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某企業營銷策略架構分析(編輯修改稿)

2026-07-18 22:27 本頁面

　

【文章內容簡介】　　IBM的市場區隔研究人員, 能將市場中各種產品與服務分成數十個區隔與次區隔市場，然后再分析其中各區隔中的IBM市場占有率、對手占有率，以使IBM認知自己每年市場地位的消長，各種分析調查也供主事者擬出實際可用的年度, 與中長程營銷策略，這是IBM的對手往往無法體會的, 更別說迅速提出破解之法, 常常只能疑惑的問自己, 為何IBM在市場區隔上的針對性如此之準確。　　當然照講，既然市場分析如此準確，如再加上研發，聯盟策略，甚至大批受過專業訓練的的業務團隊，則豈不在每個區隔獨霸？這當然需要其它要件的配合與在準確的時間點上作復雜的決定。IBM 在年度成長壓力下, 往往無法及時做對的事與決定, 是相當可惜的。但近幾年來響應市場需求的速度, 改進不少。整體而言, IBM的市場分析人員配合IBM本身的核心能力，對準市場潛力趨勢，在最能獲得市場占有率之地，合縱連橫，以求占得最大的市場。這種策略在營銷的理論上市深信一件市即當其它條件不變，市場占有率的領先者，將主導一切并獲得最佳的利潤回收。六、根據SWOT分析結果與自6P角度, 剖析今日的IBM營銷策略　　(一)定位策略(Positioning Strategy) 　　IBM一向將自己定位在整體方案的提供者 (Total Solution Provider), 今日更將自己定位在電子商務的領導者 (Ebusiness Leader)。最近在市場上的心靈版圖 (Mind Share)調查已經證實此事。凡有意在電子商務市場發展的友商不妨朝合作的方式與IBM接軌　　(二)產品策略(Product Strategy) 　　IBM的產品策略，主要是配合電子商務定位策略, 朝下列幾個方向前進。　　(1)全球服務單位提供顧客整體解決方案　　這個單位負責提供整體解決方案給顧客，也就是說IBM提供的產品不僅是軟件，硬件，還有各式各樣的服務，在作法上不僅提供本公司的產品與服務，也與友商合作，采用外包策略，以達到顧客的滿意。這是IBM目前賺錢的事業單位之一　　(2)個人計算機硬盤機與計算機芯片　　這是透過OEM的原廠委任制造方式，將產品銷售給其它公司，其它公司再以其自己的品牌銷售，這種的業務超過預期。　　(3)中大型硬件產品線　　包括RS/6000、AS/400、System/390等。　　(4)個人計算機系統　　包括一般用途的個人計算機系統、消費性軟件、工作站、服務器、商用桌上型計算機。至今日截稿為止, PC事業部門已經卷土重來, 開始有利潤進帳　　(5)軟件－包括中大型的系統與應用軟件的持續研發與投入, 在個人計算機的領域上雖然第一名的地位已被微軟先登，但IBM仍將加強投入研發在NT上使用的中件產品(middleware)且將繼續投資在OS/2系統上。 IBM并希望因為軟件的加強使該公司在家庭用計算機與桌上型計算機的區隔上, 都獨占鰲頭。　　(6)網絡產品與服務　　即IBM看見未來人類社會將為網際網絡所管理，并與電子商務建立不可分割的關系，而且現在絕大部份的計算機應用作業終將與電訊全面結合，透過網際網絡或互聯網運作。　　整體而言，IBM的產品策略為挾其在業界無人能及的研發能力，面對網際網絡的到來, 將自己定位在電子商務 ebusiness領域的領導者。并持續在信息服務與軟件的產品范疇中不斷推出新產品，而且在適當時機，并購其它公司以增加產品能力, 補滿產品線, 以進一步奠定這兩個領域的龍頭地位。以下為一些已經落實的行銷策略實例　　(a) 在桌上型產品與PC相關產品方面，IBM在1980年代有與微軟合作的失敗與痛苦經驗，但在1995年卻并購蓮花軟件成功而增強了IBM桌上型計算機產品能力，并有助于其進入網絡市場。IBM在產品策略上推翻以前「純藍」策略, 改為可以加載對手產品，例如微軟的窗口軟件。　　(b) 在網絡產品方面，曾推出較簡單但易于為網絡連結使用的網絡PC。這反應出IBM公司在市場上的敏感度, 為了配合網絡市場需求，持續推出進階式處理器，可依顧客的業務量逐步將處理能力提升與擴大，并研發出安全性相當高的電子交易技術，供銀行與其它金融服務業使用。另外在網絡市場積極抓住電子商務機會。 IBM投入比對手更多的力量，支持爪哇(Java)軟件。在自己的網絡服務器中亦安裝NT并研發中件(middleware), 以及LINUX系統。與法國電信、升陽等公司推展互聯網的電子商務解決方案。與法國電信、升陽等公司推展互聯網的電子商務解決方案。最近更發展網絡聲控瀏覽軟件　　(c) 大中型計算機，仍持續維持市場占有率的領先，而且在廣大的政府與產業客戶之間，以外包方式, 扮演整體解決方案與系統整合者的角色。　　(d) 系統軟件，在PC上承認微軟的領先地位，但是對于OS2仍然持續研發。　　(e) 應用軟件，或外包，或聯盟，在各行各業推出最佳的解決方案。　　(三)價格策略(Pricing Strategy) 　　IBM價格策略自唯我獨尊的不二價策略, 已逐漸改變為配合市場需求的市場訂價。當然，IBM在價格策略上采取產品區隔策略作為價格策略的基礎。亦即，在透過渠道銷售的低階或個人用計算機硬件價格的定位上，一般系根據與渠道互動后決定。在

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