廣告與政治經(jīng)濟(jì)體系研討分析(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因，往往是相關(guān)廠商為了推銷本國(guó)成 長(zhǎng)緩慢甚至滯銷的產(chǎn)品，最好的一個(gè)例子是煙草。煙草業(yè)利潤(rùn)豐厚，但因?qū)】涤泻ΓS多國(guó)家對(duì)煙草廣告設(shè)定嚴(yán)格規(guī)范，如美國(guó)早在一九七一就全面禁止香煙的電視廣告，歐洲 共同體(至1994年底包括12個(gè)國(guó)家)雖然到1991年10月才正式施行，但在此以前，許多國(guó)家已經(jīng)不準(zhǔn)煙草電視廣告，歐體最高權(quán)力機(jī)構(gòu)執(zhí)委會(huì)甚至在1992年5月企圖全面滅絕煙 草的任何(包括印刷)媒介廣告機(jī)會(huì)(英國(guó)國(guó)會(huì)議員在1994年2月亦作此提案)。饒是如此 ，煙草商「不屈不撓」，勉力出頭，不準(zhǔn)廣告它就透過贊助各類活動(dòng)而露臉，1990年， 美國(guó)及西歐的煙草廣告金額分別是7及10億美元，但若加上贊助費(fèi)及店鋪等促銷費(fèi)，則 兩地均上升至40億左右。 法令對(duì)煙草廣告的限制，加上公民禁煙運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)年努力，效果不惡。以英國(guó)為例，19 72年的46%成年人是吸煙人口，至1994年只剩30%，而紐西蘭政府曾研究1970至1986年間33個(gè)國(guó)家的煙草消費(fèi)量，結(jié)果是全面禁煙廣告(如挪威)%，未限制者(如日本)%，%。面對(duì)這種演變，美國(guó)等 地的跨國(guó)煙草公司必須開發(fā)青年與婦女等傳統(tǒng)上較少抽煙的人口，或是開拓海外市場(chǎng)， 1985年，美國(guó)生產(chǎn)的香煙產(chǎn)量近6000億支，其中外銷部份約600億，居十分之一，但到 了1992年總產(chǎn)量約5000億支，外銷量卻達(dá)2000多億，已占十分之四以上，而挾其國(guó)府強(qiáng) 大壓力，美國(guó)煙分別在1981988年攻進(jìn)臺(tái)灣與南韓市場(chǎng)。截至1993年，Philip Morris 公司(牛仔香煙Marlboro業(yè)主)在前蘇聯(lián)投資8家煙草公司， 有5家公司。 在臺(tái)灣方面，據(jù)董氏基金會(huì)調(diào)查，1985年前，臺(tái)灣的1518歲的吸煙人口占同年齡 人口20%以下，至1991則已高達(dá)33%，其中只抽洋煙者竟是85%，且另有10%土洋均抽，單 以美國(guó)最大煙商的Marlboro品牌為例，1985至1990的臺(tái)灣市場(chǎng)成長(zhǎng)率達(dá)三倍，我們似乎 應(yīng)該說(shuō)外煙以其(戶外)廣告與影視產(chǎn)品等等促銷活動(dòng)，已在青年人口中取得頗佳形象。 果真如此，則就難怪衛(wèi)生署長(zhǎng)張博雃在1993年6月說(shuō)，「美國(guó)煙的傾銷及廣告攻勢(shì)非常 強(qiáng)勁，使青少年吸煙人口有增加趨勢(shì)」。 國(guó)際化、世界化、全球化、現(xiàn)代與后現(xiàn)代化、殖民與后殖民化，套句馬特拉在廣 告國(guó)際化這本書的話，都是「公共文化的危機(jī)」已透明化。 六、前社會(huì)主義國(guó)家的廣告事業(yè)
按其定義，沒有私產(chǎn)權(quán)沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家，其各種產(chǎn)品及勞務(wù)的價(jià)格均毋須競(jìng)爭(zhēng) ，因此應(yīng)該不存在廣告，畢竟廣告是資本主義體系之下，資本家行銷其商品的工具，更 何況在社會(huì)主義者眼中，廣告襄助了壟斷資本的鞏固與擴(kuò)張，是剝削關(guān)系的重要部份， 焉能容許其存在? 因此，英國(guó)伯明翰大學(xué)蘇聯(lián)與東歐研究中心高級(jí)講師(按:英制各大學(xué)系所通常只有 一名教授)Philip Hanson認(rèn)為，有意愿在這些國(guó)家刊行廣告的人，可能出于四類。第一 是領(lǐng)導(dǎo)階層本身，他們聲稱廣告之勞務(wù)或產(chǎn)品均符合人民的真正需要(needs)，是理性 的，不是蠱惑人民的感性欲求(want)，所以廣告是他們中央計(jì)劃的一部份。第二是若干 殘余部門，無(wú)法全部依賴行政體系流通貨物，所以還是得借助廣告。第三是廣告畢竟只 是其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一小部份，主要用來(lái)推銷過時(shí)、不合標(biāo)準(zhǔn)或其它鮮有人問津的產(chǎn)品。第 四是這些經(jīng)濟(jì)體正在演變，走向市場(chǎng)與計(jì)劃并重的混合模式。 1960年代中期，當(dāng)英國(guó)(1968)%家庭所得于廣告支出時(shí)， 前蘇聯(lián)(1967)%，而東歐集團(tuán)中，廣告最發(fā)達(dá)的南斯拉夫(1969)也只有 %。但其后增加速度似乎頗快，前蘇聯(lián)1966發(fā)布的廣告支出是2770萬(wàn)盧布，但到 了1980年已是8540萬(wàn)，增加三倍多(應(yīng)注意的是，由于這些國(guó)家的通貨膨脹率很低，因 此這個(gè)增加幅度堪稱非快)。到1980年代中期前蘇聯(lián)歷行「開放改革」以來(lái)，原先由其 國(guó)家自行規(guī)畫的廣告代理及制作等活動(dòng)，開始亦滲進(jìn)跨國(guó)公司的影跡，如1989年初五大 西方廣告公司Young amp。 Rubicam、BBDO、McCann Erickson、Ogilvy amp。 Marther與D39。Arcy Masius Benton amp。 Bowles(同意)在莫斯科開設(shè)分公司。另一方面，俄國(guó)媒體也開始刊登 西方的商品廣告，如消息報(bào)在1989年誘登了通用電子、三菱、西門子...等公司廣 告，真理報(bào)也在1990年5月如法泡制，甚至應(yīng)允以言論版面另作報(bào)導(dǎo)，而號(hào)稱全世 界銷量最大的Argumenty i Fakty周刊(3400萬(wàn)份)則在1990年6月接受了第一則西方廣告 (「簽帳」Visa信用卡)。 中共體制變化與東歐集團(tuán)迥異，先經(jīng)濟(jì)后政治，這也可以從其廣告事業(yè)之演變進(jìn)程 得知。中共的廣告在1980年還幾近于無(wú)，但隔(1981)，雇用員工數(shù)1萬(wàn)6千人，至1985年，員工6萬(wàn)4千人，報(bào)紙、雜志、電視視及收音機(jī)分別占百分之2在此其間，起自1979年的McCannErickson 與中資合作(這家公司1982年的廣告代理額是美金76萬(wàn)元)，跨國(guó)廣告公司亦逐漸在中國(guó)投資。1987年6月16至20日，專門報(bào)導(dǎo)第三世界事務(wù)的南方周刊(the South)與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)舉辦了北京有史以來(lái)的第一次廣告國(guó)際會(huì)議(the Beijing International Advertising and Marketing Congress)，該會(huì)所得到中共官方的認(rèn)同，層級(jí)上達(dá)當(dāng)時(shí) 的總理趙紫陽(yáng)。1993年中國(guó)大陸廣告額達(dá)134億人民幣()，(1985年是8558億、1992年是24036億)!(1994年是38億美元，而據(jù)估計(jì)，1997年將達(dá)176億美元，其中報(bào)紙與電視將占四成多，低于歐美臺(tái)灣的七至八成許多，反映中共對(duì)這兩大媒體的控制仍 多。) 由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在若干地區(qū)特別發(fā)達(dá)，異常現(xiàn)象于焉此起彼落。比如，中國(guó)時(shí)報(bào) 1994年5月20日?qǐng)?bào)導(dǎo)，許多地方均出現(xiàn)形式是報(bào)紙，但內(nèi)容卻是廣告宣傳的違犯中共法律之行為，因其已達(dá)泛濫地步，因此官方加強(qiáng)取締這種「假報(bào)紙真廣告」，單是天津就有 ，湖北省亦有這類刊物30萬(wàn)份被沒收。中國(guó)時(shí)報(bào)199 4年10月24日亦專電刊出深圳特區(qū)報(bào)(1984創(chuàng)立，至1992為二大張八版，1994已擴(kuò)充為十六版、訂戶35萬(wàn)、發(fā)行網(wǎng)涵蓋大陸百分之九十八以上)四版以后的全頁(yè)廣告價(jià)格， 包括附加費(fèi)與設(shè)計(jì)費(fèi)等名目，折合臺(tái)幣80萬(wàn)元，而據(jù)奧美廣告公司資料，1993年臺(tái)灣的聯(lián)合報(bào)與中國(guó)時(shí)報(bào)頭版廣告半版分別是30與42萬(wàn)元。即便如此，深圳特區(qū)報(bào) 在大陸的廣告收入只居第三，前兩位依序是人民日?qǐng)?bào)與上海新民晚報(bào)。 雖然廣告業(yè)發(fā)展飛快，但中共對(duì)外資廣告似乎仍然小心翼翼? 比如，據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 1994年8月15日?qǐng)?bào)導(dǎo)，同月14日國(guó)務(wù)院臺(tái)灣事務(wù)辦公室和國(guó)家工商管理局才在新疆廣告管理工作會(huì)發(fā)布消息，決定臺(tái)灣企業(yè)可以在中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)國(guó)內(nèi)版、 解放軍報(bào)與求是雜志以外的媒體，以事先審查的方式，刊登或播出企業(yè)與商品 廣告。 透過廣告而深化卷進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)體系，中共是一著錯(cuò)，滿盤輸，還是步步為營(yíng)，贏在 明朝? 拭目以待。 七、公益廣告 據(jù)曾玉萍的報(bào)導(dǎo)，美國(guó)的公益廣告源自1914年的歐戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)美政府成立戰(zhàn)時(shí)廣告協(xié) 會(huì)，透過廣告呼吁民眾關(guān)心國(guó)事，80年后的現(xiàn)在，該會(huì)一年從三、四百件申請(qǐng)案選出約 40個(gè)主題作成公益廣告，一年廣告量值500億臺(tái)幣左右，而媒體則免費(fèi)提供使用。日本 在舉辦大阪世界博覽會(huì)后，認(rèn)為有必要提升日人國(guó)際禮儀，且當(dāng)時(shí)日本公害問題日漸嚴(yán) 重，于是在1971年創(chuàng)設(shè)公益廣告組織，一年主動(dòng)挑選67支公益廣告主題，因媒體采對(duì) 這些廣告仍然收費(fèi)，日本一年的公益廣告量較少，約合臺(tái)幣45億。中國(guó)時(shí)報(bào)廣告金 像獎(jiǎng)至1990年代中期仍然將企業(yè)形象與公益廣告劃作同一類，反映臺(tái)灣業(yè)界對(duì)公益廣告 的內(nèi)涵，還沒有共識(shí)，所以我國(guó)的公益廣告「只能算是導(dǎo)入期」。 但到底什么是公益廣告?主題符合公共利益的廣告就是公益廣告嗎?環(huán)保、健康、福 利與教育等等，幾乎出現(xiàn)于任何國(guó)家的公益廣告。是不是公益廣告就只能包括這些主題 ? 周月英就說(shuō)，環(huán)保的真諦在「減量消費(fèi)」，但有沒有任何公益廣告以此作為訴求? 又 如「勞動(dòng)是唯一生產(chǎn)價(jià)值的泉源，但至今未得到公平對(duì)待」這類主題，有沒有可能成為 公益廣告強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)? 這些都是疑問，以下先換個(gè)方向探討公益廣告，最后再建議解決 這些疑問的可能途徑。 研究媒介組織的社會(huì)學(xué)家艾略特(P. Elliott)曾經(jīng)自忖，英語(yǔ)的mass munica tion是不是一個(gè)自相矛盾的用語(yǔ)? `Mass39。原意指「烏合之眾」，`Communication39。則指 「溝通」，但顧名思義，烏合之眾明示了這樣的人群聚集已無(wú)法溝通，因此，合成這二 字而成為復(fù)詞，如果不是要轉(zhuǎn)變母字的初旨，就是要讓此一新復(fù)詞另蘊(yùn)新意。 「公益廣告」這個(gè)復(fù)詞遭遇相同的問題。本章前面六個(gè)小節(jié)分別從政治與經(jīng)濟(jì)層面 ，評(píng)介廣告滿足政府及商業(yè)體系需求的過程，然而，「公共」(public)一詞的原意，正 是其所代表的領(lǐng)域，必須將國(guó)家及資本兩大范疇禁足在外，既然如此，何來(lái)能夠滿足「 公共利益」的「廣告」? 有或沒有，或許取決于(1)公益等級(jí)的判定，(2)廣告費(fèi)用的來(lái)源。比如，「別讓少 女淪為商品」的反雛妓廣告、「被火紋身的小孩」訴求燙傷的預(yù)防與急救，徐則林的「 一流國(guó)民、二手無(wú)煙」，以及「為殘障而跑」、「捐血」與「預(yù)防老人癡呆癥」等等， 就其訴求主題來(lái)說(shuō)(并非直接或間接想要說(shuō)服接觸廣告的人購(gòu)買特定商品或?qū)μ囟I(yíng)利 公司的形象產(chǎn)生正面印象)，應(yīng)該都可以算是服務(wù)公益的廣告，但如果制作及購(gòu)買這些 廣告文案、影片及媒體篇幅或時(shí)段的資金，取自特定廠商，而這些廠商要求其品牌或商 標(biāo)與這些廣告先后或同步出現(xiàn)，則這個(gè)情況比較接近贊助式廣告，仍然歸屬?gòu)S商行銷策 略的一部份。以本章第一節(jié)的日本煙草商贊助臺(tái)語(yǔ)經(jīng)典名片大展為例，當(dāng)時(shí)國(guó)人王念慈 曾抗議，表示日商簡(jiǎn)直「強(qiáng)奸公益」，因其「假公益活動(dòng)之名，行煙草廣告之實(shí)」，而 日商則大惑不解，表示他們本來(lái)就將該項(xiàng)贊助當(dāng)作其促銷活動(dòng)的一個(gè)方式，從未將前舉 贊助定位為公益。但這起例子另外引出兩個(gè)值得注意的課題:(1)公益社團(tuán)選擇與廠商合 作，可能出于無(wú)從選擇之故，假使舉辦臺(tái)語(yǔ)片的電影圖書館能夠從其它單位得到經(jīng)費(fèi)， 自然也就毋須從打開臺(tái)灣煙市的日商尋求贊助，所以就這次事件而論，應(yīng)該探討的是為 什么影圖不能從更好的來(lái)源獲取活動(dòng)資金? (2) 善事區(qū)分公益等級(jí)，乃至于判定什么不 是公益，確實(shí)必要。如果不作以上區(qū)分，很有可能造成「公益」二字的濫用及訴求空洞 貧乏，不再能夠作為動(dòng)員人心、鼓勵(lì)行動(dòng)的力量，因?yàn)槿藗兛赡芙佑|套用公益二字而無(wú) 公益之實(shí)的訴求，久了之后，容易心生麻痹并對(duì)公益的說(shuō)法產(chǎn)生懷疑，而終至于對(duì)真正 的公益訴求無(wú)動(dòng)于衷，造成一種哀莫大于心死的情況。認(rèn)定公益(廣告)活動(dòng)值得推廣的 人，確實(shí)應(yīng)該體驗(yàn)惡紫之亂朱的原因，從而發(fā)揚(yáng)「予豈好辯哉」的精神而多方正名何謂 公益，不宜抱持真金不怕火煉的想法。 假設(shè)要減少個(gè)人的正名辛勞，則必須佐以集體制度的設(shè)計(jì)，方式之一是開征公益廣 告費(fèi)。各個(gè)公私營(yíng)機(jī)構(gòu)、廣告及媒體同業(yè)組織可以在政府邀約仲裁下，每年提撥若干比 率的營(yíng)收、廣告支出及收入，作為制作及刊登(播放)公益廣告的基金，交由類如美日廣 告協(xié)會(huì)的社團(tuán)管理，由這個(gè)社團(tuán)自主地決定哪些主題適合作為公益廣告的訴求。 可能嗎? 不可能嗎? 為了公共利益，想想兒歌的一段，「這是一句好話，再試一下 」，與其冥思可不可能，何不作好準(zhǔn)備，一有機(jī)會(huì)就試試看？廣告與大眾媒介 一九九三年春天開始，報(bào)端密集出現(xiàn)了數(shù)次占整版或半版的廣告的廣告，文案寫著 「如果沒有廣告，報(bào)紙一份不只十元...」、「沒有廣告，你買個(gè)頭痛藥的價(jià)格只會(huì)讓 你的頭更痛」。 這些廣告文案值得討論，至少可以從兩方面推敲。首先，它標(biāo)示廣告業(yè)為了提升本 身的社會(huì)地位(參見本書第一章)而積極努力，試圖說(shuō)服讀者，廣告的存在具有正面意義 ，至少?gòu)V告降低了報(bào)紙的售價(jià)，從而使得讀者的錢超所值，十元就買到了一份報(bào)紙。 其次，這句話并非造假，但也可以說(shuō)有誤導(dǎo)讀者認(rèn)知之嫌。本章第一節(jié)說(shuō)明這句話 為什么可以說(shuō)是錯(cuò)誤的。其余篇幅則檢討這則文案沒有透露的弦外之音，究竟有哪些， 分作三小節(jié)，依序展開剖析。 二、三兩節(jié)說(shuō)明廣告雖然補(bǔ)貼了報(bào)社的生產(chǎn)與讀者的消費(fèi)，但這個(gè)補(bǔ)貼具有歧視與 等差的特性，表現(xiàn)在(一)測(cè)量閱聽人的過程，并不精確，存在著系統(tǒng)性偏倚，因此(二) 只有某部份人口的某部份信息或娛樂需求，從依賴廣告推動(dòng)其營(yíng)運(yùn)的媒體，得到滿足， 而如此一來(lái)，媒體的發(fā)展趨勢(shì)，也就難以均衡。 由于廣告養(yǎng)育之下的媒體，存在這些問題，廣告也就必須尋求策略，勉力克服讀者 、聽眾或觀眾回避廣告的傾向。第四節(jié)以此為焦點(diǎn)，