我國美容行業企業發展戰略設計研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 按產品和服務的關系來劃分以產品為主的美容美發企業: 只提供美容相關的產品，涵蓋皮膚基礎護理、面部妝容等產品，如雅芳、歐萊雅等國際連鎖企業；以服務為主的美容美發企業:只提供美容護理和服務，但不用屬于該美容店的品牌產品，如臺灣的小林美容連鎖店；產品和服務相結合的美容美發企業:擁有自有品牌同時提供美容店面專業服務，如：自然美（natural beauty）。 未來美容需求的特點 專業化與個性化 在過去，絕大多數的店是綜合經營性的店面，大約占到九成以上。美容行業專業店的流行使業內的服務得到了細化，美容店，尤其是當前處于小規模經營的店面將向著專業化和個性化的道路發展。個人整體形象設計逐漸被廣泛接受，美容服務更加注重個性化。近兩年，綜合性經營的店已逐步減少，專業店有持續上升的趨勢。同時為了滿足顧客不同的需要，個性化的店面和特定年齡層次的美容美發店將更為普遍。 連鎖經營 在一些大中城市，連鎖經營已成為行業的一大發展趨勢。美容院的連鎖經營雖然不能像其它行業那樣實行幾個統一，隨著美容院計算機管理軟件的開發，美容院可以在管理、接待服務以及財務等方面實行連鎖和加盟連鎖。目前，異地發展連鎖經營成為行業發展的一大特點。而香港、臺灣到內地開辦連鎖經營的趨勢也較明顯。 一體化 如今美容包含的意義十分廣泛，緩解壓力、按摩保健等等都可以歸納為美容統一體系。更有商業人士在美容院里進行生意洽談、商務談判。根據這種需求，一些規模化的美容店放置電腦，提供餐飲服務，將商務、餐飲融入美發美容行業，實現多種企業一體化，是大企業發展的一個新特點。 美容行業結構分析競爭力量決定及競爭程度，圖示的力量的合成最終決定了產業的盈利潛力，就是資本投入的長期回報。產業競爭者現有公司之間的競爭潛在進入者新進入者的威脅供應商的討價還價能力替代產品或服務的威脅購買者的討價還價能力供應商替代品購買者 邁克爾波特產業分析圖企業戰略必須與企業所處的競爭環境相一致，特別是要能利用環境中已存在或可預見的機會，并盡量降低或完全消除環境對企業所形成的威脅。由于企業不大可能利用所有的機會，而戰略效果只有通過實施過程才能得以實現，因此在制定企業戰略時不僅要考慮內部能力，更要根據環境機會制定有資源保證的戰略。 潛在加入者的威脅隨著科學技術的日新月異，美容不再僅僅依靠美容師的經驗、技巧和層出不窮的美容功能性產品。人類基因的研究和發展將發揮其巨大的作用幫助我們消減歲月在臉上留下的痕跡，簡而言之，醫學美容的進步將會給更多的愛美人士帶來更大的福音。 替代品的威脅在市場競爭激烈的今天，同美容院具有同樣吸引力，并且具有特色功能的休閑場館也受到了廣大消費者的青睞。盡管美容院的分散性占據了很大的市場份額，但并不意味著具有相似功能的保健館、SPA水療中心、休閑度假中心等場所的地位可以被忽略。 行業內主要企業分析目前，國內美容行業形成多店經營，初具規模的企業要以京都薇薇最為典型。歷經十余年的發展，以北京首家國際美容美體連鎖品牌的模式發展至今，僅北京市區就擁有了7家連鎖店面，在全國范圍內也有很好的發展。京都薇薇的成功可以說是祖國傳統醫學和國際先進美容技術和理念的完美結合，在連鎖的道路上已然有所建樹。相比之下，青島的植秀堂就顯得更為專業化，雖然規模不大，但在青島以及周邊地區已經有了一定的影響力。應用天然植物產品來達到美容的效果是植秀堂最大的賣點，不僅如此，精明的商家還側重美容環境的修飾，為生活緊張的都市人提供舒緩壓力的休閑場所，讓人們在美容健身的同時舒緩精神，達到減壓的效果。 買方、賣方討價還價能力分析美容企業具有其特殊性，美麗的代價不是可以用金錢衡量的。因此，高質量的服務往往會贏得更廣范圍內的顧客。賣方的討價能力同客戶服務質量、美容環境、管理以及從事美容行業人員的素質有著很大的關系，相對較為主動。買方則相對較為被動，只擁有對于美容項目的選擇權，還價幾乎沒有太大余地。 國內美容企業同國外企業比較分析 規模比較分析國際知名美容機構，都是歷經幾十年的發展，憑借著高超的美容技術以及優質的客戶服務和不斷完善的連鎖經營體系，通過單店面發展到多家小規模的連鎖店，爾后逐漸過渡到大型國際品牌連鎖。建立品牌之后，才有可能憑借規模效應和品牌的優勢獲得利潤。當前，國內美容企業歷史事件過短，尚未成熟。多數美容店為分散經營，即使有多店經營的形成，也沒有充分的發展，從而使得存在壽命普遍較短，發展進入瓶頸。 技術比較分析鑒于國際美容行業起步較早，對于美容領域的研究也頗為廣泛。高科技美容產品、干細胞技術的研制成功稱為美容行業的頂尖技術。人類基因學的研究和開發也是我國內容企業所不能企及的。國內美容院主打項目多為皮膚基礎護理，身體按摩，美體塑形，隨著時代的進步，整容技術在我國也逐漸得到認可和接受。國家級的研究機構也在逐漸確立美容技術的項目和課題，技術支持在不斷的發展。 市場營銷比較分析國際美容企業的美譽度并非一蹴而就，而是通過實踐和時間的累積才贏得了顧客的認可，也才有了知名度到購買度的飛躍。品牌效應在國際品牌連鎖美容企業起到了積極的作用。相對應，國內企業美容營銷發展不成熟，客戶服務相對較為薄弱，同時沒有做很好的宣傳，對市場并不敏感。 戰略能力比較分析 國外大品牌的美容連鎖企業首選是建立VI視覺識別系統，從標準色到品牌形象，從服裝到床套，甚至細到會員卡、客戶肌膚檔案卡等。建立BI行為識別系統，從基礎手技到專業技術，從待人接物到工作行事。建立MI理念識別系統，從價值觀到首選觀，從工作與事業的區分到對待金錢的態度等。從以上三個系統全方位的建立鮮明區別于其他產品的CIS形象，幫助實現企業的遠景目標。國內企業尚數單打獨斗型，沒有形成具體戰略和針對本企業現狀制定的發展遠景規劃。 國內美容行業未來走向 規模化品牌連鎖經營 鑒于美容行業在國內發展具有分散性，沒有形成適當的規模。但在國內部分大中城市，連鎖品牌已成為行業發展趨勢。規模型的美容店將朝著品牌連鎖的道路發展，針對美容服務同客戶接觸的直接性和操作的技術性，進行統一的美容專業教育，制定合理考核制度，使得技術水平和硬件設備達到業內統一標準。這將有利于美容店的進一步發展，形成規模效應。 專業化經營縱觀整個美容市場，對于今后美容市場的發展趨勢，可以看作兩個方向。規模較小的店將朝著專業化經營的道路發展，美容專業店的流行使美容專業的服務得到了更好的細化，比如專業美容、SPA生活館或專業美甲等。每個專業的技術和服務特點是不一樣的，專業細化更容易做出美容店自己的特色。 綜合一體化服務更加到位以往的商業行為多形成于茶樓、飯店、KTV歌舞廳，但是環境有時未免過于嘈雜。商務談判搬到美容院，談判雙方在安靜的房間里邊做理療邊談生意。既有了適宜的環境，同時又有利于身心的健康。根據這種需求，大規模的美容企業用心營造出商務的氣氛，比如會放置電腦，提供自助餐，人們可以上網，也可以和約來的客戶、朋友休閑放松。將商務、餐飲融入美發美容行業是未來企業發展的一個新特點。 總之，根據人們對于健康、休閑放松的需求，大企業將會繼續朝著美容、健康、休閑于一體的大型生活會館的方向發展。5 國內美容企業的品牌戰略通過以上對于美容行的分析，筆者認為該行業是十分適合做品牌運作和連鎖經營的行業，而目前這個行業市場結構十分分散，在未來幾年中必然出現行業的整合的一個過程；以前美容美發業從業企業良莠不齊，04年底中國政府頒布和實施《美容美發業管理辦法》將對行業起到積極地規范作用。這既是機遇又是挑戰。 品牌戰略綜述 品牌概述品牌是一種復雜的關系符號。它包含了產品、消費者與企業三者之間的關系總和。品牌就是這三種商業屬性在一定時期的商業整合與互動中形成的相對統一的符號化關系模式。它可以通過產品的質量、信譽、歷史等屬性間接的表現出來，而消費者的感受與體驗才是決定品牌的唯一途徑。 品牌的價值品牌的價值是企業多年持續不斷追求卓越產品、卓越服務而獲取的商品超額價值。以微軟公司的產品為例，全球計算機市場，超過百分之九十的客戶使用的都是windows系列的產品，人們信賴并已經習慣了微軟的產品，這就是客戶的忠誠度。同足球隊的鐵桿球迷一樣，客戶可以對品牌也有一種宗教似的崇拜。一個優秀的企業可以創造一種標準；一個優秀的企業可以創造一種生活的方式。能夠為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品就具有品牌價值。品牌能提供給顧客比一般產品更多的價值或利益，無論是功能上的還是心理上的。它們產生于品牌與消費者的關系之中，強勁的特殊的關系使得品牌形成了除產品功能價值外的其它無形資產價值。這是品牌最為核心的內涵與功能。品牌價值源于市場，即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠的觀點受到推崇。“級差地租”理論和“商品二因素理論”認為，品牌價值既與生產者的特殊勞動投入的數量和質量有關，更與市場認可程度有關，在既定市場條件下，品牌價值取決于生產者的特殊勞動投入與市場認可的契合度，是二者相互作用的結果。 品牌對企業有重要的價值，這一點毋庸置疑。普華永道2001年對德國市場的研究表明，平均來看，各公司的品牌價值已占公司全部價值的56 %。品牌理論不是單一理論解釋說明，品牌資產通常包括品牌認知度、好感度、忠誠度、聯想度和其他專利資產。整合形成品牌的元素，包括具體和抽象兩個方面，如：質地、價格、功能等。再通過品牌定位，形成品牌發展策略和傳播計劃，并據此推進，從而創造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯想、專利等方面的品牌資產。 企業品牌戰略的優勢企業的品牌戰略同企業自身發展狀態以及社會經濟環境有著很大聯系。在這一部分想要說明的是企業品牌戰略所突出的四大優勢： 信譽優勢品牌代表著產品品質的保證，特別是鑒于美容服務標準很難實現統一的條件下，品牌承諾的重要性就更能加凸現出來。美是一種外在的表現，因此客戶會更加注重服務質量的信譽保證。 領先優勢品牌的價格優勢決定了企業可以有更多的資金用于市場宣傳、教育、營銷調研以及支持產品技術的科研項目，在這樣的良性營銷環境下，領先的產品和服務應運而生。 特色優勢我所理解的品牌特色優勢涵蓋產品特性的差異性。在手機市場上，韓國諾基亞手機的耐用美觀，德國西門子手機電池超強耐用的特性就是其產品品牌特色所在。是為顧客提供選擇的理由，也是支持品牌長期存在和發展的動力之一。 市場優勢品牌本身就一筆巨大的無形資產，在美容企業連鎖發展的初級階段，可以在打造品牌上下功夫，品牌所代表的不僅僅是產品本身，更是產品內涵的意義和功效，是對于產品的極大肯定，因此同類的產品或服務，擁有品牌優勢的產品必將贏得更大的市場份額。在連鎖品牌發展的高級階段，特許連鎖更是可以幫助管理經營者快速累積資金，實現雙贏的局面。 美容企業發展品牌規劃通過以上對于國內美容行業的分析，可以看出該行業在國內發展尚不充分，沒有找到適合自己發展的合理的道路。針對這一問題，筆者認為美容美發企業想要建立一種品牌，結合國內該行業的發展現狀，大致需要經歷連鎖經營和特許經營兩個階段。歸 屬 美容行業的品牌驅動力 品牌的消費者驅動力美容企業要想深入人心，變消費者為品牌成功的驅動力，成為有價值的品牌，大致需要經過以下幾個步驟和階段。知 曉認 同關 聯 消費者品牌認知圖消費者知曉該產品是企業獲取成功的第一步，這就要求商家在品牌的宣傳上下功夫。從熟悉美容功能同消費者的適應過程，再到企業的實力讓消費者的需要和體驗感覺有著很大的統一，使得消費者的價值觀、審美觀與產品或服務親和對接產生心理上的認同，接受企業產品的價格、檔次、包裝是一個很長的過程，而非一蹴而就。 品牌的企業核心驅動力生存與發展是每一個企業必然也是必須要面對的挑戰。對眾多企業來說，品牌建設不僅是生存所需，同時品牌本身也會是推動企業高速度、高效益、低風險、持續發展的核心力量。轉 化轉 化資源/技術 產品/技能組織/協調 高效/運轉 企業驅動力圖核心競爭力有兩種主要的發展模式，一是由資源技術轉化為產品和技能，再者是由組織協調轉化為企業的高效率。在這一過程中形成企業戰略、培養團隊精神、開發新產品、疏通營銷渠道，贏得客戶的認可。企業的驅動力，就是其在充滿風險和競爭的市場環境中積累起來并長期保持的優勢。 品牌核心價值（BCV）品牌的核心價值是由消費者驅動力和企業核心驅動力之間的整合與互動來形成的。消費者最為關注的是消費者驅動力，而企業最為擅長的則是企業核心驅動力。明確消費者所關注的，清楚企業最擅長的，找到兩者的結合點，也就找到了品牌的核心價值。在這一過程中，我們需要清楚的了解到美容行業里，顧客需要的質量、價格知名度、包裝等諸方面的因素和企業里戰略、團隊、客戶和產品各個分支相結合，歸納建立美容企業品牌的個性驅動要素，從而形成品牌的核心價值，明確企業的努力方向。 品牌核心戰略品牌核心戰略就是品牌定位及相應的品牌系統（組合框架）的延伸規劃，是要傳達給消費者產品的區別優勢，這其中的關鍵就在于品牌定位。（1）、 市場細分與特定消費群體的選擇關注女性美容市場，以25—45歲的客戶群作為主要目標，與此同時開發男性市場，最大可能的拓展美容客戶群體。針對南北方地域差異，來具體分析和開發不同的美容產品。（2）、 明確目標競爭者這里所分析的競爭者不僅僅指國際美容市場實力雄厚的跨國集團，國內同類美容美發企業的競爭和潛在競爭者的力量都不容小視。（3）、 確定產生品牌差異的具體屬性首先要確定品牌定位、篩選主題，選擇最能滿足這些標準、符合品牌核心價值導向，并能為品牌擁有者、企業管理者和市場所接受的定位。實施與所選定的品牌定位有一致性與持續性的計劃（廣告、傳媒、優惠活動）。“比女人更了解女人”的雅芳給了我們一個生動的實例，目標定位應該有明確的定位口號和能夠讓人傾心的品牌陳述。 品牌平臺通過品牌核心價值與品牌核心戰略來整理、歸