某公司營銷戰(zhàn)略組合策略(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 的活動。當戴上“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動”的這副眼鏡看營銷時，我們所能看到的才更能反映營銷的本質(zhì)。他進一步認為，企業(yè)生存于四種關(guān)系中，即市場關(guān)系、特殊市場關(guān)系、宏觀關(guān)系和微觀關(guān)系。有效的關(guān)系營銷就是以這種“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動”的意識促成各種關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。第六 ， 價 值、交換和對話過程理論。格羅魯斯把關(guān)系營銷看成是包含了價值、交換和對話的過程，既為顧客創(chuàng)造價值是關(guān)系營銷的目的，交換過程是關(guān)系營銷14河 南 大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究的表現(xiàn)形式，對話過程則是關(guān)系營銷的溝通層面。他認為關(guān)系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止的過程。它通過相互交換和履行承諾實現(xiàn)。()2 關(guān) 系 營銷的基本內(nèi)涵。理論界對于關(guān)系營銷認識的多樣性，反映了關(guān)系營銷這一概念有著極為豐富的內(nèi)涵?，F(xiàn)在，人們更傾向于認為關(guān)系營銷就是識別、建立和維護與顧客及其它利益相關(guān)者的關(guān)系的各種活動，并通過企業(yè)努力以誠實的交換及履行承諾的方式使活動涉及各方面的目標在關(guān)系營銷中實現(xiàn)。根據(jù)以上的定義，關(guān)系營銷具有以下四個方面的內(nèi)涵:爭取顧客和創(chuàng)造交易(識別和建立關(guān)系)是重要的，而維護和鞏固己有的關(guān)系更為重要，既實現(xiàn)顧客忠誠。關(guān)系營銷的責任不僅是給予承諾，重點在于履行承諾。強調(diào)價值，在顧客的選擇、顧客關(guān)系的建立和維系，以及對顧客流失的管理上，都體現(xiàn)出價值承認顧客給予企業(yè)和企業(yè)給予顧客的價值，才能實現(xiàn)雙贏的局面。企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的相互信任的互惠關(guān)系。市場 營 銷 理論是在工業(yè)社會產(chǎn)生和發(fā)展起來的，但隨著當代社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的交易營銷已顯示出極大的不適應性，市場營銷理論急需拓展和深化。注重以人為本、注意人與人之間的感情，并注重與相關(guān)利益方之間的關(guān)系被認為是市場營銷要解決的關(guān)系問題，于是，關(guān)系營銷應運而生。1，傳 統(tǒng) 經(jīng) 營哲學的變革。傳統(tǒng)營銷學的經(jīng)營哲學經(jīng)歷了長時間的實踐檢驗，共產(chǎn)生5種經(jīng)營哲學:生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向、營銷導向和社會營銷導向，5種經(jīng)營哲學都是從企業(yè)的立場出發(fā)，實現(xiàn)單個企業(yè)的經(jīng)營目標，其核心是達成交易，只是到了社會營銷導向時才對原有的經(jīng)營思想有了一點突破，達成交易的同時兼顧社會利益。而關(guān)系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學，其核心是與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系，所以關(guān)系營銷思想是企業(yè)經(jīng)營管理新的指導思想，也是一種新的經(jīng)營哲學。河 南大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關(guān) 系營銷戰(zhàn)略研究2. 傳統(tǒng) 營 銷理論的變革。傳統(tǒng)的營銷實際上是以生產(chǎn)者為導向，企業(yè)進行營銷的目的是達成交易，提高企業(yè)銷售額，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。營銷活動本身并不創(chuàng)造價值，且消費者在營銷過程中處于被動地位。采用關(guān)系營銷策略使營銷目標從達成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營銷過程中始終以消費者為中心。通過營銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產(chǎn)一一穩(wěn)定的顧客群，與相關(guān)利益者建立穩(wěn)定關(guān)系，大大擴大了企業(yè)的可支配資源，增強了企業(yè)對市場的反應能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產(chǎn)。 銷 組 織理論的變革。以傳統(tǒng)營銷理論為導向的企業(yè)，大都設(shè)立營銷部門，明確規(guī)定其職責，關(guān)系營銷的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營銷部門的職責發(fā)生了根本性的變化.傳統(tǒng)的營銷部門的職責就是完成企業(yè)的營銷任務，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營銷活動?，F(xiàn)在奉行關(guān)系營銷思想的企業(yè)，其營銷任務不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關(guān)系，營銷部門成了各個部門的協(xié)調(diào)中心。 場 范 圍的變革。傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標市場上，也就是通過市場細分所確定的顧客群，而關(guān)系營銷的市場范圍比傳統(tǒng)的市場擴展了很多，它不僅包括顧客市場，還包括供貨商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。因此，關(guān)系營銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。但同時也非常重視與擴大市場的良好關(guān)系，企業(yè)與供貨商市場、人力資源市場、金融市場、內(nèi)部市場都建立了良好的關(guān)系。 銷 組 合的變革。對營銷組合的變革也是關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的又一突破。傳統(tǒng)營銷理論認為，企業(yè)營銷的實質(zhì)是利用內(nèi)部因素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)，對外部市場產(chǎn)生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應，實現(xiàn)銷售目標的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營銷思想認為要提高營銷組合的應用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了營銷組合的概念，又增加3個要素:顧客服務、人員、管理進程。16河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究 系 營 銷 的 本質(zhì)屬性。()1 從 “交 易”轉(zhuǎn)向“關(guān)系”成為企業(yè)與客戶之間相互作用的重點。維特曾經(jīng)說過，市場營銷的任務就是創(chuàng)造和保持顧客。傳統(tǒng)交易營銷強調(diào)創(chuàng)造顧客，而對保持顧客不太重視。關(guān)系營銷則要求企業(yè)的重點應放在保持顧客上。因，吸引新的顧客要比維系老的顧客需要更高的成本。首 先 ，交 易導向的顧客觀念考慮銷售額價值和一次銷售的毛利，一般十分重視關(guān)系方或顧客的購前和購買階段的營銷活動，而容易忽視購后階段和顧客消費的營銷工作。而招來新關(guān)系方或新顧客需花費大量人力、物力和財力，結(jié)果往往是一方面吸引了新關(guān)系方或新顧客，顧客流失時，他們不僅帶走了目前交易的利潤，而且也帶走了所有的未來利潤。此外，如果顧客因憤怒或不滿而流失，他們很可能會向其他人傳播對企業(yè)不利的負面報道，導致企業(yè)的潛在顧客存量減少。其次 ， 關(guān) 系導向的顧客觀念則考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻。關(guān)系營銷能夠為企業(yè)帶來長期財務績效，這一不斷增長的意識是關(guān)系營銷發(fā)展的，一是保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。二是企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，企業(yè)就越有利可圖。長期以來，營銷界聲稱爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花費5一10倍的費用，雖然這一系數(shù)在不同行業(yè)之間有所不同，但吸引一個新顧客所需要的費用是很大的。不僅有將一個潛在顧客成功地轉(zhuǎn)化為一個現(xiàn)實顧客的直接費用，比如推銷成本、委托成本、信用調(diào)查成本、管理成本、數(shù)據(jù)庫成本等，而且還有不成功轉(zhuǎn)化的相應成本。有些產(chǎn)業(yè)中潛在顧客向現(xiàn)實顧客的轉(zhuǎn)化率很低，其失敗的成本也必須得到彌補。而維系老顧客，保持回頭客使競爭對手很難打入某一市場或增加市場份額，滿意的客戶還常常把新客戶介紹給企業(yè)，企業(yè)幾乎不需要任何成本支出，滿意的客戶有時可能支付額外價格大量證據(jù)表明，顧客保河南 大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關(guān) 系營銷戰(zhàn)略研究持率直接關(guān)系到賺利。一般來說，企業(yè)與顧客的關(guān)系持續(xù)越長，進行大量業(yè)務往來的機會就越多，甚至一些顧客把企業(yè)作為唯一的供貨渠道，這樣一來，企業(yè)為這些老客戶提供服務的成本相對降低，顧客所帶來的企業(yè)銷售額和利潤上升，而且這些顧客不大可能單純因為價格因素而動搖。(2) 關(guān) 系 營銷與質(zhì)量、客戶服務緊密聯(lián)系。關(guān)系營銷的核心是把單項客戶服務和整體質(zhì)量舉措以及市場營銷戰(zhàn)略的主流綜合起來，在整個企業(yè)范圍內(nèi)推行。常規(guī)的做法是把客戶服務和質(zhì)量與市場營銷分開各自單獨管理。在關(guān)系營銷模式中，它們交織在一起，作為一個整體進行管理其原理是，服務和質(zhì)量是建立關(guān)系、客戶服務和市場營銷緊密聯(lián)系起來，作為一個整體進行管理，運用企業(yè)原有的4P營銷組合戰(zhàn)略是不能達到這一目標要求，要想實現(xiàn)這一目標，必須提高營銷組合的應用價值和效率，因此，除了運用企業(yè)原有4P營銷組合戰(zhàn)略外，還必須增加另外三個戰(zhàn)略要素，即服務、人員、進程管理。服務 是 關(guān) 系營銷的內(nèi)在要求，是考慮其它要素的中心，在現(xiàn)代企業(yè)競爭中發(fā)揮著重要的作用。關(guān)系營銷把服務作為營銷組合的一個重要因素，其它營銷組合戰(zhàn)略的制訂都要以服務為基礎(chǔ)。企業(yè)中的人員所扮演的角色對企業(yè)的營銷任務和顧客的聯(lián)系會產(chǎn)生重要影響，因此把人員作為營銷組合的要素，無論是對與顧客經(jīng)常接觸的銷售人員、服務人員，還是對與顧客接觸不多的產(chǎn)品研制、開發(fā)、運輸?shù)炔块T的人員都應重視并進行有效的管理，這是內(nèi)部營銷的重要內(nèi)容。進程管理是指把產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程，包括制定任務、計劃、運用方法技巧、進行具體活動等內(nèi)容，把進程管理明確為獨立的行動并作為營銷組合的一個單獨要素，有助于改進產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，提高整個營銷組合戰(zhàn)略的運行效率。擴大的營銷組合戰(zhàn)略為企業(yè)營銷決策提供了更加科學、全面的新模式，必將對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生深遠的影響。〔)3 關(guān) 系 的 建立 是個長期的過程。關(guān)系的建立可以用克里斯托弗和佩恩的“關(guān)系營銷的客戶忠誠關(guān)系階梯”。如圖2一1所示:河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究重點放在發(fā)展和擴大關(guān)系上(客戶的保持)重點放在爭取新客戶上(客戶的爭取){合作伙伴宣傳者主持者主顧客戶可能的客戶圖 2一 1 關(guān) 系營 銷 的 客 戶 忠 誠 關(guān)系 階 梯(資 料 來源 : “ 關(guān) 系營 銷 : 形成 和 保 持 競爭優(yōu)勢”，《中信出版社》，)2圖中 所 示 的關(guān)系階梯說明，在發(fā)展長期客戶關(guān)系的過程中有幾個明顯的階段。梯子的底部是“可能的客戶”(潛在的客戶)，即目標市場。傳統(tǒng)的交易營銷傾向于把重點放在怎樣使可能的客戶包括個人或組織轉(zhuǎn)化為客戶。然而，在關(guān)系營銷模式中，客戶只與企業(yè)進行一次或不定期的業(yè)務往來。它的下一步涉及的對象是主顧，主顧將與企業(yè)進行多次業(yè)務往來，對企業(yè)不一定持肯定態(tài)度，可能對企業(yè)持中立甚至否定的態(tài)度，主顧之所以沒有同其他的可提供同類產(chǎn)品或服務的企業(yè)進行交易是因為惰性，而不是出于對企業(yè)的忠誠，只有當企業(yè)把主顧轉(zhuǎn)化為“支持者”時，關(guān)系的力量才變得明朗起來.“支持者”愿意與企業(yè)聯(lián)系，甚至可以為企業(yè)做“宣傳”換一種說法，就是“支持者”會積極向別人推薦企業(yè)。在階梯的最后一步，客戶成為企業(yè)的合作伙伴，與企業(yè)一起進一步尋找辦法以便使雙方在關(guān)系中最大程度上獲益。企業(yè)要把客戶一步一步推向階梯的更高一級，并使其不易落下來，即保持顧客。這是一個長期的過程，需要企業(yè)付出巨大的努力。(4 )關(guān) 系 營 銷 的市場活動系統(tǒng)。在關(guān)系營銷的市場活動范圍內(nèi)，企業(yè)必須處理好與下面六個分市場的關(guān)系。如圖2一2所示:河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究圖 2一 2 阿 德 里. 佩 恩 的六 市 場 模 型(資 料 來 源: “ 關(guān) 系 營銷 : 形 成和 保持競爭優(yōu)勢”，《中信出版社》，)6第一 ， 供 應商市場。在供應商市場上，企業(yè)進行營銷是為了尋求原材料、半成品、勞動力、技術(shù)和信息等生產(chǎn)過程所必須的資源并實現(xiàn)資源的合理配置:在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術(shù)、信息等方面。麥道飛機公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機，有18種重要的零部件是由供應商負責設(shè)計的，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出，企業(yè)與供應商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進行必要的資源交換，包括原材料的供應、零部件的開發(fā)和供應、產(chǎn)品重要結(jié)構(gòu)件的設(shè)計等一系列資源供應的關(guān)系。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關(guān)系，當國際商用機器公司(IBM)決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽急速上升第二 ， 內(nèi) 部市場。內(nèi)部市場的營銷目標則是通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)在資源轉(zhuǎn)換過程中的價值最大化，內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即將員工看作是企業(yè)最初的內(nèi)部市場。如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務和信息不能為內(nèi)部員工認同和接受，那么企業(yè)的其他營銷活動也不可能取得成功。任何一家企業(yè)都必須認識到要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業(yè)員工。因為在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)低效加河 南 大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。第三 ， 競 爭者市場。在競爭者市場上，企業(yè)的營銷活動主要是為了實現(xiàn)資源的共享和有效利用。在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進行研究發(fā)展的聯(lián)合，這種方式的結(jié)盟可以分擔巨額的產(chǎn)品開發(fā)費用和風險。據(jù)估計開發(fā)一架新型民用客機的科研和設(shè)計費用約為10億美元，微處理器生產(chǎn)廠的投資通常也超過了10億美元。工明公司是世界上最大的計算機生產(chǎn)廠商，但是計算機通用的Wind叨5操作系統(tǒng)和Microsoft軟件卻都不是其產(chǎn)品。再有，工BM與東芝、西門子聯(lián)合開發(fā)64 兆和256兆動態(tài)隨機存取存儲器，這些說明了IBM 也不可能單獨研制所有的電腦技術(shù)，只能依靠和外部公司的合作，進行資源共享。企業(yè)需要競爭者和有力量、有良好經(jīng)營制度的對手競爭，可以吸收對方的優(yōu)點，對企業(yè)的發(fā)展很有益處。企業(yè)應該與競爭對手和睦相處。松下說:“做生意固然需要競爭，但仔細想來，任何人都不是為了競爭而做生意的。心胸開闊的風范，更可令顧客對店家產(chǎn)生信賴，’o第 四 ，分 銷商市場。在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。零售企業(yè)實力的日益強大增強了他們與供應商討價還價的力量。Daiei是日本頭號零售商，三菱電器公司與之簽訂了一項協(xié)議，希望通過其分銷網(wǎng)絡(luò)銷售其產(chǎn)品。但同時，三菱也被迫答應Daiei可以降低這些產(chǎn)品的價格，這將使三菱公司的其他代理商蒙受損失。這說明，控制價格的權(quán)力己經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商手中。零售商的能量可能變得很大，成為供應— 許多情況下控制著其貨架上產(chǎn)品的定位和價格