響力,嚴重的可能會被迫退出市場，在這種情況下,走向更高端的營銷方式,跳出低端競爭成為快克的必然選擇。在一個成熟市場中,市場競爭往往是從競爭對手那里取得市場份額,是一個逆水行舟,不進則退的格局。而爭奪市場的競爭又分為以銷售為導向,以市場為導向和受控制的市場三種方式。以銷售為導向為最低層次的競爭,包括價格、促銷、銷售力量等多種方式；第二層次的競爭是以市場為導向,其手段主要包括廣告、設計及產品成本的下降和聲譽等方式,這個層次可以得到不穩定的市場定價權,但市場競爭依然激烈,鹿死誰手尚不知。最高層次的競爭是受控制的市場,這個市場是由多個企業聯合形成的統一價格或者是壟斷形成市場寡頭，從全國來看,感冒藥的市場剛好處在第二層次的競爭上,在這個層次中,所有搞價格戰的將不會有新的機會在市場中真正立足，在快克公司領導的清醒決策中,已看到快克突圍的方向,那就是一定要讓快克走向第二層次的競爭,很欣慰的是公司已經走出了正確的一大步?？炜烁忻八幉邉潟?6零售藥店是OTC感冒藥銷售的主體，我們要作好零售店的工作使其反向推動批發企業進貨，同時在現場影響消費者的購買決策迅速提高市場占有率。（1）藥店：在藥店設立專柜銷售，集中擺放，使用公司統一的陳列架陳列。以統一的形象和管理來面對終端市場，樹立和推廣企業和產品良好的品牌形象。（2）根據消費者的需求專門生產小劑量、保質期長、易存放包裝的產品，并在包裝圖案和顏色上與原有包裝形成系列放在藥店專柜銷售。在全國各分部開展各種創新活動宣傳公司的產品，定期在陳列形式上推陳出新。醫院(1)臨床促銷工作。和醫院聯合召開的產品介紹會。增加醫生對產品的認識，促進醫院用量增長。在現階段，由于大中城市醫院進藥管制加強，因此，在大中城市召開單個的醫院推廣會。在縣級醫藥市場，采用多