公共關系原理與實務期末復習(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。 （ 1）順意公眾，又稱為支持公眾，是指對組織持贊賞、支持、合作和信任態度的公眾。他們是推動組織發展變化的基本公眾與主要力量。一個組織的公共關系工作，其首要目標是保持和擴大順意公眾的隊伍，經常與他們溝通聯系，不使他們的態度發生逆轉，不讓他們被競爭對手爭取過去。 （ 2）逆意公眾，又稱為敵對公眾，是指對組織持反對意見、不合作態度，甚至采取敵對立場的公眾。他們是公共關系工作的重要對象。逆意公眾的形成一般有兩種原因：一種是在利益上與組織發生沖突；另一種是由于溝通不暢對組織的政策和行為產生了誤解。在公共關系工作中，如何爭取逆 意公眾的轉變是一個難題，但組織不能因為這是一個難題而放棄將逆意公眾轉化為順意公眾的工作。（ 3）獨立公眾，又稱中立公眾或不確定公眾，是指那些持中立態度或態度不明朗，或未表態的公眾。由于獨立公眾的態度具有極大的可塑性，他們既可以向順意公眾轉化，也可以向逆意公眾轉化，因此組織宜采取說服、爭取的工作方式，使他們向組織有利的方向轉化。對于公共關系工作人員來說，順意公眾是組織的基本依靠對象，逆意公眾是組織急需轉化的對象，獨立公眾是組織值得爭取的對象。 11．簡述做好政府公關工作的重要意義。答：我們把做好政府公共關系的 必要性歸納成以下兒點： (1)有助于市場經濟的發展。在市場經濟體制下，政府要充分實現宏觀調控的職能。促進經濟的發展，必須做好政府公關工作，以加強企業之間，企業與政府之間的協淵溝通，增加相互理解與協作 (2)有助于加強民主政治建設。公共關系是社會政府生活民主化的產物，開展政府公共關系工作，如實向全體公民匯報政府工作，實質就是體現人民當家作主的原則，保證了人民民主權利的實現。另外，廣泛吸收社會各界公眾參政議政，加深社會公眾對政府工作的理解與支持。 (3)有助于政府的廉政建設。公共關系的一個基本準則就是 “公眾必須被告知 ”堅持一個基本準則，顯然有利于社會公眾對政府實施監督，也會有效地促進國家機構的廉政建社。 (4)有助下克服官僚主義作風開展政府公共關系工作，有助干克服各種官僚主義的弊端，重新樹立人民政府在人民心中的威望。 (5)有助于維護穩定的政治局面。在市場經濟條件下，社會利益是多元化的，各種不同利益主體在競爭中必然會產生一些矛盾和沖突。開展良好的政府公共關系，能合理各種利益主體的矛盾沖突，促進各利益主體之間的溝通交流，從而增加社會的穩定。 (6)有助于塑造良好的政府形象。一個政府要想順利地執行自己的職能，必須首先贏得廣大社 會民眾的支持與信賴。樹立政府 “創新、務實、廉潔、高效 ”的良好形象，爭取得到民眾的廣泛支持。已成為當今各國政府工作的重要內容之一。 (7)有助于發展國際友好關系。任何國家離開世界孤立發展是完全不可能的。國際上的競爭和制約正在進一步加劇，通過廣泛地交換信息，協商對話，是解決國際爭端和問題的主要方法。因此，開展政府公共關系，增加中國政府與世界其他國家和地區的聯系，建立良好的國際形象，可爭取到更多的國際合作。 12．組織形象設計時要注意哪些原則問題？答：組織形象設計必須遵循 “有效性 ”的原則。因此，在形象設計時要 注意以下幾個原則： (1)公眾利益與組織利益的統一。公共關系應當以公眾的利益為出發點，所以在形象設計時，必須反映公眾對組織的要求。不能只考慮組織自身發展的各種因素。這是一個困難的工作，但仍可以應用互利互惠的原則，在公眾利益和企業利益之間找到共同點。 (2)總體形象與特殊形象的統一。每一個組織的公中都是多方面的，設計形象時既要照顧大多數公眾的利益需求，也要針對某些特殊公眾的特殊需求，搞出自己的特色。 (3)期望值與實際能力的統一。在形象沒計時，要充分考慮自己的能力，把 “公眾要我干什么 ”和 “我能做什么 ”結合起來，這才 是一個完美的形象。不要提出自身能力達不到的目標，制定超過能力所及的任務。不然，會給人留下 “掛羊頭賣狗肉 ”， “打腫臉充胖子 ”的印象，甚至會讓公眾誤解為戲弄公眾。 13．舉辦新聞發布會要做好哪些準備工作？答：組織新聞發布會是公關部門經常性的業務工作。在籌備記者招待會時，要注意以下問題： ① 邀請記者。范圍要根據會議的主題而定，如果事件影響反限于一個地區，只邀請本地各媒體記者即可。如涉及全國范圍的廣大公眾，則須邀請中央及地方各主要媒體的記者。 ② 統一宣傳口徑。 ③ 選擇主要發言人。 ④ 準備報道提綱和答案要點。 ⑤ 準備好會場。 ⑥ 會議主持人的準備工作。⑦ 準備輔助工具。 ⑧ 安排好記者活動。 14．公共關系有助于提高員工的素質嗎？請具體說明？答題要點：是的。員工素質是指員工的知識技能、情感態度、價值觀，以及道德、法律觀念等方面的綜合品質。員工素質狀況決定著組織整體的質量。因此，組織或企業將公共關系納入組織的（或企業的）管理體制，將大大提升全體員工的素質。通過公共關系，組織可在以下幾方面提高員工的素質：（ 1）公眾至上意識。指樹立全體員工的公眾意識，提高為公眾服務的自覺性；通過公共關系教育，使員工真正認識到公眾就是市場，就是資源。（ 2）交 往合作意識。指樹立合作的觀念，提高社交能力。現代社會是一個開放的社會，公共關系帶給我們一種現代化的交際觀念，組織之間需要溝通信息，加強合作，才能實現自己的社會目標。（ 3）個人形象意識。指樹立注重個人形象的觀念，提高自我調節能力。公共關系雖然是一種塑造組織的藝術，但通過持之以恒的公關教育，也可以使組織中的每一個人樹立注重自己形象的意識。（ 4）與時俱進意識。指樹立與時代共同進步的意識，提高創新能力。一個現代企業的員工，必須具備隨時更新知識的能力，才不會被社會的大潮淘汰。公共關系常以其新穎獨特的工作形式，開展各種 專題活動以吸引公眾，因此，也將會提高全體員工的思維創造力。 ？ 答：為了使公關廣告達到較好的宣傳效果，在寫作公關廣告時要注意下列問題：（ 1）內容真實。公關廣告必須以事實為根據，既不能夸張，更不能捏造。同時，公關廣告所使用的語言和商品廣告也有差異，不要使用叫買、兜售式的夸張語言，盡量使用中性詞匯。 （ 2）立意深刻。公關廣告的寫作必須服從組織的基本宗旨，并依此創作出有深刻含義的信念、口號、對聯、圖案。 （ 3）構思新穎。公關廣告要想達到引人注意，便于理解，便于記憶的目的，就需要運 用各種藝術的手法，使廣告的畫面、音響、色彩、語言新穎活潑。 （ 4）態度友善。公關廣告的立意、語言，都應當是友善的，與公眾為友，地位平等，反對盛氣凌人。 公共關系 (案例分析 ) 2020年年底，備受業界關注的 “王洪 —恒升筆記本案 ”終于水落石出，二審判決結果顯示：王洪依然敗訴，但是賠款金額卻由一審的 50萬元降到了 9萬元。 “王洪 —恒升筆記本案 ”的起因非常簡單。消費者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電腦。在使用過程中，王洪發現該電腦的屏幕存在問題，于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費保修，這惹惱了王洪。身為 IT 人士的他在互聯網上設立一個個人主頁，名為 “IT315”。以這個主頁為陣地，王洪發表了一些文章，對恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業界著名媒體發表，在圈里圈外產生了不小的影響。于是，恒升方面認為自己企業的名譽權受到了侵害，把王洪和兩家媒體告上了法庭。 案例思考： 1．消費者應通過何種形式維護自己的權利 ? 2．該商家真的贏了嗎 ?此案例給你什么啟示 ?(請寫出一篇 400字左右的案例分析 ) 答： 1．消費者可以采取以下途徑解決：與商場或者生產廠家協商和解、請求消費者協會調解、向有關部門申訴、向人民法院起訴。 2． 不恰當的維權方式，會把我們推到一個被動的境地。恒升筆記本電腦告贏消費者王洪一案，就是一個典型例證。王洪因維權不當被判 9 萬元賠償，甚至因 “拒不履行判決 ”而被司法機關拘留了數日。一方是維權反成侵權，自己的損失不但沒有得到彌補反而賠償廠家 9 萬元，另一方則是拿到了 9萬元，但失去的豈止是這區區 9萬元所能挽回的？這個案子被外界認為沒有贏家。作為消費者的王洪在發生問題時，如果尋求依法解決問題的途徑，就不會造成今天的被動局面。當然，不是說在網上發布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是 即使在互聯網上，說話同樣要注意分寸，以免 “落人口實 ”。恒升贏了官司，但輸掉了人氣。業內人士認為，恒升完全可以采取更聰明更有風度的做法，比如及時找到消費者，本著誠懇的態度，主動按照規定為他解決問題，這種打擊消費者的做法并不可取。被國外企業運用得非常成熟的 “危機公關 ”，國內的應該多加學習的企業不止恒升一家。 案例分析 (10分 ) 繼中國跳水皇后伏明霞之后，紐崔萊又一次和中國奧運冠軍、體育明星的名字聯系在一起 ——著名跳水運動員田亮日前正式與安利公司簽約，成為安利紐崔萊營養保健食品的形象代言人。 作為全球維生素 與礦物質營養保健食品的領導品牌，紐崔萊一直倡導 “營養、運動、健康 ”的理念，積極支持世界體育事業的發展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質，連續成為 2020年悉尼奧運會和 2020年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養晶，良好的聲譽由此得到進一步確立。 自從與伏明霞合作，成功推出 “有健康，才有將來 ”的品牌形象廣告之后，安利希望再選擇一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，以進一步體現紐崔萊健康、自然的品牌形象。一番考慮之后， 2020年悉尼奧運會跳水冠軍田亮脫穎而出。 一直以來，田亮以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大 眾的喜愛。 2020年 “全國十佳運動員 ”評選中，他更是被評為最受歡迎的男運動員。出于愛護自身社會形象的考慮，田亮選擇合作伙伴時，要求對方必須是聲譽良好、形象健康、有實力的知名企業。經過多次接觸，田亮對安利公司的發展歷史、品牌形象有了深入了解，對安利的企業文化、紐崔萊的健康理念也有強烈的認同感，所以愉快地接受了安利的邀請，成為安利紐崔萊的形象代言人。 案例思考： 1．這是利用什么關系所開展的公關活動 ? 2．本案例對你有什么啟發 ?(請寫出一篇 400字左右的案例分析 ) 答：這是利用名流關系所開展的公關活動。名人效應， 是公共關系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權威人士、社會名流或影視名人已取得的知名度、美譽度，以及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度，美譽度。 田亮目前正式成為安利紐崔萊營養保健食品的形象代言人，就是運用名人效應的典型案例。邀請社會形象好、公眾信任度高的運動員做廣告，打破了以影視明星定位產品的策劃模式，創意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。同時安利紐崔萊營養保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個意義上說 ， “最受歡迎的男運動員 ”廣告，可信度更高，認同感更強。 作為全球維生素與礦物質營養保健食品的領導品牌，紐崔萊一直倡導 “營養、運動、健康 ”的理念，積極支持世界體育事業的發展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質，連續成為 2020年悉尼奧運會和 2020年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養品，良好的聲譽由此得到進一步確立。縱觀安利紐崔萊營養保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點值得借鑒：（ 1）識別信息是公關策劃的關鍵。公關策劃要尋找恰當的機會， “由頭 ”十分重要，很多人苦于找不到機會，抓不住 “由頭 ”，甚至機會找上門來，都會失之交臂，擦肩而過。公共關系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識別信息，是否知道什么是機遇，什么是 “由頭 ”。安利紐崔萊營養保健食品抓住了 “由頭 ”，策劃了具有轟動效應的 “金牌運動員 ”系列廣告，達到了提高組織知名度和信譽度的目的。（ 2）利用和擴展信息是公關策劃的目的。抓住 “由頭 ”，抓住名人效應，就是抓住了機會。在人們看煩了千篇一律的各類 “影視明星 ”們做的廣告時，讓社會形象較好的運動員走上廣告說一說實在話，也許能有意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營養保健食品 “運動員證言 ”在公眾中產生 了轟動效應。反之，不懂名人效應，把 “名人 ”當作一般顧客，就會失去借助名人提高組織知名度、信譽度的大好機會。（ 3）名人關系能夠利用他們的專長為企業生產和經營管理提供有益的意見，能夠通過他們廣泛的社會關系網絡為企業廣結良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業的知名度，擴大社會影響。 案例分析 (10分 ) 1998 年 10 月底，可口可樂公司出資 78 萬元支持 7800 名湖北災區小學生重返學堂。中國發生洪水后，可口可樂公司已經多次捐款捐物。當你聽到那些孩子并不熟練地對記者說是解放軍叔叔和可口可樂幫助了他們時，當你看到孩子們平 生第一次喝可口可樂的那種興奮勁兒時，當你得知中國內地除新疆、寧夏外都有可口可樂捐建的希望小學，并且可口可樂助教助困行動已經包括了小學生、中學生和大學生時，你認為，可口可樂想的到底是什么 ? 可口可樂公司新任董事長艾華士在 1998年訪華時宜布，可口可樂將在已經向希望工程捐款了 1000萬元之后，再捐款 500萬元，資助至少 3萬名洪水災區孩子和 4000名其他地區失學兒童重返校園。對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。 據美國蓋洛普公司的調查結果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認知程度已經 達到 81％，如果想長久地占據中國市場，他們恐怕只能從下一代身上打主意。可口可樂中國公司副總裁盧炳松對記者說， 1993年他們開始資助中國的希望工程時，美國總部有很多人不理解，因為，希望工程所資助的那些農村孩子也許五年、十年都未必有機會去喝一罐兩三元的可口可樂，但是，可口可樂的人終于明白，今天的中國農村，將是明天具有巨大消費潛力的市場；今