論佛山商業(yè)銀行的整合營銷策略(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 同時(shí)提出個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)的要求。消費(fèi)者不再滿足于經(jīng)常進(jìn)出銀行的辦理方式，而是需要通過電話、互聯(lián)網(wǎng)等工具，隨時(shí)、隨地辦理業(yè)務(wù)。目前各大商業(yè)銀行都開通了電話銀行服務(wù)、網(wǎng)上銀行的服務(wù)以及24小時(shí)自動(dòng)銀行服務(wù)。但是隨著便利性的發(fā)展，大眾化的服務(wù)已不能滿足不同消費(fèi)個(gè)體的需求，個(gè)性化的服務(wù)又成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)。 這幾年，佛山的商業(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了不少革新，并開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，滿足客戶個(gè)性化要求上也顯得非常重視。在負(fù)債業(yè)務(wù)方面，初步建立了對(duì)儲(chǔ)蓄存款、對(duì)公存款、本外幣存款、海內(nèi)外融資、信用卡存款等業(yè)務(wù)的考核、獎(jiǎng)懲辦法，許多新產(chǎn)品得到了開發(fā)和應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上開辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等業(yè)務(wù)。從資產(chǎn)業(yè)務(wù)上看，貸款種類和方式日趨翻新，開辦了特種貸款、委托貸款、代理貸款、打包、押匯放款、信用卡透支、住房和轎車按揭貸款、留學(xué)貸款等。 佛山商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求方面不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，但尚未能形成品牌，產(chǎn)品的技術(shù)含量也不高。相比起外資商業(yè)銀行在滿足消費(fèi)者需求方面還有一段很大的距離。發(fā)達(dá)國家的銀行基本上都是“全能銀行”(Universal Bank)。在這些“金融百貨公司”中，產(chǎn)品玲瑯滿目，特別是投資業(yè)務(wù)與中間業(yè)務(wù)更為發(fā)達(dá)，這就可以為客戶提供多種多樣的金融服務(wù)，同時(shí)外國的銀行可憑借著雄厚的資金實(shí)力、靈活的調(diào)研機(jī)制、強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、快速的運(yùn)行效率使客戶的產(chǎn)品需求得到全面滿足。一但這些銀行進(jìn)入佛山金融市場，這對(duì)于我們的商業(yè)銀行來說無疑是巨大的壓力。因此，商業(yè)銀行以市場需求為導(dǎo)向的整合營銷方式在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者需求不斷變化的時(shí)代呼之欲出。 (三)目前佛山地區(qū)商業(yè)銀行實(shí)行的傳統(tǒng)的營銷方式存在局限性 營銷理念在國外銀行的運(yùn)用，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)歷了由原先的簡單的“推銷”進(jìn)入了以客戶為中心的較成熟的整合階段。他們?cè)跔I銷活動(dòng)中自覺從客戶需求出發(fā)，發(fā)展業(yè)務(wù)。佛山地區(qū)與香港特區(qū)的聯(lián)系比較密切，香港的商業(yè)銀行的經(jīng)營方式對(duì)佛山地區(qū)商業(yè)銀行的經(jīng)營有著較大的影響。這也是佛山地區(qū)的商業(yè)銀行較早把營銷理念引入商業(yè)銀行經(jīng)營的原因之一。但是，由于佛山地區(qū)商業(yè)銀行使用營銷手段還是處于起步階段，主要使用的還是較傳統(tǒng)的營銷手段。未能適應(yīng)當(dāng)前金融市場發(fā)展的需要。一方面，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法，在營銷中還是停留在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品作為導(dǎo)向的階段，沒有建立起與客戶長期雙向溝通的關(guān)系，也沒有把整合市場營銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認(rèn)識(shí)，很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體，進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，導(dǎo)致這些研究基本上停留在初級(jí)階段；另一方面，在應(yīng)用營銷手段的實(shí)踐上，佛山的商業(yè)銀行顯得缺少經(jīng)驗(yàn)，以及相應(yīng)的營銷人才。這不僅導(dǎo)致銀行對(duì)自身的產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行整合營銷中缺少系統(tǒng)的理論根據(jù)，而且局限性較強(qiáng)，缺乏現(xiàn)實(shí)上的指導(dǎo)意義，缺乏營銷運(yùn)行機(jī)制，組織機(jī)構(gòu)中既沒有設(shè)立營銷管理部門，也沒有建立起以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制，具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗(yàn)性都不盡人意，已有的營銷活動(dòng)也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。 相比之下，發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行，一切以客戶是否滿意作為衡量銀行營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)，提出了CS(Customer Satisfaction)與CL(Customer Loyalty)策略，通過員工理念、產(chǎn)品和服務(wù)等的合理組合和運(yùn)用,使銀行客戶的各種金融需求得到滿足，從而實(shí)現(xiàn)銀行利潤的最大化。如美國花旗銀行營銷理念的核心便是:“我們重視我們的客戶”。與他們相比，佛山地區(qū)的商業(yè)銀行原有的那套營銷觀念顯得那么的片面與狹隘，根本無法與之競爭。引入整合營銷的理念，對(duì)銀行的營銷進(jìn)行整合是商業(yè)銀行今后得以發(fā)展的途徑?！　∪⒎鹕降貐^(qū)商業(yè)銀行整合營銷策略的實(shí)施 整合營銷的策略的實(shí)施是通過對(duì)一系列相關(guān)營銷要素的整合，把不同營銷因素相對(duì)應(yīng)的營銷策略整合起來運(yùn)用，從而達(dá)到發(fā)揮整合力的目的。（一）采用CS經(jīng)營策略 現(xiàn)代的整合營銷要素首先考慮的是消費(fèi)者的需要。因此商業(yè)銀行引入整合營銷的方式目的就是滿足消費(fèi)者的需要。CS經(jīng)營策略的采用正是為了這一目的。CS是英文Consumer Satisfaction的縮寫，譯作顧客滿意。目前佛山地區(qū)金融產(chǎn)品、服務(wù)的顧客消費(fèi)需求不斷上升，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的概念有了新的認(rèn)識(shí)。過去消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的品質(zhì)只有安全性的要求，但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者除了安全性的要求外，對(duì)金融產(chǎn)品的多樣化、便利性成為了消費(fèi)者判斷金融產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新中，除了保持原有安全性的品質(zhì)以外，現(xiàn)在還要增加其吸引力并使之區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品，即產(chǎn)品不僅要有其組合配備，還要具備能吸引顧客的魅力要素，要能讓顧客滿意。面對(duì)這樣的消費(fèi)市場，商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新中以CS經(jīng)營策略作為銀行經(jīng)營創(chuàng)新和定價(jià)的戰(zhàn)略計(jì)劃來執(zhí)行，改善產(chǎn)品組合以及服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度，滿足消費(fèi)這需要，是實(shí)施整合營銷策略的關(guān)鍵。 因此，在采用CS策略的時(shí)候以客戶為基礎(chǔ)、市場為導(dǎo)向開展相關(guān)的營銷活動(dòng)。整個(gè)策略流程可以分為三個(gè)方面：一是產(chǎn)品的開發(fā)。這就需要銀行的營銷部門和技術(shù)部門相配合，發(fā)揮整合力，共同來實(shí)現(xiàn)。例如營銷部門調(diào)查出消費(fèi)者需要“一卡通”、“一證通”的業(yè)務(wù)，但是能否達(dá)到消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到滿意還需要銀行技術(shù)部門的配合，給予技術(shù)上的支持，建立完善的網(wǎng)點(diǎn)電腦聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的全省“通行”、全國“通行”，才能真正使客戶滿意；二是產(chǎn)品的營銷。這方面主要由銀行的營銷部門負(fù)責(zé)，但也需要有技術(shù)、服務(wù)、公關(guān)廣告等部門的配合。銀行開發(fā)出有潛力的產(chǎn)品還需