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瀘州老窖與主要競爭對手的對比分析(編輯修改稿)

2026-07-20 05:51 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】　目前，公司擁有職工4000多名，占地70余萬平方米，標(biāo)志名酒質(zhì)量的名酒率達(dá)88%以上。1972年以來，洋河大曲被評為江蘇省歷屆名酒。1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲躋身全國八大名酒之列。近年來，洋河股份全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例，2007年洋河藍(lán)色經(jīng)典單個品牌銷售突破14億元。2009年4月，公司被中國食品工業(yè)協(xié)會評為“2008年度中國食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”和“2008年度中國白酒制造業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”。，%；，%。洋河未來發(fā)展重點一是行業(yè)整合，二是自身規(guī)模的擴(kuò)大。擴(kuò)大自身規(guī)模過程中最重要的是市場的全國化?，F(xiàn)在省外市場的比重每年增加35個百分點，公司會進(jìn)一步推進(jìn)市場的全國化。2010年4月，“資本黑馬”“老二”—%股份，成為后者的控股股東。洋河并購雙溝酒業(yè)后，行業(yè)內(nèi)評估兩家江蘇知名酒廠聯(lián)手后控制的白酒銷售將超過60億元。（二）品牌戰(zhàn)略削減品牌，凸顯三大品牌在白酒行業(yè)有這樣的通?。阂坏┢放圃谑袌錾嫌幸欢ǖ闹戎螅烷_始無序地開發(fā)產(chǎn)品，這樣的結(jié)果從廠家來說，只是短期擴(kuò)大了規(guī)模，增加了銷售收入，但是從長遠(yuǎn)來看，卻給品牌帶來很多的負(fù)面影響，所以有人說，白酒企業(yè)不是死于發(fā)展過慢而是死于發(fā)展過快。曾幾何時，洋河酒廠是品牌林立，一百多個品牌，消費(fèi)者看得眼花瞭亂，無法選擇。在洋河酒廠領(lǐng)導(dǎo)班子的眼中，如果不把品牌的特在幾支代表產(chǎn)品身上集中凸顯出來，企業(yè)仍然會深陷在白酒的“紅?！敝锌嗫鄴暝４_立了這樣的品牌構(gòu)想之后，洋河酒廠對眾多品牌實行“精兵簡政”，通過對市場表現(xiàn)、年銷售額等硬指標(biāo)的考核進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，最后確定了以“洋河藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲、敦煌古釀”為主的三大品牌戰(zhàn)略，并且集中一切有利資源培育三大品牌。隨后，洋河酒廠提出了“藍(lán)色經(jīng)典主導(dǎo)、洋河大曲跟進(jìn)、培育敦煌古釀”的品牌建設(shè)梯次結(jié)構(gòu)。利潤是品牌的第一驅(qū)動力如果洋河一直主打曾經(jīng)聞名中國的低端傳統(tǒng)老產(chǎn)品——洋河大曲，無論如何都不會做到目前的行業(yè)地位。洋河在市場分析的基礎(chǔ)上，抓住了中國白酒消費(fèi)升級的趨勢，于2003年果斷推出了藍(lán)色經(jīng)典，開發(fā)中高端，延伸產(chǎn)品鏈。很多企業(yè)原因之一在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理——中低端產(chǎn)品過多，降低了企業(yè)的利潤率和盈利能力。洋河藍(lán)色經(jīng)典中高端產(chǎn)品，既保證了企業(yè)的利潤，也保證了經(jīng)銷商和終端(特別是餐飲)的利潤，形成了一個良性價值驅(qū)動鏈，因此迅速完成全國招商和高級人才聚集的重要突破，也迅速進(jìn)入了白酒的核心渠道——餐飲。另一方面也促使其有能力在央視等高端媒體上大量投放廣告，贊助各種有影響力的活動，比如央視年度經(jīng)濟(jì)人物評選等，提高了品牌的拉動力。“綿柔”搶占消費(fèi)者心智第一空間國內(nèi)有眾多強(qiáng)勢的地方白酒品牌，其中也不乏高水平的釀酒師和調(diào)酒師，但為何無法調(diào)制出消費(fèi)者喜愛的好酒呢?根本原因在于這些白酒品牌仍然在堅持專家導(dǎo)向，而不是消費(fèi)者導(dǎo)向。大多數(shù)企業(yè)調(diào)酒屬于閉門造車，無法真正滿足消費(fèi)者的潛在需求。洋河則堅持以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品準(zhǔn)則，歷經(jīng)數(shù)千次消費(fèi)者測試，調(diào)制出了綿柔型白酒，滿足了中高端消費(fèi)者的心理需求和感官需求。（早在1999年，公司在全國第一次提出了“綿柔型”白酒的新概念，并以江蘇省釀酒工程技術(shù)中心為平臺成立了“綿柔型”白酒技術(shù)攻關(guān)小組，在工藝創(chuàng)新和酒體設(shè)計等方面都加大了力度。為了更加全面地把握消費(fèi)者的核心需求，攻關(guān)小組用了科學(xué)的市場研究與分析統(tǒng)計方法對不同年齡、不同收入和不同職業(yè)的人進(jìn)行口味需求研究，一是廣泛采用盲測法研究目標(biāo)消費(fèi)者對白酒口味的偏好；二是通過大量消費(fèi)者（包括志愿者）飲后舒適度實驗來研究不同風(fēng)格的白酒對人體健康的影響，通過對省內(nèi)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測試和對2315名消費(fèi)者的飲后舒適度反映進(jìn)行了綜合分析。）更為重要的是，洋河不但在技術(shù)上與消費(fèi)者的真正需求接軌，而且在第一時間喊出了“開創(chuàng)中國綿柔型白酒”的口號，并通過高空廣告的大力度傳播，優(yōu)先成為消費(fèi)者心目中的綿柔型白酒的第一品牌和第一選擇。后來者即使花費(fèi)數(shù)倍的廣告費(fèi)加以傳播，也很難撼動洋河藍(lán)色經(jīng)典的地位?？梢姡瑩屨枷M(fèi)者心智第一空間，才是塑造強(qiáng)勢品牌的重要法寶。藍(lán)色差異系統(tǒng)應(yīng)用到極致洋河藍(lán)色經(jīng)典以藍(lán)色為核心，在包裝、品牌名和主題訴求等方面均表現(xiàn)出它的與眾不同，“藍(lán)色”成為一個系統(tǒng)而非一個點，構(gòu)成了洋河藍(lán)色差異化體系。因為一個點很容易讓人忘卻，也難以形成有效的品牌區(qū)隔，而系統(tǒng)無法被復(fù)制，更難以被超越。從包裝來看，洋河把藍(lán)色作為了藍(lán)色經(jīng)典系列的主題色。無論是盒子，還是瓶體，都采用了藍(lán)色。天之藍(lán)、海之藍(lán)，夢之藍(lán)系列產(chǎn)品都采用了同一個顏色，系統(tǒng)并且統(tǒng)一?？梢哉f在白酒品牌中，洋河第一個把主題色運(yùn)用到了整個品牌中，包括所有包裝和宣傳畫面等VI視覺系統(tǒng)。差異化的另一個應(yīng)用是品牌名稱——藍(lán)色經(jīng)典。品牌名稱是傳播最廣的，也是最有效而且最便宜的廣告。很多企業(yè)忽略了這一點，往往是包裝講的一個差異化點，而品牌名稱講的是另外一個點，包裝和品牌名不統(tǒng)一，難以形成系統(tǒng)的合力。在廣告主題中，洋河融入了藍(lán)色白酒文化，繼續(xù)強(qiáng)化藍(lán)色的差異化主題?！把蠛印彼{(lán)色文化的定義和內(nèi)涵，可簡單概括為八個字：開放、時尚、品位。藍(lán)色是開放的象征，是時尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)。洋河在文化層面上和現(xiàn)代消費(fèi)者找到了結(jié)合點。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)。純凈的藍(lán)色，會讓人自然產(chǎn)生一種干凈、純潔的聯(lián)想，這種聯(lián)想，使消費(fèi)者在消費(fèi)的時候形成傾向性的選擇。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品的推出，既有對洋河傳統(tǒng)藍(lán)文化的繼承，也有對未來文化、現(xiàn)代文化和開放文化的創(chuàng)新?？梢哉f，藍(lán)色創(chuàng)造了“洋河”的現(xiàn)代感，也弘揚(yáng)了“洋河”的個性。“洋河”的藍(lán)色文化理念，在商界和消費(fèi)者中，正被廣泛認(rèn)同，形成一種共識：藍(lán)色就是“洋河”，藍(lán)色就是“洋河”的文化，藍(lán)色就是“洋河”的形象色。“

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