百貨公司顧客關系管理研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 多弊端：在決策方式上，是依靠對過去工作的經驗來進行決策；在信息技術上，只有過去和當前報表，無法預測未來的趨勢；在管理體制、機制上，理念陳舊，無技術、業務創新；在技術水平上，操作簡單、分析功能弱，各層級人員耗時、費力形成對過去數據的分析報告；在數據特征上，數據量小，只包含對象和指標的二維報表，無法實現多維度查詢；在營銷方式上，顧客群體缺乏分類管理，營銷面向全體顧客群，無針對性和指向性。相比之下，外國商業企業運用已能成熟運用CRM系統進行顧客維系，美國第一銀行依靠CRM提供的全面的信息支持，開創了一項“At Your Request（達您所愿）”的客戶服務，取得了巨大的商業成功，贏得了客戶的信賴。客戶通過電話，電子郵件或網絡銀行等各種方式，可獲得三類服務，包括：金融理財，旅游、娛樂資訊和綜合信息服務。客戶經過一段時間使用美國第一銀行的信用卡后，銀行向其提供一份“At Your Request”邀請函，客戶可根據自己的選擇，只需填寫一份簡單的問卷，包括其最喜愛的雜志和娛樂活動，家庭每個成員的名字、生日，就可以獲得一系列相關的服務。銀行通過“At Your Request”服務幫助客戶滿足他們的各種需求，包括“提醒服務”的功能，如在客戶的周年紀念日，特殊事件和重要會議前，可根據客戶設定的時間、方式、渠道進行提醒。另外，通過“At Your Request”客戶可以在酒店預訂座位或準時送花。 《零售銀行客戶偏好研究》陳偉、李一軍，2006所有這些服務均依賴于銀行完善的CRM系統，系統記錄每一位客戶消費信息，從顧客消費記錄中了解顧客最感興趣的商品或服務。通過詳盡的交易數據，第一銀行建立高度精確、根據實際偏好進行分類的客戶個人記錄，同時也可以分析消費群體和客戶的喜好。 《顧客關系管理方法論》王廣宇，2004基于上述問題和同行業對比，現有的技術水平已不再適應Y百貨發展的需求，無法與強大的競爭對手進行抗衡，因此加大科技投入力度，開發能夠克服這些弊端的新型管理系統是當務之急。 營銷方式單一大多百貨企業普遍缺乏對市場情況的理性分析和預測，難以擬定有針對性的營銷決策和計劃，將打折、返券、贈禮等促銷方式視為營銷手段，以此吸引顧客并達到擴大市場份額的目的，造成顧客只對價格敏感而忽視服務等附加值的現象愈加顯著，難以形成忠誠度。Y百貨始終秉持高端定位不變，堅持不盲從市場促銷方式，不通過大規模打折方式占領市場。盡管并未隨波逐流，但Y百貨公司的營銷方式始終較為單一，并且缺乏主動性，以品牌活動為主，Y百貨的角色和作用僅僅是提供場地租賃和運營協作，造成營銷活動有明顯品牌特征，難以彰顯Y百貨的特色和優勢，在營銷運營過程中難以形成規模化和系統化。 實施顧客關系管理的保障基于追求公司利潤最大化的初衷，為了在同行業中保持競爭優勢，Y百貨公司高管層意識到顧客關系管理的重要性。Y百貨擁有穩定的會員，為避免顧客資源被競爭對手不斷分流，自2008年底開始，依托于穩定的CRM系統，轉變經營理念、完善企業文化、變革組織結構，全面構建Y百貨公司顧客關系管理體系。 隨著同樣定位為高檔百貨的商業競爭對手數量猛增，Y百貨公司在經營規模和環境硬件等方面條件的局限性愈加凸顯，其在業內的絕對優勢不再顯著，Y百貨開始意識到從軟實力入手是形成核心競爭力的重要途徑。2008年Y百貨將“為顧客提供名牌商品”的經營理念轉變為“為顧客奉獻至尊購物全過程”的服務理念，實現從“以商品為核心”向“以顧客為核心”的經營戰略轉型。 完善企業文化 企業文化是核心競爭力的不可或缺因素，對于Y百貨的價值不可估量，獨特的企業文化是其不斷發展的秘籍。Y百貨擁有重視顧客利益、讓顧客滿意的企業文化，無論高層管理人員還是一般員工，都能從思維和行為習慣上聚焦到顧客身上，重視顧客的利益，“以滿足顧客需求”為工作的核心，是與顧客之間建立良好關系的關鍵。Y百貨在CRM系統創建過程中，工作意識得以轉變，依托于企業文化的支撐，Y百貨整體經營觀念產生變革，經營戰略將從“以商品為核心”向“以顧客為核心”進行轉移。Y百貨公司“以顧客為核心”的服務理念植根于員工的行為準則和價值理念中，實現了總體經營戰略匹配于顧客關系管理體制。Y百貨針對全員灌輸CRM理念和流程，開展全方位、有針對性的系統操作管理培訓，逐級逐層強化“以顧客為核心”的服務意識，使各級人員牢固樹立起以顧客為核心的意識，為CRM系統順暢運行奠定堅實基礎。 轉變經營理念企業真正貫徹顧客關系管理策略的標志，是實施以“顧客為中心”的經營理念。在Y百貨企業文化的支撐下，要正確實施顧客關系管理，首先要緊密結合市場需求，一切經營活動以顧客的需求為轉移。Y百貨延續多年的“以商品為核心”的經營理念——為顧客提供高品質商品，轉變為“以顧客為核心”的服務理念——為顧客奉獻至尊購物全過程的服務理念，完成“以顧客為核心”的經營戰略轉型，實現總體經營戰略與運行顧客關系管理機制相匹配。 變革組織機構為與總體經營戰略相匹配，Y百貨構建了新的組織結構，設置涵蓋顧客服務、營銷推廣、賣場管理三個職能的管理部門——“客服部”，形成了“以顧客為核心”的管理團隊，負責CRM數據分析決策、營銷策劃及推廣、賣場服務管理等工作，三個部門協同合作，共同完成顧客關系管理。根據Y百貨顧客關系管理戰略以及CRM系統規劃，賦予各級管理人員、業務人員和營業人員與崗位職責相匹配的工作權限，通過操作計算機系統執行相關流程，完成Y百貨會員積分卡系統作業，使CRM系統成為Y百貨重要的顧客關系管理工具、經營分析手段和營銷決策支持系統，成為維系顧客關系、提升核心競爭力的基礎。Y百貨在全員范圍內強化“以顧客為核心”的服務意識，為CRM系統順暢運行奠定基礎。與此同時，不斷規劃管理、健全流程，制定“以顧客為中心”的管理制度，加快對客戶需求的響應速度，提升工作效率，提高整體工作能力和運營水平。Y百貨的各個部門都圍繞“以顧客為核心”的經營戰略目標工作，當預測到顧客下一步對商品和服務的需求，企業內部相關部門實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些信息，進行一對一的個性化服務，從而形成以顧客需求為核心的顧客關系管理體制。同時，規范管理、完善流程，在企業內部健全“以顧客為核心”的科學化業務制度，提高協同工作的效率，加快顧客的響應速度，提升公司整體運營的戰斗力。賣場管 理客戶服務營銷推廣品牌促銷統計分析規劃引 進業務部客服部銷售端采購端品牌引進指標考核CRM績效考核部 長部 長店 長滿足顧客需求尋找目標客群 新組織機構運營關系圖 顧客分類 會員類別劃分友誼卡會員：當日購物滿600元的非會員顧客，可憑身份證辦理“友誼卡”；至尊卡會員：友誼卡會員在各門店一年內累計消費合計到10萬元，可申領至尊卡；購買指定品牌單筆消費滿6萬元，即可升級為至尊卡會員。 會員結構分析 會員性別構成絕大多數百貨企業的會員性別構成通常為女性比例遠高于男性比例， 《我國大型百貨公司客戶關系管理的應用研究——以大連錦輝購物廣場為例》王建聰，2007Y百貨公司會員比例男女基本持平，女性略高于男性4個百分點。 會員性別構成圖 會員年齡構成，Y百貨公司會員年齡主要集中于41—50歲人群，占43%；其次為31—40歲人群，占26%；50歲以上，19—30歲人群差距較小，其中19—30歲人群占比最小。 會員年齡構成圖 顧客關系管理的實施目標百貨企業與其他企業最大的不同在于直接面對終端消費者，顧客對企業提供的商品和服務是否滿意，對企業與顧客之間關系連接顯得尤為重要。在百貨業經營過程中，營銷策略的籌劃舉足輕重，通過營銷活動滿足顧客需求，增強顧客粘性，與顧客建立親密關系，成為百貨企業持續發展的根本保證。 《顧客認同理論述評及綜合研究框架構建》楊德宏、蘇雪梅，2011Y百貨公司力圖在構建顧客關系管理戰略的基礎上，通過顧客細分，在深入挖掘顧客信息，提供差異化服務，策劃實施營銷活動，完善整合良好的溝通渠道，提升顧客忠誠度等方面不斷增強自身競爭力，在同行業中立于不敗之地，始終處于行業領先地位。 增強戰略認識許多公司開展顧客關系管理的過程中會存在對顧客關系管理的錯誤理解和偏差認識，認為顧客關系管理僅是會員制，或者認為CRM系統的建立即完成了顧客關系管理的構建。Y百貨公司在實施顧客關系管理之前，審視和參考了大量顧客關系管理方面的案例和經驗，意識到顧客關系管理的實施復雜性和困難程度。通過組織機構建立和業務流程規范，強化從上之下各管理層級對顧客關系管理的高度認識，強調業務流程的改進和優化，將顧客關系管理融入經營工作的各個環節和模塊，避免迷失方向。 實現顧客細分Y百貨公司自2008年起對會員進行了“友誼卡”和“至尊卡”分類，并且意識到“至尊卡”會員的重要價值，但缺乏深度細分，在這個龐大的數據中包含消費能力很強的顧客，也有消費頻次很高的顧客，也有長期不消費的休眠顧客，對所有會員沒有區別對待，將有限的資源平均投放到每一位會員上，沒有根據會員對企業的利潤貢獻多少來給予相應的回報，浪費公司有限資源的同時，沒有區分體現不同會員的價值，難以讓會員獲得滿意，達到保留老顧客的同時發展新顧客的目標：根據研究顯示，獲得一個新顧客的成本大約是維持一個老顧客成本的7倍。Y百貨通過策略制定保留老顧客，節約成本和時間的同時，獲得忠誠顧客。根據數據分析明確最具價值的顧客群體，促進與此類顧客的溝通與接觸，提高關聯性，是實現收益的重要途徑。通過追加銷售和交叉銷售提升現有顧客收益，是提高顧客忠誠度和實現收益的最佳手段。Y百貨根據顧客消費習慣和購物偏好的研究，向不同顧客傳送不同的營銷信息，建立營銷信息與顧客之間精準的關聯性，達到促進追加銷售和交叉銷售的目的。Y百貨將最近沒有購買行為的老顧客，視為可能流失的客群。通過推送其有興趣的營銷信息，可能激活此類客群的購買行為，避免利潤損失，促進其重新購買可能性的增長，重新獲得關注，積極防范顧客流失。不斷發展新顧客，是擴大商業企業顧客資源數量的關鍵。通過數據挖掘，了解獲取Y百貨公司的潛在顧客，利用與合作伙伴的戰略共贏，識別并獲取與Y百貨定位相符的客群，通過維系舉措和體驗營銷等方式將其轉變為Y百貨顧客。 提升營銷活動精準性Y百貨公司組織的營銷活動主要源于品牌活動，難以形成自身獨有的營銷活動運行模式，營銷活動的策劃和實施整合不充分，策劃與實施容易脫節，造成營銷活動吸引力和誘惑力差，難以達到聚集、吸納客流的目的，營銷活動的費用投入大于對經營業績的拉動和提升作用。Y百貨公司通過對會員需求和偏好的分析，挖掘、整合品牌活動優勢，并利用自身眾多社會資源優勢，組織具備特色、多種形式的營銷活動，提高顧客購物粘性，達到提升會員忠誠度的目的。 整合溝通渠道Y百貨公司與顧客的溝通聯絡，很多年均處于被動狀態，通過廣播和報紙投放廣告的形式向顧客展示活動信息和商品推介，顧客有問題或意見時會通過電話進行咨詢或投訴，造成企業與顧客間溝通不暢，缺乏即時性。Y百貨公司希望通過顧客關系管理，使溝通渠道更為順暢和直接，避免花費顧客和企業員工更多的時間和精力，并且達到事半功倍的良好效果。 提升會員忠誠度Y百貨公司與同行業競爭對手的品牌、商品、服務、環境等方面難以形成競爭優勢，因此顧客只會選擇環境更好、折扣更低的商場購物。Y百貨公司立足于彌補自身劣勢，通過對會員的群體細分，根據其需求區別策劃、開展營銷活動，提供個性化服務，維系會員對Y百貨公司的信賴與支持，達到提升會員滿意度和忠誠度的目的。第4章 Y百貨公司顧客關系管理的實施 明確目標顧客 會員等級細分Y百貨公司根據CRM系統數據，建立顧客檔案，包括姓名、性別、年齡、電話號碼、地址等基本信息，以及購買歷史記錄、品類偏好、頻次等購物習慣信息。這些數據不斷更新和完善，確保數據完整準確，為Y百貨公司制定營銷戰略提供數據基礎，為不斷完善顧客維系制度和措施提供信息支持。 通過對數據的分析，尋找到忠誠度高價值高的會員，會員價值通過購買頻率和消費金額進行衡量，對現有會員等級重新進行劃分，： 會員等級劃分圖表 高消費高頻次關懷。此類客群創造了大量價值和利潤，應該獲得更多更好的服務和待遇，以提升其忠誠度。時刻關注其個體需求及變化，提供個性化服務，滿足全方位需求，建立長期穩定的情感溝通和聯系。 高消費低頻次深化。此類客群具備一定的購買力，但可能是多家百貨公司的會員，對折扣和優惠較為敏感，影響其選擇。強化對此類客群的服務體驗，體會在Y百貨公司獲得的優質服務和尊崇感是同行業內無法比擬的，長期建立溝通聯系，定期向其推介感興趣的活動，增加其購物粘性。 低消費高頻次深化。此類客群貢獻度一般，但對Y百貨的認同感較強，忠誠度較高，需要了解其購買需求和低消費原因，向他們提供機會體驗高層級會員待遇，保持其忠誠度的同時通過口碑效應傳播給更廣泛的人群，擴大新客群范圍。 低消費低頻次保持。此類客群既缺乏消費力又沒有忠誠度，貢獻度和價值較低，只需給予基本服務，通過會員管理制度進行自然選擇和流動，純化會員群體。根據二八法則，80%的銷售收入來自于20%的顧客購買。[23] 《水平營銷》Philip Kotler and Fernando Trias de Bes，2008 23]在對顧客進行細分的基礎上，向更具價值的顧客提供超值服務，最大限度地使其滿意，是提高顧客滿意度和忠誠度的重要捷徑。對于Y百貨而言，優質顧客是Y會員，其中最具價值的客群是“至尊卡”會員。，Y百貨公司針對“至尊卡”會員提供以下服務： 至尊卡會員服務清單 會員類別細分針對上述會員類別的特征分析和待遇區分，將至尊卡細分為頂級、穩定級、活躍級和準至尊四個層級，增加VIP卡，加上原有的友誼卡群體，Y百貨會員劃共分為六個層級。 至尊卡細分四層級 至尊卡針對頂級和穩定級至尊卡會員，需建立專屬檔案，記錄系統無法提供的，體現消費特征、消費偏好