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企業(yè)贊助的市場效益(編輯修改稿)

2026-07-19 18:13 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】 Q/T調(diào)查對(duì)象是藝術(shù)現(xiàn)場贊助，L/Q實(shí)驗(yàn)的對(duì)象為體育現(xiàn)場贊助和電視轉(zhuǎn)播贊助，故不可從對(duì)二者的簡單綜合中得出任何結(jié)論。對(duì)上述假說的檢驗(yàn)有待專門設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)來完成。c. 購買愿望未來世紀(jì)媒體（Next Century Media, NCM）是美國一家媒體市場研究機(jī)構(gòu)。其有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的調(diào)查涉及到贊助是否激發(fā)購買愿望的問題（簡稱NCM調(diào)查，見Harvey， 2001）。NCM調(diào)查設(shè)定若干假說，其中包括：“常規(guī)廣告改變消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品的感受，贊助則改變消費(fèi)者對(duì)于贊助人的感受。就購買特定品牌而言，后者會(huì)對(duì)贊助人產(chǎn)生正面效果”。根據(jù)調(diào)查設(shè)計(jì)，訪問者進(jìn)入一個(gè)接受贊助的網(wǎng)站時(shí)，必須表示是否愿意在離開時(shí)回答少量問題。愿意者獲得價(jià)值為15元的禮品證或免費(fèi)雜志。愿意者和不愿意者都可進(jìn)入網(wǎng)站，唯后者不會(huì)收到網(wǎng)上問卷。愿意者進(jìn)入后，專用程序?qū)⑵渲幸话肴穗S機(jī)抽出，構(gòu)成控制組。該組進(jìn)入的網(wǎng)站/頁中贊助企業(yè)不被提及的。另一半人為實(shí)驗(yàn)組，該組進(jìn)入的網(wǎng)站/頁中顯示贊助企業(yè)信息。除此之外，兩個(gè)小組進(jìn)入的網(wǎng)站/頁完全一致。無論哪個(gè)小組的成員離開時(shí)，屏幕都會(huì)顯示問卷。問卷開始詢問對(duì)編輯工作的建議，然后再詢問與贊助效果相關(guān)的問題。參加NCM調(diào)查的贊助企業(yè)為一家制作半成品食品的公司。在接受贊助的網(wǎng)站/頁中，內(nèi)容大多是有關(guān)未加工食品，且只字未提贊助企業(yè)的產(chǎn)品。半加工和未加工食品屬于可部分替代產(chǎn)品。依照常識(shí)，可以預(yù)期贊助后者將對(duì)前者的銷售有消極影響。但NCM調(diào)查的發(fā)現(xiàn)卻和預(yù)期相反。問卷中列出一組類別相同，并且在價(jià)格，廣告頻率/新近度，性能等多方面相似的產(chǎn)品，其中包括贊助企業(yè)的四種產(chǎn)品。被調(diào)查對(duì)象均未使用過問卷中的任何一種產(chǎn)品。問卷要求對(duì)象回答是否考慮購買這些產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)組明顯表現(xiàn)出對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品有著更強(qiáng)的購買愿望。下圖比較實(shí)驗(yàn)組和控制組的答案，顯示出贊助企業(yè)四種產(chǎn)品購買考慮率分別增長15%到120%：贊助商的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)組（%）控制組（%）提升（%）品牌A4．52．6+76品牌B11．25．1+120品牌C3．92．0+93品牌D24．721．4+15利用同樣的方法，NCM調(diào)查還對(duì)汽車網(wǎng)站進(jìn)行了研究。汽車銷售經(jīng)驗(yàn)證明，消費(fèi)者在決定購買車后，平均會(huì)考慮六種品牌，試開三種，最后購買一種。進(jìn)入消費(fèi)者考慮范圍的車便有了六分之一的銷售可能。NCM調(diào)查顯示，實(shí)驗(yàn)組對(duì)參與贊助的企業(yè)的產(chǎn)品的購買考慮率比控制組高出一倍之多。NCM調(diào)查證明了贊助有著類似廣告的說服效果。調(diào)查者進(jìn)一步推測，就受眾認(rèn)知過程而言，贊助和以產(chǎn)品銷售為焦點(diǎn)的傳統(tǒng)廣告有所不同。贊助不能帶給受眾有關(guān)品牌/產(chǎn)品的理性的具體知識(shí)。它所能改善的是受眾對(duì)贊助企業(yè)的感受。在對(duì)于品牌/產(chǎn)品知識(shí)不變的情況下，贊助仍然能激發(fā)受眾對(duì)于該品牌/產(chǎn)品的購買愿望。這里，對(duì)贊助企業(yè)的信賴，喜歡和尊重可能是推動(dòng)正面變化的心理因素。在廣告研究甚至在廣義的說服研究中，情緒感染和理性陳述在受眾認(rèn)知過程中各自扮演的角色一直是受到關(guān)注的問題。研究者想知道，受眾究竟更多地在感受還是在思考，感受和思考的相互關(guān)系是怎樣的。豪（Hall）在最近發(fā)表的一篇論文中質(zhì)疑在業(yè)界廣為接受的“AIDA”模式，即認(rèn)為受眾首先改變對(duì)產(chǎn)品的看法，接著改變態(tài)度，然后產(chǎn)生愿望，最終采取購買行動(dòng)的所謂“認(rèn)知感染行為的模式”。在他看來，強(qiáng)調(diào)理性認(rèn)知的決定性是這一模式的弱點(diǎn)。他相信，神經(jīng)心理學(xué)的研究說明理性認(rèn)知不是行為的根本推動(dòng)力；行為是知覺(perception)，經(jīng)驗(yàn)(experience)和記憶(memory)等要素交互作用所導(dǎo)致的結(jié)果；其推動(dòng)力主要是情緒(emotion)和感受(feeling)。豪試圖建立了一個(gè)從知覺，經(jīng)驗(yàn)和記憶互動(dòng)關(guān)系來解釋廣告效果形成的新模型（Hall， 2002）。在該模式中，理性認(rèn)知的作用被弱化了。NCM調(diào)查顯示，在對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品毫無所知的情況下，對(duì)象表現(xiàn)出對(duì)這些產(chǎn)品的好感。而NCM調(diào)查者用感受性因素來解釋對(duì)象的反應(yīng)。或許，這種解釋可看作是對(duì)豪的一類支持。d. 金融市場價(jià)值估算贊助創(chuàng)造的直接利潤是效果測量中的難題。為能將贊助投資轉(zhuǎn)換為可計(jì)算的現(xiàn)金價(jià)值，研究者引進(jìn)金融學(xué)中事件效果分析的技術(shù)。事件效果分析建立在一個(gè)簡單的假定之上：當(dāng)與相關(guān)企業(yè)有密切關(guān)系的某一事件 – 如政府法規(guī)的更改，并購消息的披露，企業(yè)從事大規(guī)模投資等發(fā)生后，敏感的金融市場會(huì)對(duì)事件做出迅速反應(yīng)。如果能搜集到事件前后相關(guān)企業(yè)的價(jià)值在股票市場上的變動(dòng)，分辯出其中正常和反常波動(dòng)，事件后立即產(chǎn)生的反常變化便可視為事件為企業(yè)所創(chuàng)造的或正或負(fù)的價(jià)值。在營銷研究領(lǐng)域，阿格拉沃(Agrawal)和鐮倉(Kamakura)利用事件效果分析技術(shù)對(duì)明星加盟創(chuàng)造的市場價(jià)值做過開創(chuàng)性的研究（簡稱A/K研究, 見Agrawal, Kamakura， 1995）。A/K研究追蹤了110起明星加盟

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