企業微信營銷策略研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 友為核心關系鏈的。這種基于社會群體網絡群的結構，讓朋友之間的網狀結構很快建立起來。很多微信用戶表示，當分享一些信息的時候，就可以只在熟悉的朋友之間進行，其他人看不到我發布的信息。這些都是微信傳播的私密性體現。這種基于熟人建立的關系，有利于增強用戶間的安全感和信任度，為微信營銷奠定了良好基礎。第三點，即時性。只要用戶打開移動數據與微信客戶端，就可以在線接收消息并進行快速反饋。同時，微信還有接收離線消息的功能，并且在訊息內容傳達上更加及時快捷。相對于微博而言，微信更具同步性，其用戶主要是雙方同時在線聊天，某種程度而言，我們可以把它理解為移動增強變異版。而微博則是差時瀏覽信息，用戶各自發布自己的微博，粉絲查看信息并非同步，而是刷新查看所關注對象此前發布的信息。第四點，綜合多樣性。作為一款即時通訊軟件，微信除了支持發送語音短信、視頻、圖片和文字之外，還成為了眾多APP功能的承載平臺。APP是英文Application的簡稱，現在的APP多指智能手機的第三方應用程序。微信端APP即微信開放平臺，它為第三方移動程序提供接口，使用戶可以講第三方程序的內容發布給好友或分享至朋友圈，第三方內容借助微信平臺獲得更廣泛的傳播。傳統APP能做到的查詢、預訂、銷售、瀏覽等幾方面的功能，微信端APP同樣可以實現。而與傳統APP相比，微信端APP推廣成本低，升級維護方便，安裝流程簡便，占用手機空間小。無論對商家還是用戶來說，這是一種前所未有極其簡單的應用開發體驗和使用方式。因此，微信開放平臺實際上起到了匯集第三方內容，促進用戶分享和活躍的作用，至于下一步發展，很有可能演變為私人的生活服務平臺。 微信營銷的含義及特征（1）微信營銷是網絡經濟時代企業對傳統營銷模式的創新，是伴隨著微信的火熱而產生的一種網絡營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，來對自己的產品進行點對點的推廣。（2）相對于其他營銷軟件而言，微信營銷具有以下幾點獨特的優勢。第一點，精準性。精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優勢，在某種程度上可以說是強制了信息的曝光。微信不僅能夠實現好友之間的信息傳遞，還可以實現用戶分組、地域控制在內的精準消息推送。微信的高精準度在于企業對于目標人群尤其是新老客戶的控制。很多企業做微信營銷的時候首先是把所有老客戶加進來，然后想方設法把潛在目標人群加進來，這樣企業進行營銷的時候擁有極高的精準度，這也是微信的核心價值所在。作為營銷人員，只需把精力花在制定微信傳播方案上，而不是苦于找不到自己的目標客戶。第二點，互動性。移動社交媒體的井噴式發展，為互動營銷提供了廣闊的空間，信息的單向傳導無法產生更多的價值碰撞，而信息的交互式流動才會產生更大的價值。基于移動社交媒體的互動式營銷，自然成為當仁不讓的主角。但時至今日，能夠真正利用好移動社交媒體進行互動營銷的平臺少之又少。雖然之前火熱的微博營銷也有和粉絲的互動，但是并不及時，除非你能天天守在電腦面前。而微信就不一樣了，它具有很強的互動及時性，無論你在哪里，只要你帶著手機，就能夠很輕松地同你的客戶進行很好的互動。從消費者行為學上講，可信的人之間的推薦和溝通更容易被接受，在微信之前，沒有任何一個社交網站具有這樣的信任氛圍。微信更適合企業與目標消費者加深互動，以誠相待[13]。第三點，強關系性。微信的點對點產品形態注定了其能夠通過互動的形式將普通關系發展成強關系，從而產生更大的價值。微信公眾平臺對于企業而言，可以充當一個免費實用的CRM工具。一個CRM工具應具備可定位、可連接、可反饋等三個要素，當用戶添加商家為好友的時候，商家對用戶就進行了成功定位；微信本身就是通信工具，無論文字、圖片、聲音、鏈接、地理位置都可隨時隨地發送，可連接性非常強；微信提供了公眾平臺，商家可以在PC上管理用戶發過來的信息，可反饋性也非常好。傳統CRM工具的數據庫和通信工具是分離的，而微信把二者完美的結合起來，100%的到達率，一對一的傳播方式，不斷積累用戶數據，慢慢的從普通關系發展成強關系，借助“強關系”更好的傳播，提高企業知名度和認可度，塑造企業品牌。第四點，整合性。目前企業應用最多的微信營銷產品服務主要有信息推送服務、企業微網站、微信會員卡、LBS地理位置營銷、運營數據分析等模式，以企業的公共賬戶為切入點，實現客戶服務、品牌維護、產品銷售、電子商務等功能，多渠道進行品牌推廣和獲得目標客戶，通過精細化的管理實現針對性營銷，最大限度整合了微信的營銷功能，以多種方式滲透到用戶的日常生活當中。 微信營銷的基本模式（1）草根廣告式的“查看附近的人”。簽名欄是騰訊產品的一大特色，用戶可以隨時在簽名欄更新自己的狀態，很多企業在簽名欄打入強制性廣告，用戶的聯系人或者好友就能在第一時間看到這些信息。而微信中基于 LBS的功能插件“查看附近的人”還可以使更多陌生人看到這種強制性廣告。用戶點擊“查看附近的人”后，可以根據自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內容，商家可以以此來細分目標客戶群，并為客戶提供合適的信息，形成最初的購買建議。所以針對微信這一特性的營銷方案是，營銷人員在人流最旺盛的地方后臺24小時運行微信，如果“查看附近的人”使用者足夠多，這個廣告效果也會不錯。隨著微信用戶數量的上升，這個簡單的簽名欄會也許變成不錯的移動廣告位。（2）品牌活動式的“漂流瓶”。漂流瓶是移植至郵箱的一款應用，該應用在電腦上廣受好評，許多用戶喜歡這種和陌生人的簡單互動方式。移植到微信上后，漂流瓶基本保留了原始的風格。其主要有兩項功能——“扔一個”，即允許用戶發布語音或者文字投入大海中，其他用戶可以“撈”起來展開對話；“撿一個”，則可以“撈”出大海中無數個用戶投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對方展開對話，但每個用戶每天只有20次機會。　實際營銷時，微信官方可以對漂流瓶的參數進行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內拋出的“漂流瓶”數量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會增加。加上“漂流瓶”模式本身可以發送不同的文字內容甚至語音小游戲等，如果使用得當，也能產生不錯的營銷效果。（3）O2O折扣式的“二維碼掃描”。掃描二維碼是微信的一大特色應用，其參考自國外社交工具“LINE”的“掃描QR Code”功能，原本是用來掃描識別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是二維碼發展至今其商業用途越來越多，所以微信也就順應潮流結合O2O展開商業活動。用戶將二維碼圖案置于取景框內，微信會幫你找到好友企業的二維碼，然后你將可以獲得商家的折扣或優惠。微信會員卡作為微信營銷最為直接的方式，便是應用了二維碼掃描的功能。用戶只需用手機掃描商家的獨有二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可享受商家提供的會員折扣和服務。更重要的是，微信將眾多會員卡裝進了手機，用戶可隨時將會員卡分享給朋友，讓更多的人參與優惠。目前包括星巴克、金錢豹在內的等許多實體商家廣泛采用了這種營銷方式。（4）社交分享式的“開放平臺”和“朋友圈”。，應用開發者可通過微信開放接口接入第三方應用。利用這一功能，用戶可以根據自身需求進行針對性的平臺開發，還可以將應用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調用第三方應用進行內容選擇與分享。這種功能的最大價值就在于“分享”二字。用戶通過微信，把商品一個接一個地傳播開去，直接有效地提升了品牌傳播力，只要是有價值的東西，用戶都不會吝嗇和朋友分享，電腦上如此，移動設備上更是如此。從這點看，“朋友圈”分享功能的開放，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道。微信用戶可以將手機應用、PC客戶端、網站中的精彩內容快速分享到朋友圈中，并支持網頁鏈接方式打開。微信推出的這種功能促進了用戶之間信息的交流互動，對微信營銷的發展大有裨益。（5）互動營銷式的“微信公眾平臺”。微信公眾平臺的上線，使微信營銷渠道更加細化和直接。通過一對一的關注和推送，公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，形成自己的客戶數據庫，使微信成為一個稱職的CRM系統。可以說，微信公眾平臺的上線，直指微博的認證賬號，為過億的微信用戶提供了一個移動網站。目前商家和媒體等可以通過發布公眾號二維碼，讓微信用戶隨手訂閱公眾平臺賬號，然后通過用戶分組和地域控制，平臺方可以實現精準的消息推送，直指目標用戶，再借助個人關注頁和朋友圈，實現品牌的病毒式傳播。第3章 企業微信營銷的現狀及存在問題 企業微信營銷的現狀分析隨著微博、微信的興起，我們進入了一個以個人傳播為主的自媒體時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種媒介憑借其交互性、自主性的特征，成為越來越多的普通人發布、傳播信息的平臺。從論壇、社區到微博，再到現在的微信，媒體變得越來越個性化，為人們帶來生活便利的同時，也不斷催生和變革著傳統的營銷定式，微信營銷憑借精準性、互動性，已經成為推動營銷發展的強大動力。2011年1月21日，騰訊正式推出微信。發展初期，騰訊借助關系鏈，將用戶的好友、郵箱好友以及手機通訊錄好友等社交關系鏈整合到產品之中，為微信積累了一定數量的用戶群。根據2011年11月微信團隊公布的官方數據，僅僅10個多月的時間，微信注冊用戶就突破了5000萬，其中活躍用戶占到2000萬。2012年3月29日，距微信上市時隔僅一年多時間，微信用戶已經突破1億大關，而到了2012年年底，微信的統計用戶數量竟然已經超過了3億。微信的發展速度之快，發展空間之大，增長勢頭之強，這是任何人都無法忽視的。微信獨特的語音優勢、定位功能、人際結構，使用戶間的互動溝通更為便捷，便于信息的精確送達。微信設立了公共平臺和開放平臺，企業以自身的微信公共賬戶為切入點，可以實現客戶服務、品牌維護、產品銷售、電子商務等功能，多渠道進行品牌推廣和獲得目標客戶，通過精細化的管理實現針對性營銷。微信發布的公共平臺如今已經匯集了眾多商家，提供多種APP應用服務，查天氣、訂飯店、找出租……消費者如今可以在手機上完成產品選擇、購買、支付、評價和傳播等一系列行為，微信營銷與人們的日常生活融合的愈發緊密。依托于微信龐大的用戶群和多種優勢特征，我們完全有理由相信微信將會成功實現營銷價值的兌現。企業在進行微信營銷時，主要應用到以下幾種策略：（1）“意見領袖型”營銷推廣策略微信用戶中活躍著一群“意見領袖”，比如一些企業家或者影視名人等，這些“意見領袖”比較重視來自公眾平臺的商業信息，在信息的分享方面也十分活躍。他們的觀點具有相當強的輻射力和滲透力，對大眾言辭有著重大的影響作用，潛移默化地改變人們的消費觀念，影響人們的消費行為。企業應積極關注這群特殊用戶，通過公眾平臺與這些用戶保持密切聯系，邀請他們參加品牌體驗活動，鼓勵他們將體驗心得分享給其他用戶。利用“意見領袖”的影響力，刺激大眾的消費需求，激發購買欲望，最終達到增強傳播效果，提升企業效益的目標。（2）病毒式推廣策略病毒性營銷是一種利用用戶口碑傳播的原理，用于進行品牌推廣的常用的網絡營銷方法，其特點是高效迅捷。微信即時性和互動性強，可見度、影響力以及無邊界傳播等特質特別適合病毒式營銷策略的應用。微信龐大的用戶群，為病毒式營銷鎖定了目標客戶；微信與手機通訊錄和實現綁定，利用“熟人傳播”的模式來達到推廣的目的。企業通過微信平臺的群發功能可以有地將圖文信息群發給微信好友，更是可以利用二維碼的形式發送優惠信息。利用公眾的積極性和人際網絡，充分發揮口碑效應，讓企業或商品信息迅速傳播和擴散。（3）視頻、圖片營銷策略運用“視頻圖片”營銷策略開展微信營銷，首先要在與微信好友的互動和對話中尋找和發現可利用市場，為特定市場和潛在客戶提供個性化、差異化的服務；其次，要將企業的品牌、產品和服務的信息傳送給潛在客戶，需要注意的是傳送內容應該具體化和形象化，易于被目標客戶接受，這樣才能為企業贏得競爭優勢，打造出優質的品牌服務。（4）利用微