品牌形象對顧客忠誠度形成影響探析畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 都在新機上得到了改進，但仍有不盡人意之處。李同學是重視信息型，他購買手機時相當看重產品外觀，而在他的選擇品牌集里面，現有手機不是設計得不夠出色，就是外觀質量保證還不能完全滿足他的需求。三位同學都認為現有手機未能完全滿足自己的需求，有些甚至影響到了他們使用的滿意度。這對于品牌商的顧客導向形象是很不利的。造成這個問題的原因可能是幾大手機公司雖然都將高校作為一個重要的手機市場，但是并沒有專門得針對高校人群設計機種，廣告策略方面也沒有完全的針對性，以致高校消費群只能以市場上流行通用的手機作為選擇，使用上產生了這樣那樣的不滿意。三位同學在訪談過程中均對手機公司的員工形象、社會公益及環保表形象示了解不多，只是從公司規模比較大的角度推測這些方面應該做得不錯。同時從訪談中發現，他們對其 他公司這些形象也是基本沒有了解，但是這并不影響他們對產品的評價。國產手機方面這三個形象也是一樣，這些形象并不為人所了解。這緣于現階段消費者還不怎么重視企業公益及環保形象，即使是企業在這些方面做得出色也不會為公司形象增添更多分數。這也是中國與發達西方國家消費不同之處。在發達國家，公司的員工形象及社會公益環保等為消費者所注重，甚至會因為公司沒有做好社會責任而罷買產品。有這種做法的消費者在中國應該是少數。 使用者硬形象使用者硬形象通常采用人口統計數據作為衡量指標，主要有年齡、性別、職業、收入、教育程度等。通過訪談可知，三位同學認為諾基亞索愛等手機的使用人群很廣泛，幾乎各層級人群都有使用者，沒有明顯的區隔，但國產手機品牌在這方面形象則有明顯差距。“國產手機？嗯，打工的比較用得多吧” 。“我身邊的同學用的手機主要都是諾基亞索愛的，國產的很少見。外面用的比較多的也是這幾個牌子的，用國產的真的很少見。哪個年齡的都有了，男女都有。我叔叔他們做生意的就用摩托羅拉的手機比較多，比較耐用，他們做生意的都愛用這個” 。 （李同學）“用國產的比較少見吧，外面的人用得比較多。諾基亞的就到處都有的見啦，用的什么人都有” 。 （方同學）“摩托（摩托羅拉）可能做生意的人用的比較多吧。 （問為什么）因為他的廣告做得都很商務型啊，給我的感覺就這樣。其他的（諾基亞等）倒應該挺多人用的吧，哪種人都用吧” 。 （李同學）在使用者硬屬性方面，諾基亞、索愛、三星、摩托羅拉這四大品牌并沒有表現出明顯差異，只有摩托羅拉表現得偏重商務型。這主要是因為摩托羅拉的產品廣告中商務形象深入人心，加上手機市場早期摩托羅拉的專業形象遺留，提及則多會聯想至商務人士。國產手機在這方面再一次落后，這可能是國產手機早期靠渠道、外觀設計及低價策略搶占市場，用戶多為藍領及較低收入人士造成的。 使用者軟形象這個形象維度上依然是外國手機與國產品牌手機區別明顯。外國手機三位同學都認為使用的人太多，各個社會階層、各種生活方式的人都有，只有具體到某個手機型號才可能劃分得比較明顯；而國產手機所屬的社會階層則偏中下層，基本上都是追求物廉價美的，很容易被低價策略打動的人群。原因可能是手機市場的競爭越來越激烈，競爭力越來越取決于技術開發能力強弱和依靠規模經濟壓縮成本，各大手機品牌都推出了各個系列的手機以覆蓋所有市場，基本各個階層各種生活方式的人群有使用者，因此在這方面比較難有區分。國產手機的起步較晚，技術沒有核心能力，在技術開發方面只能緊跟外國手機，因此只能依靠外觀設計、花哨的多功能和低價吸引市場。而易被這樣的營銷策略吸引的人群多為中低收入的打工者。 產品硬形象手機產品硬形象主要有價格、質量、性能、技術、服務、產地這六個方面，外國手機 品牌除了在產地都屬外國無太大差別外，其余各方面都存在巨大的差異，這也導致了他們形象上的巨大差異。“我覺得諾基亞的性價比做得很好啊，價格都定的很合理。索愛就一般了些，三星跟摩托羅拉的就貴了些。我身邊的同學都說諾基亞比較劃算，網路上很多評價也是這么說” 。（李同學）“諾基亞的定價很合理啊，高中低端的定價都不錯。索愛、三星、摩托的一些機就貴了，有些沒有性價比。性價比最好就是諾基亞了，不過其他的（品牌）有些（型號）性價比還是可以” 。 （方同學）“這些機價格還可以，其實我買手機只要不超過我的上限（20222500） ，一般不會怎么留意這些。N95 就太貴了，我肯定不會買的” 。“如果除掉手機的基本功能，只給他的（索愛）娛樂跟其他功能個價錢，那我會給1200、1300 左右罷，我覺得這些功能還是值這個錢的” 。 （楊同學）從上面的記錄來看，諾基亞的定價策略得到了三位同學的肯定，尤其是方同學的評價較高。方同學是重視質量型消費決策，購物十分看重性價比，也熱衷于搜集信息更好地了解產品。經歷了多次比較，他認為高中低端許多機型都是諾基亞公司勝出，由此也形成了比較深刻的印象。李同學的實際使用經歷也給他形成了諾基亞的價格合理的印象，而周圍人及網絡的評論則加深了這個印象。楊同學為非時尚型消費者，不愿意在購機上花費太多時間，幾大品牌在價格方面給他的印象是過得去，并不會不合理。“質量最好的肯定就是諾基亞啊，怎么摔都摔不壞，你找個別的牌子的試試看，肯定掛了。我用的這個就摔過好幾次，都沒事。就一次摔了，圖像有點不清晰，不過重新開機了就沒事了。諾基亞的質量就是好。而且諾基亞的機都可以用很久，那個三星的用久了外殼就掉色啦。可是諾基亞的就一點也不會。他的電池也可以用很久啊。諾基亞很多人用了三四年了，都沒什么問題” 。“今天遇到一個很不爽的，索愛的，有個師妹的手機摔了，一下子沒有聲音了，對索愛的印象又差了一點。就是不小心從桌子上摔下去了，大概一米多，沒兩米，當時還沒事，可是用了到晚上就不正常了，聽不到聲音。我問師妹怎么回事，她說不知是不是不小心按了什么鍵了，總之就壞了。后來才想起原來手機摔過了。諾基亞的摔了那么多次都沒事，這個一摔就出問題啦。后來我叫師妹恢復出廠設置看看，居然正常了。不過這也是使用的故障啦，一般人都是直接送修啦，哪里會用到出廠設置” 。“那幾個品牌的手機（諾基亞等）質量都不錯的，一般一年內都不會有問題的，用了一年多兩年可能會有點小問題，但是大問題都不會有的啦” 。“國產的就不一樣了，整天修，這個肯定的啦，國產的肯定偷工減料了。一樣的參數可是賣那么便宜，肯定是用的配件不一樣了，國產的工藝也比不上啦，有問題也正常” 。（李同學）“質量最好的，諾基亞啊，大家都這么說的。質量確實是好啊，怎么摔都摔不壞的，如果三星或者摩托的就很難說了，說不定要修了。索愛的應該還好，不過在保修期內他們都不用修的，肯定不會出問題。過了保修期的話，諾基亞應該也不會有問題的，他的質量很好” 。“國產的質量不行啦，很多人買了都要修的。我女朋友就用聯想的，質量上就有些問 題啦，不斷有小毛病。而且國產的屏幕很多不行的，那時網絡有教人分辨真假彩屏的，就是拿手機在強光下面照，看得清楚的就是真的，不清楚的就是假的啦。我女朋友那個在強光下就看不到，假屏來的。所以現在就算那個國產的寫得參數跟外國的一樣我也不信了，就算數字一樣肯定也是國外的比較好。當然國產也可以用料用得好點啦，不過肯定也比不過諾基亞的” 。“臺灣的（手機）應該可以吧，他們的電腦做得那么好，都是數碼的，應該也有保證的，至少工藝方面不用擔心” 。 （方同學）“質量嘛，諾基亞的很好啊，大家都說很耐摔啊。我現在用的這個（索愛）也不錯，現在都沒什么問題。這幾個的（諾基亞等）用一年兩年都差不多啦，都不會有問題的。三星的可能差點，我以前用的就是，不過問題也不大。國產的就可能比較難說啦，我沒用過，不過我猜應該要差些的” 。 （楊同學）從上面可以看出，三位同學都將諾基亞的質量排在第一位，這種排名一方面源自自身的使用經歷，另一方面是諾基亞品牌的質量口碑非常好，耐摔已經成為諾基亞口碑的代名詞，也超過了其他品牌。而在實際使用中，他們也表示諾基亞出問題的幾率最低，質量最可靠。同時基于品牌國籍，都對外國品牌質量有很強的信心，而國產品牌都讓他們有相當的憂慮。這反映了國產手機一味靠低價搶奪市場，質量控制上無法保證，所產生的質量問題已經很嚴重影響了品牌形象。“諾基亞的功能很齊全啊，現在基本上有的功能諾基亞都有了，而且做得都不錯。他那個游戲做得很好啊，更新的很快，也有得挑。照相照出來也跟其他的差不多” 。“索愛的也不錯，其實這幾個都差不多的” 。 （李同學）“我現在用的這個搖桿不行啦，輸入法也有點問題，少了些功能。我買個三千多的手機，就希望有一般智能機的功能啦。游戲也不好，畫質太差了，我希望能玩些更精美的游戲。上網功能也要強些，現在的弱了點。它的音質很好啦，而且界面設計地跟 MP3 一樣，用起來很方便。不過這機用得還行，運行起來比諾基亞快” 。“國產機有個特點，就是怎么說呢，就是他的功能設置得與眾不同。例如耐摔，廣告上耐摔試驗，怎么摔都摔不壞，從八樓摔下來，用刀劃屏幕怎樣都不會花，還有拿車來壓，也都壓不壞。可是后來網易做了個實驗，就是拿來摔，廣告怎么摔都摔不爛，直接拿八樓就壞了，那車車一壓就碎了，其實沒什么機會不爛的，但是他做廣告就不爛。我看廣告的時候很驚訝，不過也就是廣告了” 。 （方同學）“索愛用的很方便啦，它的一些功能都設計的不錯，尤其是通訊錄，用得很方便。摩托就沒這個好。照相跟 MP3 也不錯” 。 （楊同學）“在性能指標上，李同學跟楊同學都滿意現在使用的手機，這其實也源自于他們對手機性能的要求不高，李同學更為關注手機的質量跟外觀設計，對于手機一般只要求基本功能；楊同學則對娛樂功能要求比較高，但也只是要求照相跟 MP3 功能比較強，其余只是要求在使用過程中便捷” 。“方同學的性能要求比較高，重視質量型的對于產品性能要求比較多，也樂于嘗試新功能。同時愿意花費時間去搜索產品信息，因此對性能要求也比較高，相應地不滿也比較多，但是對諾基亞的形象依然評價最高” 。“技術肯定那幾個領先啦，國產的都是跟風的，外國的有什么他們跟著做什么” 。 （李 同學）“有些新技術要是諾基亞沒做廣告，那肯定是還沒成熟啦。要是他開始做廣告了，那肯定是技術開始成熟了。因為他是領頭的嘛，沒理由別人做了他不做的。當他