無線寬帶局域網創業方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 本產品在我國的發展現狀及趨勢預測 在我國，自 2020 年該技術就有應用，但由于市場沒有充分認識其優勢致使市場推廣較為遲緩，直至今年初才有突破性的增長。其中，最為典型的應 用案例有：由西南地區某省級電信運營商與某無線局域網設計公司簽定的建設基于 11b 標準的無線局域網的合作協議；由成都錦江賓館率先安裝的基于 11b標準的無線局域網進入試用階段。這些案例標志著 WLAN商業用戶收入數量住宅用戶收入數量總收入數量19 9719 9819 9920 0020 0120 0220 0320 0420 0520 0620 07051015202530千百萬美元北美WLA N市 場收入預測商業用戶數量住宅用戶數量總用戶數量19 9719 9819 9920 0020 0120 0220 0320 0420 0520 0620 07012345678百萬北美WLA N市 場用戶預測 總收入 銷 售 住宅用戶收入 銷 售 商業用戶收入 總 用戶數量 住宅用戶數量 商業用戶數量 技術正在被市場認識并接受，而市場的大規模應用則勢必大大推動 WLAN 市場的開拓。因此誰先采用該設備網絡，誰就會首先獲得相關利益，并能擴大市場占有份額。 目前，基于 標準的無線寬帶接入網絡已進入市場并正積極擴大市場份額，而更有優勢的基于 標準的無線寬帶接入網絡也悄然興起。據業內消息， 以網通為代表的運營商，正四處挖掘人才，積極完善基于 標準的 WLAN 的技術，將其前期市場鎖定在頂級寫字樓，并已簽訂 1 萬多份意向性協議。這說明 WLAN 在我國的市場前景極為廣闊，并將呈快速發展趨勢。 本產品的市場規模預測 根據 Cahners InStat 調查資料顯示， 2020 年，無線局域網基礎設施銷售總額超過 10 億美元，并預期到 2020 年，市場銷售將成長到 27 億美元。有分析家認為， 技術的普及仍需一段時間，在此之前， 仍將是無線聯網產品的主流。與此同時，硬 件廠商將會設法提供能夠同時支持這兩種標準的產品。 Cahners InStat 集團分析家 Gemma Paulo 還預計，到 2020 年，基于 標準的產品銷售將會取代 而成為市場主流。 根據 世界幾個大的公司（如 Intel、 SONY、 AOL 等）預測，到 2020 年， WLAN 的市場將會達到 40~50 億美元 /年。作為消費大國的中國將占有 10%~15%的 WLAN 市場，約 40 億RMB。 市場結構分析與目標市場選擇 網絡接入方式市場結構分析 最近幾年，我國網絡業蓬勃發展，網民隊伍也日 益壯大，傳統的上網方式都是有線的，他們分別占有不同的市場份額，其發展前景也各不相同。 1．網絡接入方式市場結構 近日，明略市場策劃（上海）公司采用街頭定點隨機攔截訪問方式，在上海、廣州、北京、南京這四個網絡普及程度較高的城市對 1263 名平均每周有 3 次上網習慣的網民進行了一次問卷調查，置信度為 95%。調查結果如下： （ 1）品牌總體提及率中，中國電信 ADSL 處于首位，占 %；有線電視、網通、長城寬帶以 %、 %和 %的比率分居二、三、四位。 （ 2）已使用寬帶接入的家庭比例較低，占總數 的 %；未使用的家庭占了絕大部分，為 %。廣州和上海的寬帶接入率較高，比率分別為 %和 %，優于南京和北京。 2．結構分析 寬帶上網目前在我國尚處于發展初期，使用寬帶的家庭比例不高除與寬帶安裝費和使用費較高有關外，還與網絡使用程度僅限于初級功能有關。目前，一些網上新型的服務功能使用率不高，如智能化社區，網上會診，網上購物。這些服務和人們的傳統習慣在方式上有沖突，在主觀上尚未被完全接受。寬帶使用者使用的功能大都是窄帶上網方式所能滿足的，寬帶的功能特色不能顯現出來。沒有寬帶也能完成以上工作，造 成寬帶接入率相對較低。 寬帶提供的服務內容過少也使得寬帶使用者的選擇余地減少。 因此，寬帶的高安裝費、使用費和相對簡化的服務內容造成了低使用率，這就使寬帶很難走得更遠，只有迅速擴大市場使用率才能改變目前的狀況。 畢竟，寬帶是上網的發展趨勢，歐美很多發達國家基本達到普及的程度，寬帶上網方式對普通的上網方式的替代性將日益顯現。 上網人群分析 經分析， WLAN 的應用市場主要集中在企業（含政府辦事機構）、公共場所、學校和居民小區四類場所。 （ 1）企業，特別是大中型企業，由于營銷和經營管理人員移動性較強， 對 WLAN 的需求就更為迫切并且更需要突出個性。 （ 2）公共場所，如商務中心、酒店、機場等，聚集了大量商務人士，對 WLAN 的需求特別迫切。 （ 3）校園網，是一個網絡化、數字化、智能化融為一體的教育和學習平臺， WLAN 作為一種經濟有效的傳輸媒體，可以方便地為各種數據及業務的應用提供一個載體。 （ 4）居民小區，擁有最多的客戶群，而與這部分客戶直接聯系的則是各家電信運營商，因此電信運營商才是我們真正的客戶。而電信運營商的產品具有標準化、復雜程度低的特點，要求更低的價格。 目標市場選擇 1．目標市場策略 針對高端市場和低端市場實行差異性營銷策略。 2．目標市場范圍選擇 實行選擇性的專業化營銷策略 ① 目標區域 針對國內市場，第一階段開發重點放在擁有較高上網人群的上海、深圳、廣州及公司所在地西南地區，主要是成都、綿陽、西安和重慶四地。在此基礎上，我們將在下一階段初制定后期發展目標。 ② 目標用戶 我們將把對 WLAN 產品需求較為迫切的用戶，如大中型企業、公共場所作為首期的重點開發用戶；未建立寬帶網的學校也是我們的開發重點；現有光纖用戶將是我們擴大市場份額的最佳選擇。 競爭態勢與競爭優勢 競爭 態勢 1．現有競爭對手少 我公司產品的主要競爭對手有：（ 1）現有有線接入方式（ 2）基于 11b 標準設計生產的產品。（ 3）基于 11a標準設計生產的產品。 與現有有線接入方式相比，我公司產品處于替代者地位，無論從產品特點，市場發展前景等都具有較大優勢。而基于 11a標準的應用目前國內尚無先例，僅有少數公司處于研發階段，因此，這兩類競爭對手對我們構成的威脅相對較弱。 我們的主要競爭對手將是基于 標準設計生產的產品，目前，他們在市場上已有應用，并搶先占領了部分高端市場，如賓館等公共場所。但從長遠來看 ，我們具有兩個優勢：（ 1）技術優勢，基于 11b 標準設計生產的產品由于不能接受 HDTV信號及其不能夠與未來的無線通信調制模式兼容，將限制其產品的市場發展。（ 2）成本優勢， 11b局端成本為4000~5000元，終端成本為 150~200元；而我公司產品局端成本為 3600元，終端成本為 120元，低于 11b產品。因此我們的產品更具有競爭力。 2．行業進入壁壘高 要開發 WLAN 產品，技術壁壘將是最大的障礙。同時，為了開發產品，還必須投入較一般傳統產業更高的研發生產費用。由于這兩個原因，國內不少有意于此的企業仍處于觀望 狀態，希望能尋求機會切入該市場。 3．替代產品 作為 WLAN 的替代品，有線寬帶是一種選擇。但相比之下，有線寬帶網至今存在三個最大的劣勢，它們是：（ 1）月租費用高；（ 2）鋪設成本高；（ 3）寬帶接入端口固定，無法實時上網。因此，有線寬帶無論在價格、性能及應用上都無法與方便廉價高性能的 WLAN相競爭，最終將被 WLAN所替代。 4．賣方議價能力 WLAN 產品的開發涉及的上游資源主要有：芯片技術開發人員、軟件開發人員和芯片加工生產企業； WLAN系統產品生產涉及的上游資源有：系統產品外圍配件、生產廠家等。 （ 1）人力資 源，要價能力低。 芯片技術開發人員、軟件開發人員有較穩定的行業收入標準，作為單個群體，與企業討價還價的能力較弱。 （ 2）芯片生產企業，可供選擇企業增多。 隨著中國加入 WTO及大陸擁有的巨大市場潛力，近年來逐漸吸引大批外商到中國大陸辦廠。僅到 2020年底，就有兩家臺資芯片制造企業的 6條 ，這將使芯片加工可供選擇的余地加大，成本降低。 （ 3）系統產品外圍配件，易采購。 如電阻、電容等本身價值低廉、供貨渠道廣，可直接在電子批發市場如深圳賽格配套市場或生產廠家 (SMT器件，無法在以上地方購 買，可以是國內相關的外商獨資企業 )批量購買；僅對于要求精度較高的天線將在美國采購。 （ 4）系統產品加工廠，易找到。 我公司的系統產品生產將涉及的主要工序有：設計 PCB板及其加工 SMT（貼片） 測試 封裝 互聯測試 老化測試 成品。整個生產工序對工藝質量和管理質量要求較高，因此要求進行合作生產的加工企業必須通過國際 9002標準認證。這樣的企業在廣東東莞、江蘇蘇州等地大量存在，內地地區如成都也有這樣的企業，且加工成本更低廉。 5．買方議價能力 由于市場競爭對手較少，且 WLAN產品本身的 價格較其他寬帶接入方式的價格便宜，是買方樂于接受的產品，因此不具有太大的議價能力。 競爭優勢 我公司 WLAN產品具有兩個可持續的競爭優勢： 1．先導優勢 首先進入 WLAN的企業將更利于建立品牌優勢，利于我公司進一步市場開拓。 2．核心技術的掌握 隨著信息技術應用越來越廣泛的今天，不掌握關鍵核心技術，就會很被動，信息安全就會受到嚴重威脅。由于應用環境日益復雜，微電子的研發不單是一個硬件技術，而是涵蓋了硬件、軟件、通信和設計集成等方方面面的綜合能力。在每個環節上，我國與世界先進水平相比都有相當的差距 。 我公司產品的核心技術在于軟件及集成電路，成本降低的關鍵在于集成電路。經測算，WLAN 套片的成本在 8USD 以下，而國外的集成電路設計公司的產品毛利保持在 50%以上，即WLAN 套片的售價不低于 16USD，一般會保持在 20~25USD。目前，我公司已掌握 WLAN 系統產品的核心技術 —— 軟件及集成電路，這意味著在國內市場的競爭中，我公司可獲取相對較高 的利潤，并且由于成本較低，在進入市場及市場占有率上，均具有優勢。另外，由于專有技術的掌握較為困難，造成該市場的進入壁壘較高，也為我公司進一步擴大市場份額創造了條件。 企業競爭戰略 WLAN的市場發展速度極快，其行業高成長期即將來臨。通過對五種力的分析可以看出，WLAN 產品現有競爭者少，行業進入壁壘高，而上下游資源的議價能力低，行業屬于壟斷競爭。作為有線寬帶產品的替代品，其市場前景極為誘人。我公司所掌握的技術優勢將有利于我們盡早進入該市場，對此，我們準備采取成本領先的策略迅速擴大市場占有率，隨后實 行差異化戰略，突出我公司的產品特點和優勢，獲取長期市場效益。 預期市場份額與銷售額 以國內市場預測， WLAN 將會首先在酒店、機場、高檔辦公樓等場所應用，然后逐漸轉向居民小區。 WLAN設備售價及月租分別為：用戶端 400元，局端 6000~12020 元（ 128用戶），月租 50 RMB。 5年內的銷售預計見表 5－ 1： 表 5－ 1 20202020 國內 WLAN市場容量預估及我公司銷售額預估表 單位：萬元 年份 市場容量 擬占市場份額 銷售額 成長率 進入市場 2020 20200 10% 2020 開始使用 2020 50000 20% 10000 500% 酒店、機場 2020 100000 40% 40000 200% 辦公樓、公共場所 2020 400000 20% 80000 100% 進入居民小區 2020 1000000 30% 300000 375% 居民小區規模使用 （注：擬占市場份額百分比系以 WLAN的市場用戶數為計算基數） 第六部分 市場營銷與銷售策略 市場目標 我們的目標是：第一年實現銷售收入 2020 萬元，達到 10%的市場占有率 ，然后爭取第五年成為行業領先者，達到 30%的市場占有率。至第五年，我公司的市場格局按區域劃分為：華東華南地區各占總銷售額的 30%，華北地區為 20%，華中地區為 5%，西南西北地區為 10%，東北地區為 5%。 經營模式 為了突出我公司的比較優勢，我們將重點加強自行產品研發和營銷工作，而將生產部分通過外包形式完成（但考慮到技術保密問題，產品總裝部分將逐漸轉為自行完成）。經營全過程我們將注重推行精益生產，旨在降低產品成本，同時運用敏捷制造原理縮短產品的研發生產過程，提高企業的經營柔性。 對高端產品的銷售，我們 將直接向客戶收取產品設計費、銷售費和服務費。對低端產品的銷售，我們將向網絡或電信運營商收取產品銷售費或進行利潤分成。 營銷策略 產品策略 1．產品定位 本公司產品的市場包括高端市場和低端市場兩部分。 （ 1）高端市場 —— 高級寫字樓、大型企業、商務中心、會務中心及機場等 （ 2）低端市場 —— 普通居民小區 2．產品策略 我公司產品即將進入產品生命周期的成長期，面臨制造成本高，促銷費用高等困難。因此，在新產品進入市