市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)知識(shí)講義(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 按照顧客的類型和購買動(dòng)機(jī)可以將顧客分為4類: 企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的顧客群，根據(jù)其類型、需求特點(diǎn)、購買動(dòng)機(jī)等來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，選擇相應(yīng)的營銷策略。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。一般來講，企業(yè)面臨著4個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 最直接而明顯的競(jìng)爭(zhēng)者，是指產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 較品牌競(jìng)爭(zhēng)者深一層次的競(jìng)爭(zhēng)者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號(hào)、式樣不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 更深層次的競(jìng)爭(zhēng)者，指提供能夠滿足同種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 最深層次的競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，即與自己爭(zhēng)奪同一顧客購買力的競(jìng)爭(zhēng)者。因此企業(yè)在營銷活動(dòng)過程中，僅考慮消費(fèi)者的需求是不夠的，還要考慮在同一目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)地位及其營銷策略，找到能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的最佳營銷策略，力求揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 社會(huì)公眾 社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在興趣和影響力的一切群體和個(gè)人，主要有以下7類: 【案例分析】、 案例（一） 中國聯(lián)通的外部環(huán)境分析 案例（二） 市場(chǎng)營銷環(huán)境案例分析:家樂福敗走香港【拓展視野】 中國在線零售商的市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 第4章 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 市場(chǎng)細(xì)分化概念――市場(chǎng)細(xì)分――――這種劃分并非指對(duì)地區(qū)的分片或產(chǎn)品分類。 市場(chǎng)細(xì)分化是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的產(chǎn)物 市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)營銷的作用 ，把有限的資源集中在目標(biāo)市場(chǎng)上 市場(chǎng)細(xì)分的原則 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （1）地理細(xì)分 （2）人口細(xì)分 （3）心理細(xì)分 （4）行為細(xì)分 ①購買時(shí)機(jī) ②尋求利益 ③使用狀況 ④使用頻率 ⑤忠誠程度 ⑥待購階段 ⑦態(tài)度細(xì)分 （1）最終用戶 （2）顧客規(guī)模 （3）客戶的經(jīng)營狀況 （4）采購方式 （5）影響訂貨的因素 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的概念及選擇程序 市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)依據(jù)自身?xiàng)l件決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，也就是擬為之服務(wù)的特定顧客群。為了提高企業(yè)的經(jīng)營效益，企業(yè)必須細(xì)分市場(chǎng)，并且根據(jù)自己的目標(biāo)、資源、特點(diǎn)等，決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，為哪個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 作為目標(biāo)市場(chǎng)的條件 目標(biāo)市場(chǎng)策略 上述3種市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，適用于不同的情況。一般來說，在選擇戰(zhàn)略時(shí)，要考慮以下因素: （1）產(chǎn)品本身差異性的大小。差異性很小的產(chǎn)品，可實(shí)行無差異營銷。差異性大的產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行差異性營銷或集中營銷。（2）產(chǎn)品生命周期的階段。 如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購買的數(shù)量相同，并且對(duì)營銷刺激的反應(yīng)相同，則為“同質(zhì)市場(chǎng)”，可實(shí)行無差異營銷。反之，為“異質(zhì)市場(chǎng)”，實(shí)行差異性營銷。 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的基本概念 市場(chǎng)定位是指為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。 定位行為的對(duì)象不是產(chǎn)品本身，而是可能成為該產(chǎn)品消費(fèi)者的心理。換言之，定位行為就是公司給產(chǎn)品在可能的顧客心目中確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩＠纾胞湲?dāng)勞”是全球化快餐店。“海爾”是國產(chǎn)高質(zhì)量電器。 市場(chǎng)定位的依據(jù) （1）以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位 （2）以使用者類型定位 （3）以使用場(chǎng)合或特殊功能定位（4）以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位 市場(chǎng)定位的步驟 企業(yè)市場(chǎng)定位工作一般包括3個(gè)步驟:（1）通過市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）有效地、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有兩種類型:一是同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。二是提供更多的特色以滿足顧客的特定需要。這樣，就能在市場(chǎng)上占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 總之，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇上的基本戰(zhàn)略，決定了它的競(jìng)爭(zhēng)者是誰。同時(shí)，準(zhǔn)確選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，最后依據(jù)自身的定位做出相應(yīng)的營銷決策。 市場(chǎng)定位的分類 【案例分析】 江崎糖業(yè)公司功能型泡泡糖一舉成功【拓展視野】 利益細(xì)分變量研究與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 第二編 市場(chǎng)營銷信息管理 第5章 市場(chǎng)信息管理 市場(chǎng)信息 信息與市場(chǎng)信息 信息有廣義與狹義的理解，廣義上信息是指物質(zhì)的一種普遍屬性，是物質(zhì)存在方式和運(yùn)動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)的表現(xiàn)形式，并普遍存在于自然界、人類社會(huì)和思維活動(dòng)之中。所謂市場(chǎng)信息是指經(jīng)過加工整理，反映市場(chǎng)客觀狀態(tài)及其運(yùn)動(dòng)表征方面的消息、情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)等。 市場(chǎng)信息的特點(diǎn) 信息一般具有可擴(kuò)充性、可壓縮性、可存貯性、可擴(kuò)散性和可分享性等特點(diǎn)。就市場(chǎng)營銷信息來說，它除具有一般信息的共同特點(diǎn)外，還有其自己的特點(diǎn)，概括如下:（1）時(shí)效性。 （2）更新性。 （3）雙向性。 （4）系統(tǒng)性。 企業(yè)市場(chǎng)營銷信息的內(nèi)容 （1）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息:指有關(guān)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供給及市場(chǎng)行情方面的信息。包括市場(chǎng)需求及其變化。人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu)。國民收入和收入的構(gòu)成。影響消費(fèi)的因素及消費(fèi)傾向、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。貨源渠道變化，資源數(shù)量和資源結(jié)構(gòu)。商品價(jià)格及其變化，供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢(shì)。國際市場(chǎng)及其變化等等。 （2）科技動(dòng)態(tài)信息:有關(guān)技術(shù)的成熟程度、先進(jìn)程度和發(fā)展動(dòng)向。新技術(shù)、新材料的利用和新產(chǎn)品開發(fā)等信息。 （3）競(jìng)爭(zhēng)信息:有關(guān)同行業(yè)企業(yè)的各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人力、物力、財(cái)力狀況，技術(shù)力量和技術(shù)水平狀況。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格、市場(chǎng)占有率等。有競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的數(shù)量、類型、動(dòng)向、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等信息。 （4）本企業(yè)自身的信息:指本企業(yè)的技術(shù)力量、生產(chǎn)能力、銷售能力。經(jīng)濟(jì)管理水平、人員狀況。本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)及本企業(yè)在同行業(yè)中的地位等信息。 （5）社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治動(dòng)向信息:關(guān)于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治的整個(gè)動(dòng)向，包括工農(nóng)業(yè)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、自然資源與能源、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、地理位置、氣候、交通運(yùn)輸情況，以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、生活習(xí)慣、審美觀點(diǎn)等方面的信息。 （6）法規(guī)方面的信息:有關(guān)能源、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生、安全、財(cái)政、金融、進(jìn)出口貿(mào)易等方面的法規(guī)。包括市場(chǎng)管理方面的各種法律、條例、規(guī)章制度、具體辦法。銀行信貸政策和現(xiàn)金管理辦法的變化、外匯管理政策與外匯比價(jià)的變動(dòng)情況等信息。 （7）營銷管理信息:有關(guān)同行業(yè)企業(yè)的營銷組織和管理方面的信息，國內(nèi)外先進(jìn)的營銷管理方法與經(jīng)驗(yàn)等信息。 市場(chǎng)信息要求真實(shí)、及時(shí)、適用、經(jīng)濟(jì)性好，即市場(chǎng)信息必須能夠如實(shí)反映市場(chǎng)變化的客觀實(shí)際，適合企業(yè)的具體情況，及時(shí)有效地為企業(yè)營銷決策服務(wù)，并且獲得信息的費(fèi)用較低。 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的基本框架 所謂市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System，簡(jiǎn)稱MIS），是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場(chǎng)營銷管理人員（即信息使用者）之間。各種市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)。市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過市場(chǎng)營銷信息流程傳導(dǎo)給管理人員。管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計(jì)劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過市場(chǎng)營銷溝通流程回到環(huán)境，如圖51所示。 圖51 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)基本框架 市場(chǎng)營銷環(huán)境 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)由4個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。市場(chǎng)營銷管理人員必須以產(chǎn)品、地區(qū)、推銷員為基礎(chǔ)進(jìn)行分類，并深入分析有關(guān)目前與過去銷售及成本的信息。（2）市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)。指市場(chǎng)營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù)、各企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)研究這三個(gè)方面。 （3）市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。企業(yè)管理人員常常請(qǐng)求市場(chǎng)研究部門從事市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者偏好測(cè)驗(yàn)、銷售研究、廣告評(píng)估等工作。研究部門的工作主要側(cè)重于特定問題的解決，即針對(duì)某一特定問題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究，寫成報(bào)告供最高管理層參考。（4）市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)。其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場(chǎng)營銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營銷問題。該系統(tǒng)包括一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。 市場(chǎng)營銷管理人員 在企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中，市場(chǎng)營銷管理人員既是信息的提供者，也是信息的主要使用者，涉及的管理人員主要有:企業(yè)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、信息主管、發(fā)展規(guī)劃主管、各類管理人員、從事信息及戰(zhàn)略規(guī)劃的研究人員等。保證營銷信息系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)主要應(yīng)做好兩項(xiàng)組織工作。 實(shí)現(xiàn)透明化信息管理的三大手段是:報(bào)告制度、信息傳遞制度、稽核制度。（1）報(bào)告制度 企業(yè)應(yīng)該建立一套完善的銷售人員報(bào)告制度，對(duì)銷售人員的推銷過程、推銷結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)地記錄。月度、季度、年度銷售業(yè)績(jī)也應(yīng)該總結(jié)匯報(bào)。通過實(shí)行報(bào)告制度，將銷售人員的行蹤全部納入營銷管理人員的視野之中。 （2）信息傳遞制度 對(duì)所有客戶信息、市場(chǎng)信息等各種營銷信息都要采取“雙備份、多級(jí)管理”的辦法進(jìn)行管理。即對(duì)所有檔案、信息，企業(yè)要留有備份，銷售分支機(jī)構(gòu)（銷售分公司或辦事處）或銷售員也要留有備份。實(shí)行“雙備份”后，任何個(gè)人或銷售分支機(jī)構(gòu)脫離企業(yè)，都不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的傷害。 （3）稽核制度 為了保證上述報(bào)告、信息的準(zhǔn)確性，企業(yè)營銷管理要定期對(duì)客戶進(jìn)行訪問。其目的，一方面是鞏固與客戶的關(guān)系。另一方面是核實(shí)各類信息的準(zhǔn)確性。 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)組成及信息來源 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)組成 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是由四個(gè)子系統(tǒng)組成的，即內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)。 市場(chǎng)營銷主管所運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，也有人稱之為內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過對(duì)訂單、銷售、存貨水平、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款、現(xiàn)金流量、費(fèi)用、利潤(rùn)水平等各項(xiàng)信息的分析與處理，使管理者全面掌握計(jì)劃進(jìn)度，尋找差距，調(diào)整營銷計(jì)劃。 （1）企業(yè)的“訂單—發(fā)貨—賬單”循環(huán)。企業(yè)的“訂單—發(fā)貨—賬單”循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)設(shè)計(jì)的核心。企業(yè)的銷售代理商、經(jīng)銷商、客戶等每天都要把訂貨單送到公司，訂貨部門接到訂單后，應(yīng)查驗(yàn)客戶的資信狀況，同時(shí)通知成品倉庫查明存貨，最后，將訂單復(fù)印若干份，送給各相關(guān)部門。發(fā)貨時(shí)，企業(yè)應(yīng)填制發(fā)貨單和賬單一式數(shù)聯(lián)，會(huì)同有關(guān)部門，如成品庫、運(yùn)輸部門、會(huì)計(jì)部門等迅速發(fā)貨。對(duì)于應(yīng)收款部分應(yīng)追蹤收回，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。一般地，營銷部門通過“訂單—發(fā)貨—賬單”循環(huán)，定期地分析，有助于企業(yè)了解用戶的信用水平，確立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。同時(shí)，也可以了解企業(yè)自身的運(yùn)作狀況，如訂單的處理、貨物的發(fā)送、會(huì)計(jì)報(bào)告處理。 （2）企業(yè)的銷售報(bào)告系統(tǒng)。企業(yè)的營銷主管往往在銷售完成之后，才會(huì)收到銷售報(bào)告等與銷售有關(guān)的其他資料，這顯然不利于企業(yè)進(jìn)行過程控制，所以各企業(yè)應(yīng)盡快提高銷售報(bào)告系統(tǒng)的及時(shí)性和全面性。在西方發(fā)達(dá)國家，由于使用電腦和互聯(lián)網(wǎng)，許多公司都建立了及時(shí)的、全面的銷售報(bào)告系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、便捷性、全球性優(yōu)勢(shì)，可以隨時(shí)了解任何時(shí)刻、任何一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)的銷售狀況與庫存數(shù)量，從而使企業(yè)處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 （3）設(shè)計(jì)使用者導(dǎo)向的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。建立先進(jìn)的信息系統(tǒng)，應(yīng)避免某些易犯的錯(cuò)誤:①只注重硬件設(shè)施，忽視分析技術(shù)。許多公司都實(shí)行了辦公自動(dòng)化，配備了電腦，而電腦的作用僅限于打印等基本功能，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。②只重視信息數(shù)量，而不注重質(zhì)量。應(yīng)盡量避免發(fā)送太多的無用信息，注重信息質(zhì)量。③盡量避免信息時(shí)效性太短的問題，以免失去長(zhǎng)期決策的意義。總之，建立內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，應(yīng)為使用者提供便利，即有利于營銷主管進(jìn)行信息處理、訂單分析和客戶追蹤。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)向企業(yè)主管提供的是企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的實(shí)際情況的資料。市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)的主要作用則是向營銷部門及時(shí)提供外部環(huán)境變化的各項(xiàng)有關(guān)情報(bào)。市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)理用來“獲取日常的、關(guān)于營銷環(huán)境的信息”的整個(gè)程序和來源。營銷情報(bào)人員進(jìn)行環(huán)境觀察的常見方法有: （1）無目的觀察。營銷情報(bào)人員只是接觸一般性的信息，而無特定的目的，但希望通過廣泛地搜集和了解信息而獲得對(duì)自己有幫助的內(nèi)容。 （2）條件性觀察。營銷情報(bào)人員有目的地接觸信息，但不準(zhǔn)備主動(dòng)尋找，只是或多或少地接觸自己認(rèn)定的范圍或某種類型的信息。 （3）非正式搜尋。為了某個(gè)特定目的，在某一特定范圍內(nèi)，作有限度而系統(tǒng)性的信息搜集。 （4）正式搜尋。營銷情報(bào)人員遵循預(yù)先制定的計(jì)劃、程序和方法，展開搜尋工作，獲取與特定問題相關(guān)的有用信息。 為了提高情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量，卓越的企業(yè)通常訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員搜集市場(chǎng)營銷情報(bào)，同時(shí)激勵(lì)中間商