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房地產品牌經營理念-14(編輯修改稿)

2026-07-19 00:52 本頁面

　

【文章內容簡介】出現商標侵權事件，只能說房地產業對于品牌建設的意義還沒有足夠的認識，房地產品牌經營仍處于初級階段。企業品牌塑造乏力　　房地產業的品牌有企業品牌與項目品牌或物業品牌之分。企業品牌反映的是企業整體形象，企業品牌的塑造是對企業整體資源的整合，企業品牌強勢品牌地位的取得可以帶動企業整體價值的提升，是企業的重要資產。而項目品牌或物業品牌是房地產企業單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是集體與個體的關系。　　企業品牌強勢地位的取得離不開項目品牌的支持，單個房地產項目依靠個性化的規劃設計、高標準的工程質量、超值的價值享受以及有效的情感溝通和科學的品牌管理在提升項目品牌價值的同時，容易取得消費者對企業品牌的認同，增進消費者與企業品牌間的情感。反之，在強勢企業品牌下的項目品牌就如同得到了一個保護傘，可以很容易地將企業品牌準確而強有力的品牌定位以及高品牌知名度、鮮明的品牌個性、極強的品牌聯想、情感化的特性轉移到項目品牌身上，抬升項目品牌的價值，帶動房地產項目的銷售。　　當前我國房地產市場迫切需要加強對企業品牌的塑造。從消費者的角度看，最近珠江地產在北京進行了一次近兩個月的萬名住房消費者需求傾向問卷調查顯示，96％的被調查者非常重視發展商的知名度，幾乎沒有人在此問題上表現出無所謂態度?？梢?，有品牌的公司就有信譽和實力是眾多住房消費者的共識。從房地產開發商的角度看，目前雷同現象是房地產業的一大通病，規劃設計再良好、建筑外形再新穎、結構分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來越少。這就使得購房者挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發展商買房。　　但是，目前我國房地產業并沒有認識到企業品牌塑造的重要性，片面重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展，將產品案名和品牌混為一談，企業品牌塑造乏力。翻開報紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告少之又少。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾個能知道開發商的名字呢？　　2004年6月，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”及被譽為經濟聯合國的“世界經濟論壇(WEF)”共同發布了《中國500最具價值品牌》，海爾、科龍、長虹、TCL 、康佳分列家電行業品牌價值前五位。而在前100位中只有萬科一家地產品牌，前200位中也只有萬科、陽光100、金地三家而已。這樣的排名想必對動輒上億元圈地的房地產開發商來說是莫大的恥辱，這就是忽視企業品牌塑造所帶來的后果。如果這樣還不能帶給房地產企業以警世的話，那么企業品牌塑造乏力更直接的結果是企業拓展會遭遇瓶頸，規模效益難以實現。2003年，%；與房地產市場比較成熟的國家美國相比，美國最大的房地產公司Pulte Homes占美國國內的房地產市場份額卻可以達到4%左右。　　但我們也看到了有遠見的房地產企業已經開始重視對企業品牌的塑造。如萬科委托一家國際知名的４Ａ廣告公司來策劃其企業品牌形象，在以品牌口號“建筑無限生活”為題精心設計的廣告宣傳片中，主要展現的是一些生活場景。金地也推出了嶄新的品牌標識和體現企業品牌價值的“科學筑家”概念。　　品牌定位高端集中　　品牌定位就是在目標市場的定位，而一個有潛力的目標市場必須滿足三個條件：有一定的購買力、有尚未滿足的消費需求和市場競爭還不激烈。只要是能夠滿足上述三個條件的市場都有可能成為企業的目標市場。定位從檔次上有高、中、低三個檔次，定位檔次要依據企業品牌核心價值所包含的意義而定

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