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媒體廣告現(xiàn)狀及其發(fā)展研究(編輯修改稿)

2026-07-19 21:02 本頁(yè)面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】次數(shù)最多的富媒體廣告是視頻廣告形式，其次是浮層類(lèi)廣告和擴(kuò)展類(lèi)廣告。　　在地域市場(chǎng)上，北京是富媒體廣告播放總量最高的地區(qū)，其次是上海和廣東。富媒體廣告業(yè)務(wù)主要以北京、上海和廣東為核心，這種地域結(jié)構(gòu)與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的地區(qū)發(fā)展水平相符合。　　富媒體廣告在不同行業(yè)的投放也有較大的差別。健康美容及醫(yī)藥類(lèi)是歷年采用富媒體廣告形式最多的行業(yè)，%，其次是計(jì)算機(jī)及通訊產(chǎn)品類(lèi)和機(jī)動(dòng)車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品類(lèi)，這與富媒體廣告特征、價(jià)格定位以及能夠取得的效果比較相符。　?。ㄈ┪覈?guó)富媒體廣告發(fā)展面臨的問(wèn)題　　1.富媒體廣告欠缺統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 　　在北美地區(qū)，IAB（InternetAdvertisingBureau）早在90年代初就開(kāi)始制定了Web廣告的尺寸標(biāo)準(zhǔn)，后來(lái)富媒體廣告流行起來(lái)又增補(bǔ)了一些大尺寸的規(guī)格。2004年秋，IAB為改善富媒體廣告的發(fā)展環(huán)境，其富媒體工作團(tuán)隊(duì)公布了一整套富媒體廣告規(guī)格指南《RichMediaGuideline》[16]，其中包括一頁(yè)和過(guò)渡頁(yè)兩種規(guī)格。遵循慣例和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有利于廣告銷(xiāo)售過(guò)程，幫助廣告主節(jié)省轉(zhuǎn)制創(chuàng)意文件的成本。而在我國(guó)，暫時(shí)還沒(méi)有形成這一非義務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。目前，各大網(wǎng)站均獨(dú)立制作自己的富媒體廣告格式。比如，新浪可以為某個(gè)品牌做一個(gè)廣告格式，但這個(gè)格式只能放在新浪的網(wǎng)站上，而網(wǎng)易是不會(huì)接受新浪的廣告格式和監(jiān)測(cè)手段的，這樣往往會(huì)造成廣告投放者資源的浪費(fèi)。　　2.富媒體廣告缺乏有效的效果評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)制　　富媒體廣告的價(jià)格是一般網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的1~2倍，但是選擇富媒體廣告能夠取得什么樣的效果卻難以用現(xiàn)有的指標(biāo)體系來(lái)衡量。目前富媒體廣告的效果是依靠評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)衡量點(diǎn)擊率、曝光量、CPM等來(lái)衡量的，從購(gòu)買(mǎi)的角度來(lái)說(shuō)，是按包時(shí)段、包位置去購(gòu)買(mǎi)，但也是靠點(diǎn)擊率來(lái)看效果。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，業(yè)界希望能夠有另一種效果評(píng)估手段，因?yàn)楦幻襟w廣告的效果還體現(xiàn)在超越點(diǎn)擊之上。富媒體廣告為網(wǎng)絡(luò)廣告多元化的呈現(xiàn)，帶來(lái)革命性的突破。它具有強(qiáng)大展示功能，在用戶端接觸程度上，高接觸度重復(fù)播放的頻次對(duì)品牌印象的形成有重要的影響，尤其在廣告認(rèn)知和信息傳遞上效果明顯。衡量廣告投放效果的標(biāo)準(zhǔn)不是單一的，而是多元化的。但是，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的滯后使得富媒體的優(yōu)勢(shì)不能完全凸現(xiàn)，從而對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生了影響。同時(shí)，富媒體廣告乃至網(wǎng)絡(luò)廣告一般都是由媒體網(wǎng)站進(jìn)行廣告的瀏覽量和點(diǎn)擊量的統(tǒng)計(jì)，存在虛報(bào)數(shù)據(jù)的可能。廣告投放商由于不能適時(shí)監(jiān)測(cè)廣告各方面數(shù)據(jù)，而出現(xiàn)沒(méi)有及時(shí)更換廣告投放的創(chuàng)意，調(diào)整廣告投放的排期等情況，也會(huì)影響廣告投放的效果。　　3.富媒體廣告技術(shù)提供商對(duì)有限的市場(chǎng)過(guò)度開(kāi)發(fā) 　　富媒體廣告的市場(chǎng)容量不是無(wú)限的。新浪網(wǎng)銷(xiāo)售部產(chǎn)品與設(shè)計(jì)總監(jiān)李少宇做了這樣一個(gè)比喻：富媒體廣告好比是一道肉菜，來(lái)搭配傳統(tǒng)的素菜，如果吃得過(guò)多也會(huì)出現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)不良。因?yàn)橛^眾的注意力及頁(yè)面的承載量畢竟是有限的，在同一時(shí)間，一個(gè)頁(yè)面內(nèi)出現(xiàn)富媒體廣告數(shù)量是被嚴(yán)格限制的。這意味著富媒體廣告不可能無(wú)限度的增長(zhǎng)，而只能隨著網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。　　根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2005年互動(dòng)通富媒體廣告年度報(bào)告》顯示，從2002年第一個(gè)富媒體廣告在新浪網(wǎng)出現(xiàn)，短短四年間，富媒體發(fā)展的勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)從一家供應(yīng)商到目前十幾家供應(yīng)商，并且匯聚了SmartCreative、iCast、eyeblaster和UV等四個(gè)國(guó)際著名的富媒體技術(shù)提供商。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，競(jìng)爭(zhēng)的激烈使行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低。供應(yīng)商為了賺取利潤(rùn)，勢(shì)必從多方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而加大市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度勢(shì)必讓網(wǎng)民面對(duì)大量的廣告而不勝其煩。網(wǎng)絡(luò)的魅力本在于它給網(wǎng)民帶來(lái)的自由沖浪的感覺(jué)，可是很多時(shí)候網(wǎng)頁(yè)還沒(méi)打開(kāi)，從網(wǎng)站里跳出一堆廣告窗口，不管喜不喜歡就開(kāi)始“撞擊”網(wǎng)民的眼球。這種扼殺網(wǎng)民意志的強(qiáng)制性廣告，將會(huì)遭到網(wǎng)民的抵制。久而久之，就形成了“廣告盲區(qū)”，這將加速富媒體廣告效果的降低。　　4.富媒體廣告制作缺乏創(chuàng)意，用戶參與度低　　“對(duì)于富媒體來(lái)講，創(chuàng)意其實(shí)是最重要的，如果沒(méi)有好的創(chuàng)意，達(dá)不到廣告效果。”富媒體廣告時(shí)尚有趣的創(chuàng)意，讓網(wǎng)民對(duì)它們的出現(xiàn)樂(lè)此不疲。同時(shí)，富媒體廣告還創(chuàng)造了諸如此類(lèi)的可能，比如一邊打游戲一邊欣賞廣告，你所玩的“連連看”都是一個(gè)公司logo的變形；或者你可以把自己的形象放在網(wǎng)上，試穿所有的新品時(shí)裝。DoubleClick副總裁克諾普說(shuō)：“富媒體廣告的發(fā)展反映出互聯(lián)網(wǎng)這一廣告媒體越來(lái)越復(fù)雜，表現(xiàn)也越來(lái)越好?！薄盎ヂ?lián)網(wǎng)中國(guó)目前7％的網(wǎng)民比例是基于13億人口的基數(shù)，美國(guó)60％。這個(gè)差距預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)代剛剛起步，其背后擁有巨大的增長(zhǎng)潛力[11]?！痹贛SN市場(chǎng)總經(jīng)理杜寶森(ChrisDobson)看來(lái)，關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者的需求，針對(duì)他們的需求進(jìn)行富媒體廣告創(chuàng)意將是未來(lái)獲勝的關(guān)鍵。而目前大量的富媒體廣告創(chuàng)意都只集中在一個(gè)特定的廣告區(qū)域，局限于廣告本身的展示和互動(dòng)，廣告形式和用戶的交互形式都略顯單一。　　5.富媒體廣告投放精度亟待提升　　富媒體廣告點(diǎn)擊成本一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)速度較為明顯。為了提高資金的利用效率，吸引更多的廣告主投放四、我國(guó)富媒體廣告發(fā)展對(duì)策探討　?。ㄒ唬┙⑿袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估體系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

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