產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 及率為 90％以上時為衰退期。10．2 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期理論為我們提供了一個重要的啟示：在當代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進舊產(chǎn)品。創(chuàng)新可以說是使企業(yè)永存青春的惟一途徑。為了使企業(yè)的總銷售量和總利潤始終保持上升的勢頭，或者至少保持平穩(wěn)，避免大起大落，每一個企業(yè)都必須把開發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點。一、新產(chǎn)品的概念 從企業(yè)營銷角度來說，新產(chǎn)品與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大突破所推出的新產(chǎn)品在概念上不同，它是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改良，都可視為新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可劃分為以下幾類： (1）全新產(chǎn)品。是指應(yīng)用科技新成果，運用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品一般是由于科技進步或為滿足市場上出現(xiàn)的新的需求而發(fā)明的產(chǎn)品，具有明顯的新特征和新性能，甚至能改變用戶或消費者的生產(chǎn)方式或消費方式。但全新產(chǎn)品的開發(fā)難度大，開發(fā)時間長，需大量投入，成功率低。一旦成功，用戶和消費者也還需要有一個適應(yīng)接受和普及推廣的過程。 （2）換代產(chǎn)品。也稱為革新產(chǎn)品，是指部分改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品，它使原有產(chǎn)品的性能得到改善和提高，具有較大的可見價值。對于此類產(chǎn)品，使用者也需要有接受和普及的過程，但時間比較短。 (3）改進產(chǎn)品。是指對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、外觀款式或包裝加以全面或局部改進的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大，易于為使用者接受。市場上銷售的大部分新產(chǎn)品均屬于這種類型。 （4）新品牌產(chǎn)品。是指對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出某一方面的特點，使用新品牌后提供給市場的產(chǎn)品。有時這種新產(chǎn)品是仿制市場上某種暢銷的產(chǎn)品，新品牌的使用是出于競爭的考慮。二、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 1．新產(chǎn)品構(gòu)思 開發(fā)新產(chǎn)品首先需要有充沛的創(chuàng)造性構(gòu)思（也稱創(chuàng)意、設(shè)想，俗稱點子），搜集的新產(chǎn)品構(gòu)思越多，則從中選出最合適、最有發(fā)展希望的構(gòu)思的可能性也越大。 企業(yè)能否搜集到豐富的新產(chǎn)品構(gòu)思，不在于意外的發(fā)現(xiàn)和偶然的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)必須有鼓勵人們提建議、出點子的制度以及建立一種系統(tǒng)化的程序，使尋求來的任何新產(chǎn)品構(gòu)思都能被產(chǎn)品開發(fā)部門所了解。 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源是多方面的，主要包括：（1）顧客。企業(yè)營銷人員可以通過觀察和傾聽顧客的需求，分析顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品提出的批評和建議，形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（2）競爭者。竟爭產(chǎn)品、競爭者的成敗可以為新產(chǎn)品構(gòu)思提供借鑒，企業(yè)應(yīng)博采眾長，為我所用。（3）企業(yè)營銷人員。他們密切接觸市場，了解顧客需求，熟悉競爭情況，最有發(fā)言權(quán)，往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。（4）企業(yè)高級管理人員。他們所處的地位使他們最明確公司的發(fā)展方向及所需要的產(chǎn)品構(gòu)思。（5）經(jīng)銷商。經(jīng)銷商掌握顧客要求和市場競爭等方面的第一手資料，也能提供市場上有關(guān)新技術(shù)、新工藝、新材料等信息，對幫助企業(yè)構(gòu)思新產(chǎn)品往往會有很大啟發(fā)。 2．構(gòu)思的篩選 篩選的目的是剔除那些與企業(yè)目標或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選過程應(yīng)分為兩個階段。第一階段要求做出迅速和正確的判斷，判別新產(chǎn)品構(gòu)思是否適合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)專長和財務(wù)能力，以剔除那些明顯不合適的建議，從而使寶貴的資源不至于浪費在復(fù)審不切實際的提案上。這種判斷應(yīng)由有見識的經(jīng)理和專家做出。篩選的第二階段要求進行更細致的審查，常用的方法是對通過第一階段篩選后剩下來的產(chǎn)品構(gòu)思，利用評分表評出等級。等級的評定是在產(chǎn)品開發(fā)部門對有關(guān)的一系列因素做出適當評價的基礎(chǔ)上慎重地做出的，評分表的格式見表。 評分等級：0．00～0．40為差；0．41～0．75為較好；0．76～l，00為好，目前最低合格定值為0．70。 該表第一欄列出了新產(chǎn)品成功地進人市場必須具備的因素；第二欄是企業(yè)的管理部門給這些因素規(guī)定的不同權(quán)數(shù)，以反映各因素的相對重要性；第三欄是對企業(yè)本身的能力所作的從0．1～二．0的評價，如認為企業(yè)的營銷能力很強，則給予很高的評分（0．9），而地理位置與設(shè)備能力較差，給予較低的評分（0．3）；最后的第四欄是將企業(yè)能力水平乘以成功因素的重要性權(quán)數(shù)，相加后就得到該構(gòu)思的得分總數(shù)（本例為0．72）。然后再根據(jù)一定的標準（如 0．00～0．40為差；0．41～0．75為較好；0．76～1．00為好）將該構(gòu)思劃分等級，并根據(jù)得分的高低進行取舍。值得注意的是該評分表設(shè)定的最低合格定值為0．70，即能通過篩選的構(gòu)思的最低得分應(yīng)為0．70，否則就應(yīng)放棄，以減少風險。 3．新產(chǎn)品概念的形成與測試 新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選后，需進一步發(fā)展形成更具體、明確的產(chǎn)品概念，這是開發(fā)新產(chǎn)品過程中最關(guān)鍵的階段。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，具有確定特性的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。 如一家食品公司獲得一個新產(chǎn)品構(gòu)思，欲生產(chǎn)一種具有特殊口味的營養(yǎng)奶制品，該產(chǎn)品具有高營養(yǎng)價值，特殊美味，食用簡單方便（只需開水沖飲）的特點。為把這個產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為鮮明的產(chǎn)品形象，公司從三個方面加以具體化：(1）該產(chǎn)品的使用者是誰？即目標市場是嬰兒、兒童、成年人還是老年人？（2）使用者從產(chǎn)品中得到的主要利益是什么？（營養(yǎng)、美味、提神或健身等）（3）該產(chǎn)品最直在什么環(huán)境下飲用2（早餐、中餐、晚餐、飯后或臨睡前等） 這樣，就可以形成多個不同的產(chǎn)品概念，如： 概念1，為“營養(yǎng)早餐飲品”，供想快速得到營養(yǎng)早餐而不必自行烹制的成年人飲用。 概念2，為“美味佐餐飲品”，供兒童作午餐點心飲用。 概念3，為“健身滋補飲品”，供老年人夜間臨睡前飲用。 企業(yè)每一個新產(chǎn)品概念都要進行市場定位，以便具體分析該產(chǎn)品與市場上哪些現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生競爭，并據(jù)此制定產(chǎn)品或品牌定位策略。 企業(yè)要從眾多新產(chǎn)品概念中選擇出最具競爭力的最佳產(chǎn)品概念，這就需要了解顧客的意見，進行產(chǎn)品概念測試。 概念測試一般采用概念說明書的方式，說明新產(chǎn)品的功能、特性、規(guī)格、包裝、售價等，印發(fā)給部分可能的顧客，有時說明書還可附有圖片或模型。要求顧客就類似如下的一些問題提出意見。 (1）你認為本飲品與一般奶制品相比有哪些特殊優(yōu)點？ （2）與同類競爭產(chǎn)品比較，你是否偏好本產(chǎn)品？ （3）你認為價格多少比較合理？ （4）產(chǎn)品投入市場后，你是否會購買（肯定買，可能買，可能不買，肯定不買）？ （5）你是否有改良本產(chǎn)品的建議？ 概念測試所獲得的信息將使企業(yè)進一步充實產(chǎn)品概念，使之更適合顧客需要。概念測試視需要也可分項進行以期獲得更明確的信息。概念測試的結(jié)果一方面形成新產(chǎn)品的市場營銷計劃，包括產(chǎn)品的質(zhì)量特性、特色款式、包裝、商標、定價、銷售渠道、促銷措施等；另一方面可作為下一步