植入式廣告的運行和效果研究畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 等。就廣告植入載體而言，常見的有電影、電視劇及綜藝節目等。 、電視劇植入式廣告的主要形式1）道具植入。這種方式是產品作為影視作品中的道具出現。如電影(天下無賊)中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等，產品大多選擇受眾極多的媒體節目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統媒體廣告的差別僅僅是從節目外移到了節目中。如在《不可能的任務》中馮雷恩在出場沒多久就說了：“這是我的GUCCI名鞋”，被擊中時又說：“我的VERSAC外套！”而耍帥用的墨鏡在上片之后熱賣也是可預期的狀況。臺灣最受歡迎的偶像劇《流星花園2》，在劇中也安排了一對貫穿整劇的流星對戒，與今生金飾合作推出一系列流星系列飾品?！兑黄鹩挚戳餍怯曛小吩坪Ｋ徒o雨荀的中國銀行情侶卡，以及七色花連鎖加盟店更是與劇情密切相關！2)劇情植入。劇情植入包括設計劇情橋段和專場戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克?耐克也出相機?”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋??。在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現。3)場景提供。如《魔戒3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現場一探“中土”的真實面貌，現在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。再比如在《非誠勿擾》中，當海淀溪、世紀大橋和椰樹搖曳的街道隨著鏡頭的推移逐步展現在人們面前時，人們忍不住感嘆一聲“海口，好美啊”，這就是電影對海南形象的構造。4)音效植入。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯想到手機的品牌；還有，現在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯想到品牌，電影《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學習舞蹈的情節，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲。1）獎品提供。綜藝節目中嘉賓與現場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機會,主持人反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商,這種情形下很少有人對廣告提出異議,因為獎品正是節目的一個重要元素,更是場內外觀眾的關注焦點。 2）節目道具。這是把商品深度嵌入到綜藝類節目中,提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運52》,選手的成績干脆用商標來代替,其中《幸運挑戰》環節中商品競猜,以及在節目最后邀請觀眾參與的幸運商標競猜都將植入式廣告的功能發揮到極致。 植入式廣告按照其植入程度和方式分為兩類：硬性植入和軟性植入。硬性植入廣告是以直接的方式出現在電影、電視節目當中，并不考慮觀眾的感受，親和力較差。例如，在現在電視中比較流行的形式，電視劇在播放過程中被硬性分割為若干段，中間強行插播與劇情毫不相關的商業廣告，這是典型的硬性植入方式，也是幾乎所有電視臺在電視節目中所應用的方式。這種方式容易使觀眾從心理上產生反感，若恰好遇到層次較低的廣告，甚至會產生厭惡。我們在電影《唐伯虎點秋香》中看到了諷刺這類廣告的橋段，這就很好地反映出觀眾對這種形式部分廣告的厭惡感。廣告的硬性植入還有一種方式在親和力上稍微好一些，就是以冠名的方式出現在影視節目中，從而達到宣傳的目的，例如電視電影劇場、節目的獨家贊助等形式。這種方式雖然在觀眾心理上能夠相對厭惡感不那么強烈，但性質與上述植入廣告相同，品牌及產品與節目內容幾乎不會產生任何聯系。例如“X動力天天向上”、“蒙牛酸酸乳超級女生”、“大紅鷹劇場”等眾多品牌隨著高收視率的影視節目而變得讓人耳熟能詳，從而全面提升了品牌的知名度，達到了商品熱銷的目的：還有一種硬性廣告植入形式多在現場演播室中出現，利用演播室背景板、主持入口播的獎品提供、以及主持人發型、服裝、節目結束時的特別鳴謝欄、節目預告、主持人面前的電腦背面等道具來為自己產品做宣傳：如：湖南衛視《天天向上》欄目，其背景墻就是特步的標志。 軟性植入隨著電影電視節目的高速發展，廣告越來越靈活地方式出現在節目當中，且與節目本身結合方式巧妙天成，甚至參與到節目本體核心部分，使廣告呈現出自然天成的狀態。而作為觀眾并沒有在心理上產生厭惡感，反倒樂在其中。這就是典型的廣告的軟植入，也就是軟性植入廣告，亦是植入廣告的最高境界。1）焦點式植入。 顧名思義，這類軟性植入廣告是作為節目焦點存在的，這種形式多用于電視節目中的服務性節目，而商品本身就是節目的焦點所在。例如香港翡翠臺的收視率極高的欄目《甜甜美食大特搜》，其主要內容就是走街串巷尋找最好的美食，所以這個欄目本身的核心內容就是為各類型、各品牌的美食做廣告。這樣的節目豐富了觀眾對美食了解，還大大增加了觀眾對美食的選擇范圍，觀眾對此類節目并不反感。而欄目主持人在鏡頭里亳不吝惜地對美食稱贊，也最大限度地為美食做了宣傳，達到雙贏的效果。此類型的節目有很多，其涉獵也很廣泛，例如專門做汽車的欄目、做美容美發的欄目、做電子商品類的欄目等等，更有甚者還涌現出專門的電視臺，比如國內的旅游衛視，是一個專門做世界性的經典旅游線路的宣傳頻道，其每個欄目都是在做軟性植入廣告，都是以宣傳商品為主要內容的。2）潛入式植入。所謂潛入式植入廣告就是說廣告在電視電影欄目中出現地很隱秘，而且合情合理，似“水入大海不著痕跡”，觀眾接受起來沒有負面情緒，是植入式廣告中最高水準的一類。例如春晚里趙本山的小品中小沈陽說自己是搜狐網的，然后女主人公拿著國窖酒來送禮等等，這些商品都是情節中的道具，而且非常符合當時場景和橋段需要，并沒有讓人感覺到突兀與強硬。這種方式在電影中就更是被運用地出神八化，例如能夠把商業影片拍攝的最有文藝感的法國大師級導演呂克貝松的影片《瘋狂出租車》系列，將法國本土標志汽車的性能與出色設計徹底宣傳了一回，結合妙趣橫生的故事情節，讓觀眾欣喜觀看了影片之余還充分領略了法國車的魅力、性能。隨著這個系列電影的風靡，我已經在生活中不止一次聽到人們議論說買車就買這個牌子、車型—廣告作用不言而喻。馮小剛導演是我國商業影片的一面旗幟，他是真正意義上國產電影開始盈利的第一人，在他這么多年來的電影中從不缺乏植入廣告的存在。例如《大腕》中的可口可樂、《天下無賊》中的寶馬車等等，以《唐山大地震》為例，一共出現了2次“劍南春”酒，第一次是李元妮(徐帆飾演)和老牛在家里吃飯，第二次是李元妮和方達夫妻一起吃火鍋出現的。更加讓人叫絕的是這兩次同款酒的出現是分別兩個造型，第一次是老造型，第二次是新包裝的造型。這兩次造型的不同說明了兩點：一是年代的不同，在充分尊重了歷史的同時還特別體現出劍南春酒的歷史悠久和與時俱進。二是說明酒的群眾基礎較為廣泛，不論是老人還是年輕人都對它喜愛有加。而且這個橋段在電影中自然生動，絕然是軟性植入廣告中的精品。3 提高植入式廣告效果的途徑和辦法，廣告第二無論采用何種形式的電視植入式廣告，底線是不能喧賓奪主，不能破壞電視節目情節的完整和嚴謹，畢競只有電視節目的精彩才能帶動植入其中的廣告的成功。如果植入過度或技巧不當，就會遭到觀眾的排斥．最終消融掉頻道日積月累所構筑的節目優勢及節目公信力。內容為王、品牌至上是營銷植入式廣告的首要基點。，精心策劃植入式廣告營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關系以及對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。作為廣告主應事先介入，精心策劃，主動出擊，尋找機會，將植入式廣告作為營銷戰略的一部分。作為電視臺也要了解廣告主的需求，在設計節目時為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺。在植入式廣告的運作中．電視臺和廣告業主的溝通與合作較之傳統硬廣告有更高的要求。比如湖南衛視在運作“超女”時巧妙地將“蒙?！逼放圃O計到每個環節之中，充分展示了精心策劃的魅力所在。，受眾調查電視的目標受眾決定植入式廣告的效果，因此要根據電視內容、類型等來分析節目的目標人群，