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中國飯店集團(tuán)的品牌建設(shè)研究-管理學(xué)畢業(yè)論文(編輯修改稿)

2026-07-16 00:21 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】從而給飯店集團(tuán)帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。相對于單一的產(chǎn)品競爭，價格競爭和促銷競爭而言，品牌競爭是更高層次和更具綜合性的競爭。三、中國飯店集團(tuán)品牌建設(shè)中存在問題之分析可以說中國飯店集團(tuán)品牌建設(shè)是在學(xué)習(xí)國外品牌成長經(jīng)驗的基礎(chǔ)上開始的，也推出了一些針對中國特定市場的飯店品牌。其中，經(jīng)濟(jì)型飯店品牌占多數(shù)，發(fā)展得也比較成熟。目前，中國飯店集團(tuán)有一些自己的民族品牌，例如錦江、建國國際等。尤其在經(jīng)濟(jì)型飯店上，有錦江之星、新亞之星、如家等。然而，與國際知名飯店集團(tuán)的品牌建設(shè)比較，中國飯店集團(tuán)的品牌建設(shè)還存在很多問題需要解決的。（一）飯店品牌建設(shè)總體水平不高，未形成成熟的品牌譜系目前，我國大多飯店企業(yè)獨立經(jīng)營各自為陣，行業(yè)內(nèi)部缺乏必要的有機(jī)聯(lián)系，造成信息閉塞；另一方面，由于經(jīng)營實力單簿，無法利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，難以突破經(jīng)營上的局限性和分散性，自我發(fā)展能力受到限制，缺乏進(jìn)軍和開拓國際市場的能力。像“錦江”這樣中國最大的旅游集團(tuán)到目前就只有兩個品牌,還沒有進(jìn)行品牌擴(kuò)展，就更不用說其他的飯店。（二）品牌意識薄弱，公司品牌結(jié)構(gòu)泛濫品牌概念過分虛化，膚淺地將品牌理解為飯店或產(chǎn)品的名稱，僅在品牌表面上做文章，沒有把品牌作為一個無形資產(chǎn)來經(jīng)營，不能產(chǎn)生品牌效應(yīng)是中國大多數(shù)飯店的問題。目前中國本土飯店集團(tuán)除上海東方航空酒店集團(tuán)有限公司外，大多是采用公司品牌結(jié)構(gòu)。它最大的益處在于可以利用公司品牌的悠久歷史、深刻文化為其產(chǎn)品品牌提供足夠的信譽(yù)保證。但它也具有較大的弊端，一是當(dāng)品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題時容易損害公司品牌聲譽(yù)；二是當(dāng)飯店集團(tuán)同時進(jìn)入不同細(xì)分市場時，尤其是原本在高檔和豪華市場競爭的飯店集團(tuán)進(jìn)入中低檔飯店市場時，使用公司品牌很容易影響原有的良好形象。（三）品牌定位單一、雷同，品牌形象蒼白無力目前，中國大多數(shù)飯店的品牌定位都是一樣的，并且是單一的。尤其是在經(jīng)濟(jì)型飯店市場上，競爭就更加激烈。沒有市場調(diào)研、脫離實際、脫離市場、脫離消費(fèi)者的品牌定位就像空中樓閣，市場無法穩(wěn)定。另外，堅持清晰易辨、鮮明有力的品牌形象，是國際知名品牌走向成功的不二法門。但中國許多本土飯店集團(tuán)，即使進(jìn)入不同的細(xì)分市場也多采用同一產(chǎn)品品牌，造成了產(chǎn)品品牌形象模糊的印象。如使用定位為中國高端飯店品牌的“華天”品牌的11家酒店中，竟有2家屬于經(jīng)濟(jì)型飯店。（四）品牌推廣不力、營銷單一、保護(hù)不到位中國飯店在品牌營銷中，僅依靠降價、廣告等單一的營銷手段來參與市場競爭。大打價格戰(zhàn)可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量打折扣，模仿他人的營銷手段就缺乏創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)意就難辟成功蹊徑。并且，品牌維護(hù)的意識不夠，致使品牌不能長期的發(fā)展。（五）缺乏科學(xué)的品牌決策及長期穩(wěn)定的品牌組織管理品牌運(yùn)作是一個科學(xué)和藝術(shù)高度結(jié)合的過程：我國飯店企業(yè)的品牌運(yùn)作對決策的科學(xué)性重視不夠，其戰(zhàn)略的制定缺乏長遠(yuǎn)性和連續(xù)性。絕大多數(shù)中高檔飯店企業(yè)，發(fā)展到一定的時期，即使樹立品牌觀念，有了品牌決策，但這些決策都是出于某些決策人的想法，也的確取得了一定成功，但是仍然沒有成立品牌組織結(jié)構(gòu)和專職的品牌管理人員。特別是像 “錦江”這類龍頭企業(yè)，更需要科學(xué)的決策和品牌組織管理，這樣，才能保證品牌戰(zhàn)略的順利實施。（六）飯店品牌地區(qū)發(fā)展嚴(yán)重失衡相對而言，沿海開放地區(qū)品牌意識較強(qiáng)，而內(nèi)陸和邊遠(yuǎn)地區(qū)在品牌發(fā)展明顯落后于沿海地區(qū)。空間分布上主要集中在上海、浙江和廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，以及云南等旅游資源豐富的省市。四、中國飯店集團(tuán)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略實施（一）選擇合適的飯店品牌定位方法通過品牌管理不僅要形成有形的飯店標(biāo)志和品牌名稱，還要在顧客心中樹立品牌形象。品牌定位要求我們以目標(biāo)消費(fèi)群為對象，通過樹立鮮明的品牌形象等方式影響他們對本飯店品牌的看法，從而在市場上樹立一個有別于競爭對手的飯店品牌，并且符合目標(biāo)顧客需要的飯店形象。簡單來說，飯店的品牌定位就是通過設(shè)計一個獨特的飯店品牌，使其在目標(biāo)市場的顧客心中占據(jù)一個獨特的位置[4]。對飯店品牌的定位其實是在市場上尋找一個“賣點”，并且讓顧客相信，本品牌的特點是別的飯店品牌所沒有的。就目前錦江集團(tuán)飯店品牌定位單一雷同且混亂的情況來說，主要的問題就出在尋找“賣點”的方法上。因此，我認(rèn)為就要從定位方法上入手來解決。主要的定位方法有：1．根據(jù)產(chǎn)品的具體屬性及其能滿足的需求定位這種定位就像用放大鏡把我們的產(chǎn)品屬性展示給顧客，加強(qiáng)他們對該屬性的認(rèn)知。如符合21世紀(jì)綠色環(huán)保主題的“綠色”飯店。2．針對競爭對手的定位飯店品牌也可以定位于競爭對手所沒有的屬性或利益。這是一種常見的定位方式，通過對比強(qiáng)烈的廣告宣傳更可以加深客人對本品牌的印象。與國際飯店集團(tuán)相比，中國飯店集團(tuán)在中國市場上的優(yōu)勢就是中國文化的底蘊(yùn)。因此，我認(rèn)為可以利用這樣的優(yōu)勢來定位，如可以提出“皇帝式的待遇”的豪華產(chǎn)品，還可以做關(guān)于“儒家文化”的定位等。這樣，不僅使中國客人感到親切，也可以吸引外國顧客及海外華僑。3．根據(jù)顧客的渴望定位渴望定位的方法在與生活方式有關(guān)的飯店市場中非常流行。它有兩個基本要素是身份地位與威望（與財富成就有關(guān)）和自我改善（與非財富成就有關(guān)），二者都源于人們自我表現(xiàn)的渴望。大多數(shù)人都需要以某種方式表現(xiàn)自己，飯店品牌，尤其高檔飯店品牌可以幫助人們實現(xiàn)這種自我表現(xiàn)的欲望，依托飯店品牌展示顧客的經(jīng)濟(jì)實力和個人成就。4．根據(jù)飯店品牌能提供的價值定位價值定位不僅與顧客支付的價錢有關(guān)，還包括兩個基本要素。首先是性價比——飯店能提供給顧客的價值與價格相符，例如我國的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌“如家”就把客人對食宿的基本需求和適當(dāng)?shù)膬r格契合得很好。其次是情感價值——顧客和品牌之間的情感紐帶。后者的重點是價值而非價格，但是如果過于重視價值就會導(dǎo)致產(chǎn)品中心論，不宜打造知名品牌，獲得更高的品牌溢價。5．情感定位情感定位能單獨使用，但更常用的方式是和其他策略結(jié)合使用，以增強(qiáng)其效果和作用。如家的品牌定位“家外之家”，它的口號是“潔凈似月，溫馨如家”就具有很強(qiáng)的親和力，它的設(shè)施、服務(wù)等都緊緊圍繞“家”這一情感定位。相對而言，同是經(jīng)濟(jì)型飯店品牌的“錦江之星”的品牌形象就有點模糊，不能給人很深的印象。6．個性定位品牌個性是品牌標(biāo)志的核心部分。在某種程度上，品牌定位就是向目標(biāo)顧客展示品牌的核心價值。如果顧客對該品牌反映積極，在輸以其他戰(zhàn)略組合將會占領(lǐng)可觀的市場份額，獲得很高的忠誠度，實現(xiàn)巨額利潤，并長期保持競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略需要對目標(biāo)顧客有真實的了解并投入大量資金，確保顧客在任何場合都能對品牌個性有一致的感受。錦江集團(tuán)下屬的一些飯店，像上海的“和平飯店”，北京的“昆侖飯店”等，它們都有自己的發(fā)展歷史，并且為人們所接受，也擁有一定的忠實顧客，而且它們的歷史都與中國的歷史有一定的聯(lián)系。這樣，我認(rèn)為可以將這些飯店作為精品單體飯店來組合一個品牌系列，來體現(xiàn)它們的個性。7．“第一”定位第一品牌是整個市場的

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