企業(yè)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)課程(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 客戶的發(fā)展?fàn)顩r 　　明確您的拜訪目的 　　您必須首先決定您拜訪客戶的目的，才能準(zhǔn)備接近客戶時的適當(dāng)說詞及資料，讓客戶接受您拜訪的理由。 　　第一次拜訪客戶的理由： 　　引起客戶的興趣 　　建立人際關(guān)系 　　了解客戶目前的狀況 　　提供產(chǎn)品的資料以及樣品，報價單 　　介紹自己的企業(yè) 　　要求同意進(jìn)行更進(jìn)一步的調(diào)查工作，以制作建議書 　　要求客戶參觀展示 拜訪潛在客戶前的準(zhǔn)備是一個持續(xù)性的準(zhǔn)備，每一個潛在客戶都是未來開花結(jié)果的種子，您對潛在客戶了解得越多，就越能增加您的信心。信心是會感染的，客戶感受到您的信心，也會對您產(chǎn)生信心。 四、制定銷售計(jì)劃　　銷售是行動導(dǎo)向的科學(xué)，沒有行動計(jì)劃，必定沒有業(yè)績。如何提高行動的效率，前提是您有一個好的銷售計(jì)劃。 　　合理的銷售計(jì)劃是依時、依地、依人、依事組織的行動過程。計(jì)劃是行動的開始，行動的結(jié)果是否能夠達(dá)到目標(biāo)，是計(jì)劃檢核的基本點(diǎn)。 　　客戶經(jīng)理在作計(jì)劃前要考慮的三個要素： 　　接觸客戶時間的最大化 　　目標(biāo) 　　達(dá)成目標(biāo)所需的資源 　　銷售活動是與客戶之間進(jìn)行互動的過程，客戶的時間不是您所能夠控制的，所以您最好要提早安排，銷售計(jì)劃必須保證充分的彈性。在執(zhí)行計(jì)劃的過程中，您必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對自己的計(jì)劃負(fù)責(zé)，計(jì)劃中要設(shè)定嚴(yán)格的檢核要點(diǎn)，隨時評估計(jì)劃的可行性，促使自己全力控制計(jì)劃的進(jìn)度，以達(dá)成計(jì)劃的目標(biāo)。 　　您的時間 　　接觸客戶時間要最大化。 　　對客戶經(jīng)理來說，如何提高接觸客戶的時間是非常有價值的，我們前面提到過，客戶經(jīng)理真正和客戶面對面的時間是非常有限的，接觸時間的延長有助于客戶更詳細(xì)了解您和您的產(chǎn)品。確認(rèn)您和客戶的接觸是有效的，商談的對象是正確的對象，商談的事務(wù)是有助于您的客戶了解產(chǎn)品和了解您自己。 　　計(jì)劃的檢查要點(diǎn)之一就是“您和您的客戶在接觸過程中的效果和您所用的時間”。 　　您的目標(biāo) 　　目標(biāo)分終極目標(biāo)和階段目標(biāo)，有很多業(yè)務(wù)不是一次性成交的，需要幾個回合的接觸，借助各種銷售手段才能達(dá)成的，階段性目標(biāo)是檢查銷售計(jì)劃執(zhí)行狀況的重要標(biāo)志，對于區(qū)域銷售計(jì)劃則尤為重要。 目標(biāo)是企業(yè)和您共同確認(rèn)能夠達(dá)成的任務(wù)。目標(biāo)除了銷售數(shù)量和銷售金額外，還涉及到銷售費(fèi)用。下列項(xiàng)目也是客戶經(jīng)理行動過程中企業(yè)所要求的目標(biāo)。 　　更充分了解產(chǎn)品的銷售區(qū)域； 　　訂出區(qū)域分管或客戶分管的拜訪率； 　　維持一定潛在客戶的數(shù)量； 　　每月新拜訪客戶及再拜訪客戶的數(shù)量； 　　參加專業(yè)訓(xùn)練的次數(shù)。 　　您的資源 　　要達(dá)成您的目標(biāo)，您需要充分了解您所擁有的資源及其優(yōu)劣點(diǎn)。 　　下列項(xiàng)目可協(xié)助您檢查您的資源： 　　產(chǎn)品知識； 　　價格的權(quán)限范圍； 　　現(xiàn)有客戶的關(guān)系； 　　潛在客戶的資料量和細(xì)致程度； 　　銷售區(qū)域； 　　銷售輔助器材。 　　您的銷售計(jì)劃 　　一份好的銷售計(jì)劃，要求您知道在您的銷售區(qū)域里更快地找到合適的潛在客戶，并明確拜訪客戶的步驟，以達(dá)成銷售目標(biāo)。　　 依計(jì)劃行事是專業(yè)客戶經(jīng)理必備的素質(zhì)，需要客戶經(jīng)理不斷摸索計(jì)劃的有效性。計(jì)劃不如變化，但專業(yè)的客戶經(jīng)理在計(jì)劃中卻能夠充分體現(xiàn)這種變化。剛開始從事業(yè)務(wù)銷售工作的業(yè)務(wù)新手，不要急于對計(jì)劃提出過高的要求，按照一定的步驟進(jìn)行訓(xùn)練，將計(jì)劃和行程作詳細(xì)的比較，當(dāng)您具備了一定經(jīng)驗(yàn)時，您的銷售計(jì)劃同樣可以完美無缺，您的時間的使用效率自然會大大提高，業(yè)績您也就不用擔(dān)心了，所謂一切盡在掌握。 　　知而行，行則知。銷售是一個循序漸進(jìn)的過程，當(dāng)您的心理承受力增大，您的希望一次一次實(shí)現(xiàn)時，失敗對您已經(jīng)不重要了，這一次的失敗避免了下一次犯同樣的錯誤。來吧，我們一起為我們能夠理解自己，為了自己的每一次進(jìn)步，也為自己將要創(chuàng)造的業(yè)績奮進(jìn)。第三講 識別客戶的利益點(diǎn)　一、將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成客戶利益　　大家已經(jīng)知道了，產(chǎn)品的特性是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給予的特性及功能。您可從各種角度發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特性，例如：從材料著手：如衣服的材料是棉、麻、絲、混紡；從功能著手：如錄影機(jī)具有定時錄影的功能；從式樣著手：如流線型的設(shè)計(jì)。 　　每一樣產(chǎn)品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或會不會使用，它已存在產(chǎn)品身上。 　　而產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)則是指產(chǎn)品特性的利點(diǎn)，如：棉的衣服能吸汗、毛的溫暖、絲的較輕；傳真機(jī)有記憶裝置，能自動傳遞到設(shè)定的多數(shù)對象；組合的隔間能隨時移動等。 　　特殊利益指的是能滿足客戶本身特殊的需求，例如： 　　您每天都要和國外各分公司聯(lián)絡(luò)，因此使用傳真機(jī)的速度較快，能節(jié)省大量的國際電話費(fèi)。 　　牙膏有蘋果的香味，聞起來很香，讓您家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被蛀。 　　這雙鞋是設(shè)計(jì)在正式場合穿的，但鞋底非常柔軟富有彈性，很適合步行上下班的您來穿。 　　特性及優(yōu)點(diǎn)是以廠商設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品的角度，賦予商品的特性及優(yōu)點(diǎn)能滿足目標(biāo)市場客戶層的喜好，但不可否認(rèn)的一個事實(shí)是每位客戶都有不同的購買動機(jī)，真正影響客戶購買決定因素，絕對不是因?yàn)樯唐穬?yōu)點(diǎn)和特性加起來最多而購買。您的商品有再多的特性與優(yōu)點(diǎn)，若不能讓客戶知道或客戶不認(rèn)為會使用到，再好的特性及優(yōu)點(diǎn)，對客戶而言，都不能稱為利益。 　　反之，若您能發(fā)掘客戶的特殊需求，而能找出產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)，滿足客戶的特殊需求，或解決客戶的特殊問題，這個特點(diǎn)就有無窮的價值，這也是客戶經(jīng)理們存在的價值，否則根本不需要有客戶經(jīng)理。而客戶經(jīng)理對客戶最大的貢獻(xiàn)，就是能夠滿足客戶的特殊需求或幫助客戶購得最大的滿足。 　　如何讓客戶得到最大的滿足呢？客戶經(jīng)理帶給客戶累積的特殊利益愈多，客戶愈能得到最大的滿足。 　　也就是說，我們要掌握將特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧，具體步驟如下： 　　步驟1：從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘客戶的特殊需求； 　　步驟2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求； 　　步驟3：介紹產(chǎn)品的特性 (說明產(chǎn)品的及特點(diǎn))； 　　步驟4：介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) (說明功能及特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn))； 　　步驟5：介紹產(chǎn)品的特殊利益（闡述產(chǎn)品能滿足客戶特殊需求，能帶給滿足客戶特殊需求）。 為客戶尋找購買的理由 　　想想看為什么客戶向A公司投保而不向B公司投保呢？其實(shí)A、B兩家公司的投保條件幾乎一樣。您為什么把錢存在A銀行而不存在B銀行呢？A、B兩家銀行的利率是一樣的。為什么您喜歡到某家飯店吃飯，而這家飯店又不是最便宜，您仔細(xì)想想看，當(dāng)您決定購買一些東西時，是不是有時候您很清楚您購買的理由？有些東西也許您事先也沒想到要購買，但是一旦您決定購買時，總是有一些理由支持您去做這件事。 　　我們再仔細(xì)推敲一下，這些購買的理由正是我們最關(guān)心的利益點(diǎn)。例如我一個朋友最近換了一臺體積很小的微型車，省油、價格便宜、方便停車都是車子的優(yōu)點(diǎn)，但真正的理由是她路邊停車的技術(shù)太差，常常都因停車技術(shù)不好而發(fā)生尷尬的事情，這種微型車，車身較短，它能完全解決我這位朋友停車技術(shù)差的困擾，她就是因?yàn)檫@個利益點(diǎn)才決定購買的。 　　因此，我們可從探討客戶購買產(chǎn)品的理由，找出客戶購買的動機(jī)，發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)心的利益點(diǎn)。充分了解一個人購買東西有哪些可能的理由，能幫助您提早找出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)。 　　您可從九個方面了解一般人購買商品的理由： 　　商品給他的整體印象 　　廣告人最懂得從商品的整體印象來滿足客戶購買產(chǎn)品的動機(jī)。“勞力士手表”、“奔馳汽車”雖然是不同的商品，但它們都滿足客戶象征地位的利益。整體形象的訴求，最能滿足個性、生活方式、地位顯赫人士的特殊需求。針對這些人，您在銷售時，不妨從此處著手試探潛在客戶最關(guān)心的利益點(diǎn)是否在此。 　　成長欲、成功欲 　　成長欲、成功欲是人類需求的一種，類似于馬斯洛所說的自我成長、自我實(shí)現(xiàn)的需求。例如電腦能提升工作效率，想要自我提升的人就要到電腦補(bǔ)習(xí)班去進(jìn)修電腦；想要成為專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，就會參加一些管理的研習(xí)會，上電腦課，參加研習(xí)班的理由就是在滿足個人成長的需求，這種需求是這些人關(guān)心的利益點(diǎn)。 　　安全、安心 　　滿足個人安全、安心而設(shè)計(jì)的有形、無形的產(chǎn)品不可勝數(shù)。無形的產(chǎn)品如各種保險，有形的產(chǎn)品如防火的建材。安全、安心也是潛在客戶選購產(chǎn)品經(jīng)常會考慮的理由之一。一位銷售小孩玩具的客戶經(jīng)理，提到每次有家長帶小朋友購買玩具時，由于玩具種類很多，很難取舍，但是只要在關(guān)鍵時機(jī)，巧妙地告訴家長，某個玩具在設(shè)計(jì)是如何考慮到玩具的安全性時，家長們幾乎都立刻決定購買。 　　人際關(guān)系 　　人際關(guān)系也是一項(xiàng)購買的重要理由。例如經(jīng)過朋友、同學(xué)、親戚、師長、上級們的介紹，而迅速完成交易的例子也是不勝枚舉的。 　　便利 　　便利是帶給個人利益的一個重點(diǎn)。例如汽車變速器自動的便利性是吸引許多女性購車的重要理由，電腦軟件設(shè)計(jì)時的簡便性也是客戶發(fā)展的重點(diǎn)，便利性是打動許多人購買的關(guān)鍵因素。 　系統(tǒng)化 　　隨著電子技術(shù)的革新，現(xiàn)在許多企業(yè)都不遺余力地進(jìn)行著工廠自動化、辦公室自動化（OA）的發(fā)展。這些企業(yè)購買電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等所謂OA產(chǎn)品的時候，普遍都以能否構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)為條件而選擇，這即是因系統(tǒng)化的理由而購買的例子。其它如音響、保安等系統(tǒng)化都是客戶能引起關(guān)心的利點(diǎn)。 　　興趣、嗜好 　　您銷售的商品若能和客戶的興趣、嗜好結(jié)合在一起，抓住這點(diǎn)訴求，一定能讓雙方盡歡。 　　價格 　　價格也客戶選購產(chǎn)品的理由之一，若是您的客戶對價格非常重視，您就可向他推薦在價格上能滿足他的商品，否則您只有找出更多的特殊利益以提升產(chǎn)品的價值，使他認(rèn)為值得購買。 　　服務(wù) 　　服務(wù)分為售前、售中及售后服務(wù)。因服務(wù)好這個理由而吸引客戶絡(luò)繹不絕地進(jìn)出的商店、餐館、酒吧等比比皆是；售后服務(wù)更具有滿足客戶安全及安心的需求。因此，服務(wù)也是您找出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)之一。二、精心設(shè)計(jì)做好產(chǎn)品說明您熟悉如何將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧后，基本上您已能把握住解說產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)。成功的產(chǎn)品說明技巧，能讓客戶認(rèn)識他的問題，同時認(rèn)同您提供的產(chǎn)品或服務(wù)能解決他的問題或滿足他的需求。 　　什么是產(chǎn)品說明 　　一般而言，正式的產(chǎn)品說明是指客戶經(jīng)理完成事實(shí)調(diào)查后，向潛在客戶說明他提供的產(chǎn)品及服務(wù)能帶給潛在客戶何種利益，期望客戶能購買。 　　您從上一個專題中已知道如何把產(chǎn)品的特性，轉(zhuǎn)換成對客戶別具意義的特殊利益，只有特殊利益才能打動客戶，讓客戶產(chǎn)生“想要”的欲望；沒有想要的欲望產(chǎn)生，就不會有購買的行為發(fā)生。 　　產(chǎn)品說明就是您有系統(tǒng)地透過一連串需求確認(rèn)、特性、優(yōu)點(diǎn)及特殊利益的陳述，引起客戶產(chǎn)生購買的欲望。 　　產(chǎn)品說明的目的 提醒客戶對現(xiàn)狀問題點(diǎn)的重視。 讓客戶了解能獲得那些改善。 　　讓客戶產(chǎn)生想要的欲望。 　　讓客戶認(rèn)同您的產(chǎn)品或服務(wù)，能解決他的問題及滿足它的需求。 　　成功產(chǎn)品說明的特征 　　能毫無遺漏地說出您對客戶解決問題及現(xiàn)狀改善的效果。 　　能讓客戶相信您能做到您所說的。 　　讓客戶感受到您的熱誠，并愿意站在客戶的立場，幫助客戶解決問題。 產(chǎn)品說明的技巧 　　產(chǎn)品說明的二個原則 　　成功的產(chǎn)品介紹，要把握住下列二個原則： 　　原則1： 　　遵循“特性 →優(yōu)點(diǎn) →特殊利益”的陳述原則。 　　原則2： 　　遵循“指出問題或指出改善現(xiàn)狀→提供解決問題的對策或改善現(xiàn)狀的對策→描繪客戶采用后的利益”的陳述順序。 　　產(chǎn)品說明的步驟： 　　步驟①：開場白 　　需掌握技巧： 　　問候； 　　感謝聆聽及相關(guān)人員對調(diào)查的協(xié)助； 　　引起注意及興趣。 　　步驟②：依調(diào)查的資料，陳述客戶目前的狀況，指出客戶目前期望解決的問題點(diǎn)或期望得到滿足的需求。 　　需掌握技巧： 　　用封閉式詢問，確認(rèn)客戶的問題點(diǎn)及期望改善點(diǎn)。 　　步驟③：以客戶對各項(xiàng)需求的關(guān)心度，有重點(diǎn)的介紹產(chǎn)品的特性→優(yōu)點(diǎn)→特殊利益。 　　需掌握技巧： 　　產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧。 　　步驟④：預(yù)先化解異議，如從客戶方面、競爭者方面可能造成的異議。 　　需掌握技巧： 　　預(yù)先異議的處理技巧。 　　步驟⑤：異議處理。 　　需掌握技巧： 　　異議處理技巧。 　　步驟⑥：要求訂單。 　　需掌握技巧： 　　締結(jié)的技巧。 　　其它注意點(diǎn) 　　維持良好的產(chǎn)品說明氣氛； 　　選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)做產(chǎn)品說明； 　　產(chǎn)品說明中不要逞能與客戶辯論； 　　預(yù)先想好銷售商談； 　　運(yùn)用銷售輔助物，如：投影片、幻燈片、產(chǎn)品名錄、企業(yè)簡介、對銷售有幫助的報刊、雜志的報導(dǎo)及其它任何有助于銷售的輔助物 “三段論”法 　　產(chǎn)品說明的三段論首先是陳述產(chǎn)品的事實(shí)狀況，其次是對這些事實(shí)中具有的性質(zhì)加以解釋說明，最后再加以闡述它的利益及帶給客戶的利益。熟悉這種介紹產(chǎn)品的三段論法,能讓您的產(chǎn)品說明變得非常有說明力。 　　產(chǎn)品說明三段論法，看起來非常簡單，實(shí)際上能把產(chǎn)品介紹得很成功的客戶經(jīng)理，都是經(jīng)過長期的練習(xí)，才養(yǎng)成有效的三段式說明習(xí)慣。 　　接下來，我們將把這三個步驟，逐一詳細(xì)說明如下： 　　事實(shí)陳述 　　所謂事實(shí)狀況意指產(chǎn)品的原材料、設(shè)計(jì)、顏色、規(guī)格等，用眼睛能觀察到的事實(shí)狀況，也可以說明產(chǎn)品的一些特征。產(chǎn)品本身所有的事實(shí)狀況或特征，不管您如何說明，都很難激起客戶的購買欲望。例如當(dāng)我們銷售一把六角形手柄的槌子時，若我們對客戶說：“這把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子”“不錯吧！請買一把！”像這樣只停留在介紹產(chǎn)品的性質(zhì)上是很難把產(chǎn)品銷售出去的。 　　解釋說明 　　因此，為什么六角形手柄的槌子就好呢？這點(diǎn)您要詳細(xì)地說明出來，經(jīng)過解釋說明的闡述后，構(gòu)成產(chǎn)品的每個性質(zhì)或特征，具有的意義或功能，就能很清楚的讓客戶了解。例如剛才六角形手柄槌子的例子，您能將手柄為六角形的特征轉(zhuǎn)換成“因?yàn)槭直橇切危掌饋磔^牢”等等較有意義的話語。 　　客戶利益 　　接著的最后步驟，要說明