經(jīng)銷商完全手冊(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 手于眼前利潤，掙一分是一分。 否則，請注意： 利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)”； 走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)制造商物流、資金流及人員管 理、銷售經(jīng)驗等，并運用于自身經(jīng)營中，與將批發(fā)店企業(yè)化運作； 針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營方向和贏利模式操作。 這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價值的東西。 話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險？一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風(fēng)險。 經(jīng)銷商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險一部分來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、成本控制等。另一方面，廠家直接會給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營風(fēng)險。如： 爆倉：廠家銷售人員為完成業(yè)績、沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨(有時伴有進(jìn)貨獎勵)，經(jīng)銷商一時疏忽，或礙于情面、或貪圖獎品，對自己的進(jìn)貨量把握不準(zhǔn)，最后產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破損造成損失。 斷貨：廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不準(zhǔn)確、貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費心費力付出成本打市場，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤并傷害自己的客戶關(guān)系。尤其新品打市場，剛剛做起來又?jǐn)嘭浘涂赡苁骨懊娴乃型度霘в谝坏院笠埠茈y再恢復(fù)。 質(zhì)量問題：產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑，造成滯銷而廠方又不能退貨補(bǔ)償前期銷售費用。 廠方降價但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補(bǔ)差。 廠商不能及時兌現(xiàn)原承諾的返利、獎金以及作促銷時經(jīng)銷商墊付的錢、貨等。 廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨結(jié)果貨款結(jié)不回來。 廠方市場管理不力造成其他經(jīng)銷商沖貨亂價。 假貨充斥市場； 廠商更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等。 …… 二、如何選擇一個好廠家？ 對經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應(yīng)商，是市場開發(fā)的伙伴和強(qiáng)有力的支持者，廠方行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。 與其在以后日子里，因為廠方的種種不負(fù)責(zé)行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個好的合作伙伴。 好的廠家標(biāo)準(zhǔn)是什么？ （如下表） 越是不知名的企業(yè)，實力認(rèn)證越重要，否則現(xiàn)廠家中途“關(guān)、停、轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應(yīng)得返利等一大堆問題也無從追討，損失巨大！ 具體需了解問題注釋員工人數(shù)可直接向廠方代表詢問，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問目前銷售狀況包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動區(qū)域；可向廠方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行詢間以及向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問；注：最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域帶銷？為什么？你們準(zhǔn)備在我這塊市場投入多少專職人員？你們已在哪些城市建立了分公司、營業(yè)所直營銷售？對銷售區(qū)域的深入了解可以搞清楚廠方的實力，也可以弄明白廠方目前的直營投入有多大，你的獨家經(jīng)銷權(quán)大約多長時間會有如此變化。產(chǎn)能利用率該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問可問該企業(yè)業(yè)務(wù)人員：“你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？”(不要直接問產(chǎn)能利用率)，然后通過所掌握的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算。也可要求參觀工廠，暗中觀察。注：對這個問題的了解，有一定的難度，所以不必強(qiáng)求，但如果你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率不足20%就說明他目前經(jīng)營狀況很差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重，財務(wù)狀況不佳！固定資產(chǎn)可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問可看其宣傳手冊可現(xiàn)場考察產(chǎn)品線可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問，并看樣品可向外地的經(jīng)銷商同行詢問注：企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會有旺季旺銷，淡季就跳水的缺撼？成熟企業(yè)必然會有科學(xué)的產(chǎn)品組合，不同季節(jié)有不同的產(chǎn)品可以銷售，不同的品牌須不同包裝，滿足消費者的不同需求。員工素質(zhì)企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐對你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否了解？對當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼凶约撼墒斓目捶ê统醪降纳鲜杏媱潱渴杖胧欠衿停啃抛u(yù)考察：商業(yè)伙伴的選擇如同結(jié)婚找對象，視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂綠帽，劣跡斑斑的美男也很可能是個負(fù)心郎，要緊的是他是否有誠意，是否有信譽(yù)，是否可靠。 具體待了解問題注 釋退換貨承諾是否及時兌現(xiàn)、返利、獎勵是否準(zhǔn)時；有否出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題，是否積極負(fù)責(zé)；退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失；返利獎勵拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計、銷售結(jié)算管理混亂，對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實力不濟(jì)，如再不積極負(fù)責(zé)予以處理，更說明企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)不正。了解方法：● 向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問(事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單)●向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會上廣交朋友留下聯(lián)系方法以備用人員更換是否頻繁某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個營銷副總的記錄，銷售人員(尤其是中高層)更換過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營極不穩(wěn)定，很多問題也會因此變成無頭懸案。了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問廠方首次進(jìn)貨量建議是否合理廠家真心想扎扎實實做市場，就應(yīng)該替經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，首次進(jìn)貨量要求應(yīng)當(dāng)切合實際，并有相應(yīng)的分銷推廣計劃，那種拼命鼓勵客戶第一次就大量進(jìn)貨的廠家說不定就是一錘子買賣。了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問合作誠意廠方有否主動提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和時限？如果廠方講：“先不談經(jīng)銷權(quán)，先做。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議”。那么“能勝任”的標(biāo)準(zhǔn)可否能以其銷量、鋪貨率等指標(biāo)來量化確定下來，并依此簽約？了解方法：● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問● 向同行批發(fā)商和同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問是否注重契約文化諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對亂價沖貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問題非常容易引起廠商糾紛，一個有誠意、有信譽(yù)的廠家會非常注意契約文化丑話在前，雙方合作才會輕松。如果廠家對于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場草率了事、什么要求都允諾，但是不愿拿出一個完整的合作協(xié)議來，說明廠家根本沒誠意或者根本就沒有經(jīng)營能力，更談不上信譽(yù)市場能力： 具體了解問題注　釋市場表現(xiàn)了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費、買位費、銷量、了解方法：利用進(jìn)貨、做業(yè)務(wù)等出差機(jī)會實地考察廣告投入計劃廠方對本地市場的廣告投入計劃和其他已開發(fā)市場的投入實績；什么時間、什么地點，在什么條件下以什么方式投入廣告了解方法：要求廠方提供書面廣告計劃向其他經(jīng)銷商了解營銷人員素質(zhì)廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前，有否對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法。營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體計劃包括：● 以哪一品項為首選主打產(chǎn)品，為什么？● 采取怎樣的調(diào)撥價、批發(fā)價、超市價、零售價，為什么？●什么時間針對那一通路用那種形式鋪貨？如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫勇客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績？● 鋪貨的宣傳方式？●鋪貨政策？● 鋪貨行為如何管理(促銷品、贈品管理、鋪貨人員)？● 鋪貨時廠家會派多少人、多少車、出多少贈品支援？● 要求經(jīng)銷商出多少人力運力？……對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德、直接關(guān)系到以后的合作有效性。好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可以考慮合作。批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷商很難發(fā)展?fàn)畲螅^大數(shù)多成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家手中。廠商交易很有可能直接改變批發(fā)商的命運，合作之初全面考慮廠家的信譽(yù)、實力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。 不要擔(dān)心制造會嫌你“太多事”而另覓其他目標(biāo)（除非業(yè)務(wù)人員迫于銷量任務(wù)，要馬上開客戶），廠家最歡迎有頭腦、有市場知識、做事嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的客戶。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個道理。 三、選擇一個能賺錢的產(chǎn)品 盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如：VCD還沒流行起來卻賣DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室）。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費者所接受，引導(dǎo)消費需要一個過程。營銷是要眼光超前，但行動不能太超前。否則在教育消費者的過程的資金不能支持，就可能會從先驅(qū)變成了先烈。著眼于市場、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和管理素質(zhì)提升，一旦發(fā)現(xiàn)某一品類開始有旺銷的苗頭，馬上動手，憑自己的實力戰(zhàn)勝那位“先驅(qū)者”搶先一步的僥幸。 小心高位套牢。 有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合適合市場，加上廣告狂轟亂炸，銷量也突飛猛進(jìn)。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺得“運氣來了，擋也擋不住”，于是市場維護(hù)、銷售管理、客戶服務(wù)全拋在腦后。 經(jīng)銷商的做法往往是“那壺水開提那壺”，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢利行為，爭氣不爭財嘛。不過一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結(jié)局。 真的假不了，假的真不了。回顧一下中國營銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。因為這個產(chǎn)品是靠機(jī)遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。 比如葡萄酒自推廣“紅酒+汽水”的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風(fēng)點火，一夜之間成為市場熱點。不僅國內(nèi)數(shù)以千計的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個熱鬧。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。 經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，尤其是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場炒作是經(jīng)營高手的杰作，而被市場炒作就是商人的悲哀。 分析產(chǎn)品的品質(zhì) 決定經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€詳細(xì)的比較，口味誰好，功用如何。 產(chǎn)品的包裝 尤其是對于科技含量不高、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消費品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來”，當(dāng)為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。市場營銷學(xué)中有人把包裝(package)稱為與營銷4P組合平行的第5P，對于同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，實用、美觀、個性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品的價格是否合理應(yīng)來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同檔次競品普遍零售價是多少？我們以什么價格切入更有競爭力？針對這個產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷費用？零售店利潤、批發(fā)商利潤設(shè)定為多少才能調(diào)動他們的積極性(參考產(chǎn)品價格)？一層層倒推回來，才有廠價應(yīng)該是多少？ 考證廠家的促銷計劃與產(chǎn)品是否匹配 新產(chǎn)品的推廣很大程度上依賴廠家支持，廠家的推廣計劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢彌補(bǔ)產(chǎn)品的弱項也是產(chǎn)品生命力的要點。 1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的(特別好吃，特別好用，造型非常獨特而又美觀實用等)上市計劃應(yīng)以消費者促銷(贈送、試用、購物獎勵)為主，盡快擴(kuò)大初次使用者層面以求用獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。 2)無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求于主競品相比有無明顯區(qū)別。 如：可樂：新生代選擇(可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂) 地板：福建人的地板最了解福建的氣候(競品都在喊取材精良，手工精細(xì)) 礦泉水：27層過濾(競品在喊清涼解渴充滿活力) 品牌形象廣告訴求點能形成差異化優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費用宣傳這一優(yōu)勢，也可彌補(bǔ)產(chǎn)品無特色的弱點。 四、回避廠商交易風(fēng)險 選擇一個好廠家，選擇一個好產(chǎn)品(如前所述)； 注重契約文化。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容： 1)經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式； 2)退換貨條款(即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等)； 3)破損補(bǔ)償； 4)廠方斷貨對經(jīng)銷商的補(bǔ)償； 5)銷售獎勵(特別注明兌現(xiàn)時間和延期賠償)； 6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償； 7)廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品如何彌補(bǔ)； 8)廠方市場控制不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。需提供哪些證據(jù)給廠方確認(rèn)，如何彌補(bǔ)損失，多長時間結(jié)清、延期賠償條款； 9)市場上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理； 10)以上承諾廠方如何保證(如協(xié)議書、賒銷鋪底等)； 注意庫存量 1)給自己設(shè)定一個安全庫存數(shù)，注意保持。 2)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)價或市場滑坡你的損失更多。 3)庫存量不能太小，斷貨就會損失銷量和利潤，失去的銷售機(jī)會永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往也是等他空倉之后才動手。 4)安全庫存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個因素。如：進(jìn)貨周期15天，正常流速500箱/15天。安全庫存=500箱=750箱。注意庫存統(tǒng)計，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確的安全庫存數(shù)。 注意貨款管理 1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個店可以賒銷，那幾個店只能現(xiàn)結(jié)。 2)如廠方一定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負(fù)責(zé)。 盡量少墊資：除非你對廠方的信譽(yù)完全了解，否則最好少墊錢作市場推廣和做促銷(除非你認(rèn)為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補(bǔ)也沒關(guān)系)，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動。 和廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系： 在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅持，但盡量要搞好個人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。 要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。(如：即期品市場問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價未通知客戶等)。 注意“落字為據(jù)” 業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商給新開客戶賒銷供貨時（常見的是餐 飲通路）； 業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時； 廠車?yán)呓?jīng)銷商的破損品允諾下次補(bǔ)償時，注意落字為據(jù)； …… 注意觀察廠方動向 市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 業(yè)務(wù)人員一直是每周來一次，突然三周沒見人； 張經(jīng)理一直對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉；…… 任何問題的出現(xiàn)都會事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。 廠商交易，以誠為本。經(jīng)銷商