某項目營銷策劃建議書(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 年齡特征如下：年 齡 段2535354545歲以上25歲以下所占比例50%35%10%5% 文化程度特征如下：文化程度大專本科碩士以上大專以下所占比例20%60%15%5% 行業特征如下：行業分布IT業教育科研高新技術金融\外貿機關其他所占比例40%10%20%15%5%10% 職業特征如下：職業分布所占比例企業高層管理人員40%企業中級管理人員20%律師等專業人士10%高級技術人員10%教育科研專家15%其 他5% 區域特征：區域分布海淀區外阜朝陽/西城區北京其他地區所占比例70%15%10%5% 采用交通工具轎車公交（含輕軌）其他80%15%5% 選購本產品動機 a. 認同本案的獨特性，注重居住環境品味及居住品質者 b. 認為本地區有發展潛力 c. 信賴發展商及項目政府背景d. 認同本產品規劃設計功能及附加值優于區域內其他個案e. 為本案性能價格比所吸引 購買行為特征如下： 主要目標客戶既不同于購買經濟適用房的普通年輕職員，又區別于由于某種緣故必須把居所選定在四環內的中等收入者，而是屬于該區域內的成功人士或有良好收入水平和相對穩定的工作環境，追求自然及生活舒適度、渴望享受田園式生活、重視身份和榮耀的白領一族，他們對前途充滿信心、工作緊張繁忙、生活節奏快捷，多數人在單位舉足輕重，沒有太多時間進行仔細的調查比較，經濟實力也使其不會斤斤計較，因此銷售現場、樣板房、工地包裝及廣告宣傳所激起的購買欲對客戶的影響至關重要。 因目標客戶的知識層次較高，預計購買過程中將有較多的房地產專業律師、房地產專業人士介入，因此對銷售員的要求將會更高。 目標客戶對物業的評價將不單純是依據平面、社區配置等物理因素進行簡單評判，而會將精神層次上的感性因素加入到購買評價中，因此銷售中品味和格調的營造與醞釀將會使其產生更強烈的購買欲望。 由于目標客戶所在的區域、年齡、職業特點都相對集中，所以對產品的偏好接近一致，容易形成“扎堆”現象，假如都以100萬元的房子作為目標，恐怕有80%以上的人都會采用公積金、商業貸款或組合貸款形式。所以要注意付款方式的宣傳與營造。注意銷售過程的服務意識的樹立，增強已成交客戶的口碑效應。第五章 西二旗項目的產品定位一、整體產品形象的戰略構想 產品定位的依據： 項目的區位及規劃設計方案 周邊項目市場供給現狀及未來3~5年內趨勢分析 中關村大區域客戶需求現狀及未來3~5年內趨勢分析 政府對西二旗項目的政策導向 項目的規模及施工組織周期及節奏 開發商利潤回報要求 中關村科技園區（尤其是海淀園）的發展規劃 國際高新技術中心的現狀考察（美國的硅谷、臺灣的新竹、日本的筑波等） 產品定位為：具有校園化氣息的中西合璧的田園式高尚居 住大社區。其含義為 不斷學習奮進的風格（learning） 由于將入住的業主60%以上是高科技、網絡及新經濟時代的年輕創業者，知本經濟的精英，這些人的共同性在于有極好的知識經歷（學士、碩士、博士等）。學習、學習、再學習是他們成功的共同密訣。新世紀中國硅谷的辛辛創業者們，他們也必須具備學習、奮進向上、百折不撓的創業精神，才能在波浪洶涌的世界新經濟浪潮中為中國創造令國人驕傲的未來。 田園化（campus）—都市中的田園 其含義是具備田園景觀、寧靜、詳和、安逸的氣氛的田園化居所，由于項目容積率低，有大量的低層住宅，及在城市近郊的位置，是最符合田園式人性化住宅定位的。同時在國內外校園及硅谷的高科技區的居住環境無一例外地是田園風格的，它包涵著靜謐，居住房屋散落的城鎮生活氣氛，沒有工業化的城市氣派，這個居住社區應是中關村科技園區海淀園的有機協調體的產物，是讓在這里工作的人生活、棲息的樂園。這種住宅代表著新世紀住宅的發展趨勢，是經得起市場起伏考驗的。只要我們在開發營銷過程中不犯原則性的錯誤，這種定位，勝券在握。 智能化（Information 、Electronic）—田園中的都市 隨著Internet時代的到來，信息化作為一種技術上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機的出現一樣，一定會改變整個人類社會的生存方式。也不可置疑地改變人的居住行為。我們又是在為操縱中國Internet時代的核心的知識精英們打造住所。智能化技術的先進與否，則代表著它的現代化程度，也是項目具有新時代經典楷模的重要構成。西二旗項目應具備社區寬帶信息網及智能化物業管理，使業主在家中充分享受Internet時代為人類帶來的豐富便捷的生活及文化服務。 這種產品定位追求與中國硅谷的和協統一，包容性、民族性、人性味、建筑與自然相結合，使建筑成為自然之果、生命的滋養地。讓每一位居住者都能最大限度地享受自然的同時，享受到現代文明的美好的一面。使創業者詩意地棲居、百年恒久。二、 建筑及戶型定位 聯排別墅1） 進深1112米；2） 面寬6米以上；3） ；4） ；5） 面積180250平方米(含車庫)；6） 功能齊全、風格簡潔明快、外立面色彩柔和、接近自然，耐久。 高層或小高層1） 進深15米以內；2） 面寬，；3） ；4） 建筑面積：二室戶：100平方米左右； 三室戶：120平方米左右； 以上二種戶型合計在80%； 一室戶：60平方米左右，10%12%； 四室戶：150平方米左右，8%10%；5) 功能完整、注重實用性、外立面風格簡潔明快、色彩柔和， 耐久。 多層（含4層全躍層） 這部分房子的品質介于連排別墅和板式中高層之間，建議全躍式建筑面積控制在160—180平方米，局部挑空，樓頂采用坡屋頂送空中花園，底層送花園，力求營造出“準別墅”的感覺。三、環境景觀設計定位 根據本項目的產品定位，環境、景觀設計策略如下： 中西合璧—“新民族文化”的體現 西二旗項目背靠中關村科技園區的核心區，這是中國未來高科技發展的發源地。因此應營造完全有別于朝陽外貿商務區的文化理念。中國文化的博大精深，將隨著中國的日益強大而得到世界的關注和重視。環境及景觀的營造是產品品質的重要構成，也是產品文化精神的集中體現。我們建議應注入中國文化精髓，如儒家文化思想，結合西式的建筑設計，達到一個中西合璧的完美境界，形成北京居住社區獨一無二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。這種境界在設計上有相當的難度；“上海家天下”及“金貿大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結合的典范，其恒久的魅力銘刻人心，成為經典。這種風格比歐陸風格等更有文化深度，于無聲處顯現居者的文化修養。進入小區不禁令人自覺地尊重別人并受到別人的尊重，國際高科技中心的特色及強烈的中國文化兼而有之，極符合中關村地區的人文特色。 別墅化氣氛的營造 環境、景觀（聯體別墅組團）設計應盡力營造別墅氣氛，讓客戶感到花住宅的錢住別墅的環境。社區里應考慮以“巖”、“石”為主題進行中國儒家文化思想營造，道路通而不暢，地面微差，再配合用一些水景及動物，凸現人與自然的親和力，田園化的別墅氣氛便迎面而來。 視覺美與實用性統一，注意營造交流空間 公共綠化地應考慮實用性，不能只好看，不好用。應讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領域。同時，由于業主的年齡及其行業特性，應特別注重營造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業相仿的創業者們交流。 注意庭院綠地與公共綠地的結合 有庭院花園的住宅應充分考慮私家庭院花園與公共綠化的結合，本項目綠化率不高，應特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協調一致，是一個整體的景觀概念，不要做成各自分割。這是做聯體別墅的一些教訓。四、物業管理定位 物業管理策略的制定主要依據產品定位，客戶購成及銷售策略。其物業管理策略是以豐滿本項目的品質，滿足銷售戰略的物業要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續升值潛力的銳利武器。 西二旗項目由于其規模龐大、開發周期長，物業的竣工入住將會是分期分批完成，那么初期物業管理的水平將直接影響到后期物業的市場潛值，如果說前期項目市場營銷是人為營造市場為主的話，后期項目的市場營銷的一半功夫是在物業管理水平的美譽度了。可以說物業管理的成敗對項目品質的營造及效益的高低起著舉足輕重的作用，鑒于上述分析，物業管理策略為：（一）酒店式物業管理“星級”管家式服務。含義為： 請專業酒店管理公司進行管理。理由：產品定位是聯體別墅，別墅的物業管理常請酒店管理公司進行管理。酒店管理公司的服務水準一般高于普通住宅物業管理公司，它們最大的差異在于服務觀念和水準。酒店管理公司的缺點是收費較高，但本項目由于規模大，如能將會所及物業全部交由酒店管理公司打理，成本會大幅度下降。 未來業主，大部分是工作緊張的白領層，“管家式”服務非常適用于該類客戶群，“細致”、“周到”是“管家式”服務的精髓。（二）物業服務創新—全程化的酒店式物業管理服務 為使“服務品質”成為本項目的重要賣點，并充分表現項目軟性品質，建議在開售的第一天起物業管理公司就開始提供物業服務。打破物業公司在客戶入住后才接觸客戶的老傳統，這種策略是將物業服務提供在客戶未購房之前讓服務成為無形的促銷術。讓每一位來訪的客戶在走入項目的環境中就充分享受到業主的尊貴和榮譽感。其威力不可低估。具體做法是請物業公司組人馬與銷售人員共同進駐賣場，進行賣場的貴賓式服務（類似酒店），以配合銷售業務的工作，細化方案不在此贅述。五、小區智能化定位及建議 “智能化”是為中國硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個基本要求，它并駕于住宅土建建設、環境建設，是無形生活環境的建設，這一建設必須具備先進、完整、超前、低費用等條件，這就是我們的定位。 智能化住宅實質上是將各種家庭自動化的設備、計算機、網絡系統及建筑技術與建筑藝術有機結合的產物。隨著21世紀信息時代的來臨，智能化將象家用電器一樣，成為現代住宅不可缺少的部分。 智能住宅的概念是：把各項已有的技術和產品整合為一套實用系統，以提高小區的生活品質。 “智能化”分為兩部分： 社區寬帶信息網 在一個信息時代的智能化社區里，高速寬帶的社區局域網已是必不可少，它不但是社區實現網絡化、智能化的基礎，更是社區向區內廣大居民家庭提供綜合信息及多媒體服務的理想平臺。社區寬帶網的解決方法有多種，如HFC、XDSL、ATM及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網，這些解決方案在不同的應用條件下有各自不同的特點和優勢，但在社區的應用上，不論從技術的成熟及穩定性，還是從系統未來的可升級性，還有最受開發商關注的價格因素等方面來考慮，百兆/千兆快速以太網無疑是一個性價比最好的解決方案。 由于采用了局域網結構，在這樣的寬帶網絡上，可以輕松地完成網上購物、WWW瀏覽、VOD點播、電子郵件、電子商務、網上聊天、網上游戲、遠程教學、遠程醫遼、文化娛樂、網絡物業管理等各種特色信息服務。寬帶應用、Internet接入對物業管理來講，這些服務是增值的，更重要的是，根據麥可卡錫定律，網絡的價值和用戶數的平方成正比，對社區住戶的潛在價值是不可估量的。 社區信息寬帶網這一部分通常由專業的社區網絡集成公司來投資、實施、管理和經營，可不計入開發成本。 智能化物業管理 該部分需由開發商投資，包括安全、娛樂、管理等各方面的內容和各項服務，稱為社區智能化物業管理系統，其服務內容建議如下： （1）可視對講系統： 所有樓統一管理，中心機房設管理監視機，每個出入口設可視對講主機，戶內提供一部可視對講分機。可實現住戶、訪客與物業管理者三方通話。 （2）電視監控系統： 在小區的大門口、主要道路、地下停車場、首層電梯間、電梯轎箱內、大堂處設置攝像機。實現集中監控、錄像及記錄查詢。 （3）一卡通系統： 〈1〉車輛出入管理系統 在小區大門口、停車場出入口設置遠距離讀卡器。 〈2〉門禁系統 在各樓出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內設置近距離讀卡器。 〈3〉娛樂消費系統 在會所、商場等消費場所設置POS機。 （4）周界報警系統： 在小區圍墻上加裝主動紅外對射探頭，24小時防范不法之徒翻越圍墻。 （5）電子巡更系統： 對于面積比較大或住宅樓分布比較復雜的社區，設置定時巡邏路線，規范保安人員行為，保障社區公共場合安全。 （6）家庭智能系統： 〈1〉實現三表出戶 〈2〉家庭防盜報警系統 煤氣泄露報警、紅外報警、緊急呼叫、玻璃破碎報警、門磁報警 〈3〉家電遠程控制六、教育策略 項目的地域位置，業主構成及規劃方案決定了項目教育配套是項目品牌的構成的重要元素。 本項目總建面積68萬平方米，住宅面積58萬平