商場促銷對消費者的影響研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 在又多得了一件”的感覺。尤其是商場精心準備的禮物，如果做得精致可愛、別出心裁，或者不落俗套、另類時尚，即使不打折消費者也可能會為了這件“禮”而毫不猶豫地掏錢買你的正價商品，收到意想不到的效果?！胺等彪m然最近也是進行得非常普遍的促銷方式，但相比較而言顯然不如直接打折簡單明了，被所返的券“套牢”，落入“無限循環”陷阱的例子使得消費者對其有了戒心，特別是拿到購物券后，找到自己喜歡的商品，卻往往會發現“本柜商品不參加活動”的字樣，因此不如直接打折來得有效。 而利用積分卡，采用購物積分、年終給予一定比例返還的方式或許是因為一年的等待時間太長，加上返還比例太小不能讓消費者滿意，還有商場到年底突然“變卦”等等因素，讓消費者喪失了等待的耐心。最好的例子就是銀泰在去年十一搞的會員卡積分返購物券活動，其效果明顯不如直接打折或者“買就送”活動來得吸引人。在對“認為促銷活動多長時間搞一次合適”的調查中，選擇“一季度”的44人，占被調查人數的44%；選擇“逢節假日”的46人，占46%；選擇“一個月”的10人，占10%，無人選擇“一年一次”。 季末清倉是消費者普遍接受的促銷方式，商家在上新款的通常會對上一季的積壓產品進行降價銷售，商家和消費者雙受益。逢節假日“黃金周”搞一次促銷活動也是消費者習慣的方式，因為現在工作繁忙，平時也沒有什么時間好好地逛逛，到了五一、十一有了空閑，當然去“shopping”一把了。同時這也讓商場在節假日顯得人氣旺盛。在杭州，商場人氣最旺的幾個時段就是五一、十一和元旦。而近幾年促銷活動的頻繁也確實影響了一些消費者，這從有10%的人選擇“一月一次”幾乎不間斷的促銷時間，和“一年一次”的過長促銷時間無人選擇中可見一斑?？赡芤彩浅鲇趶南M者的角度出發考慮問題，銀泰、解百等現在每個月都會有一個星期左右的時間來做促銷活動，如“買就送”活動。這樣子對于消費者的購物就有了一定的分流作用。在對“商場打折期間你是否會買不參加活動的商品”的調查中，51人選擇“碰見特別喜歡的會”，占被調查人數的45%；24人選擇“不會，忍到打折時再買”，占36%；25人選擇“會”，占25%。在對“商場打折現象如此普遍，你還會不會在平時購買正價商品”的調查中，42人選擇“碰見特別喜歡的會”，占被調查人數的34%； 28人選擇“會”，占28%；30人選擇“不會，忍到打折時再說”，占38%?？梢?，對于品牌來說，怎樣降低價錢都不是正道，關鍵是要把款式和質量搞上去，爭取讓消費者“特別喜歡”。而且，打折促銷時消費者看中的款式很可能已經不在貨架上了，受過這樣教訓的消費者權衡之后大多數會選擇就算是不打折也買了。這是我個人的親身經歷。我在去年元旦前看中一雙阿迪的鞋子，但是到商場打折的時候去買的時候，架上已經沒有了。其實一些好的服裝商家通常都會采取一種對品牌擁護者的“保護”措施，即新品一般不參加打折促銷，如果消費者在第一天買了新上市的商品，第二天或第三天就發現自己剛買的商被掛上了“7折”的牌子，當然會心痛乃至氣憤。這直接影響了消費者的消費心理，給其造成“購物陰影”：以后再也不買新上市的商品！另外還有一個原因就是，如果一些名牌也跟著商場一起促銷的話，很可能會影響到其專賣店的銷售，以及影響到其平常的銷售情況，所以例如像在銀泰有時候全場打折的時候，佐丹奴、U阿迪、耐克等名牌就不會參加促銷活動。打折對消費者的確有很大的招攬作用，但是其對于最終的購買行為并不能產生很大的影響。要想真正的提升商場的銷售額，商家還得依據消費者的消費心理，在產品質量，價格，款式等方面多下工夫，如果只是一味的宣傳打折，只能造成看者眾而買者稀的虛假繁榮場面，而銷售額并不能有所提高。 在“您在商場促銷期間，最喜歡買哪類商品?”的調查中，有79人選擇了服裝占89%，5人選擇了家庭用品占5%，另外4人選了電器占4%，2人選擇了其他項（但未注明）產生這種不均衡的原因有很多，其中包括商品的需求彈性，消費心理，擁有量飽和度，居民收入等等。 　　商品的需求彈性指的是商品的需求量對其影響因素發生百分比變化時的反映或敏感程度。商品的需求彈性有需求價格彈性，需求收入彈性，交叉彈性等，其中價格彈性是最重要的，而且也是運用最廣的需求彈性。根據需求價格彈性理論，對于缺乏彈性的商品而言，價格的變動對其需求量的影響并不大。也就是說對即使對這類商品進行打折銷售也不會引起銷售量的大幅度提高。這類商品主要是生活必需品，以及占人們總支出的比重較小的商品。電器一般而言使用期限較長，而現階段消費者對電器的需求已趨飽和，購買力度不大，另一方面由于本身價格較高，打折之后的價格仍較為昂貴，對消費的刺激也不大。服裝商品打折之所以會獲得如此高的消費者支持度是因為：首先它們的需求價格彈性較大，對其進行打折銷售一般能起到較好的提升消費量的作用；其次，一方面由于他們對服裝的質量可以有一個自我的較準確的判斷，因此消費者的疑慮也比較少，另一個方面是由于服裝的消費周期越來越短，人們對于自身的需求也已經從生理需求向社交需求以及更高的需求層次發展，從以前的年年有新衣到現在的月月有新衣，體現了人們生活水平的一個質的提高。 由于各方面的原因，本次的調查問卷的樣本容量被限在100人，因此可能最后的統計結果和實際市場情況有一定的出入。另外由于本人的疏忽，本次調查都在銀泰門口完成，因此樣本有一定的購物傾向性。根據消費者分階層理論，我們可以將月收入在1500以下的定為溫飽階層（中低收入階層），月收入在1500到5000的定為小康階層（中等收入階層），把月收入在5000以上的定為富裕階層（高收入階層）我們先來看看對于商場促銷方式的偏好與月收入之間的關系。（表1）表1直接打折購物送禮返券積分獎勵合計1500以下20507150025002641204225005000252110385000以上427013合計578350100商場打折期間你是否會買不參加活動的商品與月收入的數據分布表2碰見特別喜歡的會會不會，忍到打折時再說合計1500以下10671500250020715422500500015149385000以上67013合計422830100平時購買正價商品與月收入的關系表3碰見特別喜歡的會會不會，忍到打折時再說合計1500以下20571500250027312422500500019118385000以上310013合計512425100：從上面三個表的數據可以看出這樣子幾個消費特點：在銀泰這種消費場所，中低收入的消費者所占的比重較?。挥捎跇颖救萘康妮^小，無法判斷出這一階層的消費者對于打折方式的偏好，但根據一些研究表明，這一階層的消費對于商品的需求以威望類商品和功能性產品為主；這一階層的消費來大商場消費時，通常會選擇在打折的時候購買自己喜歡的產品。這一類消費者的消費行為通常會發生在比銀泰這一類檔次要低的場所，如工聯，龍翔等購物場所。當消費場所的消費檔次超出了消費者的消費能力后，他們會產生一種壓抑和緊張的不適感。因此當這一類的消費者進入到銀泰等消費場所后，他們基本上不會選擇購買，而是以一種觀望、游覽的心態在里面“逛”，更多的感情色彩是由于自身消費能力的原因而產生的一種渴望的心理。中層消費者，他們對價格過低的產品總會產生懷疑，認為這必然意味看商品質量的低劣，他們更多的是追求適中的價格。但這并不排斥他們對打折商品感興越．特別是他們熟知的商品．或對質量要求不高的產品。對于打折，這一階層的消費者是相當歡迎的。因為打折可以讓他們買到原本超出消費能力的商品，舉例如服裝。當一個年輕的女孩，來銀泰逛的時候，看中一件價值500的衣服，但是因為消費能力與商品的價格有差距，因此她在當時只能選擇放棄。但是當商場促銷活動的時候，這件衣服的價格因為打折而降到了300，這一價格可能會比較符合或者只是稍高于她的消費能力和心理承受力的時候，她就會選擇購買這件衣服。但是很明顯，如果這件衣服的價格一直不降下來的話。那就會出現兩種可能性。一種是女孩對于這種衣服的偏好明顯已經超出了一般的喜歡，一心想要得到她，那她就會選擇當場購買或者等錢存到一定程度后來購買，這就是調查過程中這一類消費對于特別喜愛的商品的一種選擇，在不打折的情況下也會選擇購買。第二種可能性就是女孩放棄購買這件服裝，轉而尋找其替代品，也就是說她會選擇到