電冰箱企業(yè)戰(zhàn)略分析(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 11 電冰箱零售市場(chǎng)中的價(jià)位段分布（19982022）（資料來(lái)源：CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）7 / 1010%10%20%30%10L 10159L 160179L 18019L 20219L 20239L 240259L 260279L 28029L 29L198 199 200 201 202主 要容 量區(qū) 間 20280升產(chǎn) 品 占 比10160升產(chǎn) 品 占 比圖 12 電冰箱零售市場(chǎng)中的容量段分布（19982022）（資料來(lái)源：CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）第二節(jié) 中國(guó)電冰箱行業(yè)描述“產(chǎn)業(yè)是介于微觀經(jīng)濟(jì)組織和宏觀經(jīng)濟(jì)組織之間的‘集合概念’ ”3。耐用消費(fèi)品制造業(yè)是一個(gè)包括范圍廣、跨度大的行業(yè)，有時(shí)也被籠統(tǒng)地稱為家用電器行業(yè)。電冰箱行業(yè)在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》中的小類代碼為 40634。 （參見附錄 ）一、行業(yè)的屬性產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)分布描述有多種分類標(biāo)準(zhǔn)，我們可將電冰箱歸屬于所描述的各類分類標(biāo)準(zhǔn)中去。 （參見表 12）表 12 電冰箱行業(yè)在多種產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中的歸屬 1分類的標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng) 下 內(nèi) 容 　生產(chǎn)結(jié)構(gòu)分類 消費(fèi)資料產(chǎn)業(yè) 資本品產(chǎn)業(yè) 其他產(chǎn)業(yè)工業(yè)結(jié)構(gòu)分類 重工業(yè) 化學(xué)工業(yè) 輕工業(yè)資源密度分類 勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè) 資本密集型產(chǎn)業(yè) 技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)相互銜接的 上游產(chǎn)業(yè)或初級(jí)產(chǎn) 中游產(chǎn)業(yè)或中間產(chǎn) 下游產(chǎn)業(yè)或最終產(chǎn)3 劉志彪，王國(guó)生，安國(guó)良:《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》,4 新《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》(GB/T 47542022) 在 2022 年統(tǒng)計(jì)年報(bào)中正式實(shí)施。標(biāo)準(zhǔn)涵蓋行業(yè) 門類 20 個(gè)，行業(yè)大類 95 個(gè)，中類 396 個(gè)，小類 913 個(gè)。產(chǎn)業(yè)順序分類 品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè) 品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè) 品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率產(chǎn)業(yè)分類 發(fā)展產(chǎn)業(yè) 成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè) 成熟產(chǎn)業(yè) 衰退產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)知識(shí)密集度分類 2高知識(shí)產(chǎn)業(yè) 中知識(shí)產(chǎn)業(yè) 低知識(shí)產(chǎn)業(yè) 　1 灰色部分表示電冰箱行業(yè)的歸類。2 葛拉（Surendra Gera，1997）將所有產(chǎn)業(yè)歸納為 55 個(gè)商業(yè)部門，以產(chǎn)業(yè)知識(shí)密集度（ knowledge intensity）為指標(biāo)將它們劃分為高知識(shí)產(chǎn)業(yè)、中知識(shí)產(chǎn)業(yè)和低知識(shí)產(chǎn)業(yè)，其中將“家具和耐用消費(fèi)品”歸入低知識(shí)產(chǎn)業(yè)。參見劉志彪，王國(guó)生，安國(guó)良：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》 ，南京大學(xué)出版社，2022 年，二、中國(guó)電冰箱行業(yè)發(fā)展的六個(gè)階段黑格爾說(shuō)， “歷史就是自我意識(shí)克服主觀性的障礙物、把意志和行動(dòng)熔入絕對(duì)知識(shí)的內(nèi)在進(jìn)程” 5。中國(guó)電冰箱行業(yè)的發(fā)展路徑可分為六個(gè)階段。(參見表 13)表 13 中國(guó)電冰箱行業(yè)發(fā)展的 6 個(gè)階段時(shí)期時(shí)間 段行業(yè)在各時(shí)期的 主要性質(zhì) 各 時(shí) 期 的 主 要 內(nèi) 容1） 間斷的國(guó)內(nèi)自行研制時(shí)期54 年，沈陽(yáng)醫(yī)療器械廠試制出第一臺(tái)采用開啟式壓縮機(jī)的電冰箱2） 基本上未構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)55 年，天津醫(yī)療器械廠試制第一臺(tái)采用封閉式壓縮機(jī)的電冰箱第一時(shí)期19541977　 19551977，累計(jì)生產(chǎn)電冰箱 15 萬(wàn)臺(tái)，主要供社會(huì)集團(tuán)使用1）打基礎(chǔ)時(shí)期 較多的企業(yè)從其他行業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)進(jìn)入電冰箱和洗衣機(jī)行業(yè)，生產(chǎn)廠家從 20家增加到 110 家左右2）市場(chǎng)開始啟動(dòng) 銷售的產(chǎn)品中，除部分從國(guó)外進(jìn)口的雙門冰箱外，大多數(shù)是 160 升以下的單門冰箱，價(jià)位在 700 元左右　 消費(fèi)從四大經(jīng)濟(jì)特區(qū)和 14 個(gè)沿海城市開始,呈現(xiàn)明顯的區(qū)域推動(dòng)型第二時(shí)期19781983　 1983 年電冰箱總銷量為 25 萬(wàn)臺(tái)，其中 25%為舶來(lái)品1）快速發(fā)展時(shí)期 生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)增加至 1988 年的 238 家2）市場(chǎng)強(qiáng)烈誘導(dǎo)了生產(chǎn) 行業(yè)技術(shù)引進(jìn)的高峰，51 個(gè)冰箱企業(yè)從 13 個(gè)國(guó)家的 26 個(gè)企業(yè)引進(jìn)了60 多條生產(chǎn)線。行業(yè)產(chǎn)能達(dá) 1500 萬(wàn)臺(tái)第三時(shí)期198419883）賣方市場(chǎng) 年產(chǎn)量擴(kuò)張率高達(dá) ％，幾乎每年翻一番，其中 1988 年一年就擴(kuò)大了 357 萬(wàn)臺(tái)5 （Daniel Bell）：《資本主義文化矛盾》（The Culture Contradictions of Capitalism），北京三聯(lián)書店， 1992 年，9 / 101 續(xù)上表　 市場(chǎng)始終呈“賣方市場(chǎng)”狀態(tài)。消費(fèi)需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品不論品牌、質(zhì)量和功能款式，都能從市場(chǎng)上賣出去，以至屢屢出現(xiàn)罕見的排隊(duì)“搶購(gòu)風(fēng)” 　 城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高。從 1983 年到 1988 年，城鎮(zhèn)平均百戶居民家庭擁有率從 %上升到了 % 　 開始出現(xiàn)一些知名品牌，如萬(wàn)寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿等1）從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提高 水平的時(shí)期受 1981988 購(gòu)買熱潮和 1989 年以后緊縮政策的影響，產(chǎn)量大幅下降，到 1994 年才恢復(fù)到 1988 年的水平。2）市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)開始 1988 年 10 月中央提出了“整頓治理” 的宏觀政策，這使全國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)連續(xù)兩年處于嚴(yán)重疲軟，經(jīng)濟(jì)滑坡，居民收入相對(duì)下降，因此對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買能力減退； 　 由于市場(chǎng)擴(kuò)容減速甚至數(shù)年下降，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪加劇　 競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)和提高售前售后服務(wù)第四時(shí)期19891991　 重點(diǎn)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到國(guó)際水平，產(chǎn)品開始大量出口1）市場(chǎng)回升 引進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)基本吸收完畢，開始有一定的產(chǎn)品研究開發(fā)能力 2）出現(xiàn)首輪企業(yè)淘汰 海爾、容聲、美菱等品牌迅速發(fā)展壯大，電冰箱消費(fèi)逐漸向主導(dǎo)品牌集中3）賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng) 過(guò)渡階段中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大和歐美家電市場(chǎng)的萎縮，使得跨國(guó)公司密切關(guān)注中國(guó)電冰箱市場(chǎng)，并開始著手與二線企業(yè)合資。截止 97 年，已有8 家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱，年產(chǎn)規(guī)模都在 100 萬(wàn)臺(tái)左右 第五時(shí)期19921996　 消費(fèi)者普遍購(gòu)買 160180 升的雙門電冰箱1）產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期結(jié)束，市場(chǎng) 過(guò)剩、殘酷競(jìng)爭(zhēng)階段20 年左右的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳統(tǒng)消費(fèi)品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和，而同類消費(fèi)品尚未進(jìn)入多數(shù)農(nóng)民家庭，因此電冰箱需求增長(zhǎng)速度明顯放慢2）完全轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng) 產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。2022 年全國(guó)冰箱產(chǎn)量已達(dá) 1351 萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)市場(chǎng)銷售量 987 萬(wàn)臺(tái)的 %，庫(kù)存極為嚴(yán)重3）出現(xiàn)第二輪企業(yè)淘汰 生產(chǎn)能力嚴(yán)重放空。國(guó)內(nèi)實(shí)際生產(chǎn)能力至少在 2500 萬(wàn)臺(tái)左右，2022和 2022 放空的生產(chǎn)能力分別為 %和 % 4）產(chǎn)品研究開發(fā)能力和 整體營(yíng)銷能力逐漸增強(qiáng)家電業(yè)“黑白混淆” 、戰(zhàn)略趨同與更惡化的重復(fù)建設(shè)顯著，原屬“彩電業(yè)” 、 “空調(diào)業(yè)” 、 “洗衣機(jī)業(yè)”的生產(chǎn)制造商相繼加入了電冰箱行業(yè)，導(dǎo)致冰箱業(yè)規(guī)模陡增，競(jìng)爭(zhēng)加劇5）行業(yè)整合逐漸呈現(xiàn) 加速度進(jìn)行的趨勢(shì)伊萊克斯、西門子和三星、LG 等外資品牌在市場(chǎng)站住腳跟，并迅速進(jìn)行市場(chǎng)侵蝕，這四個(gè)品牌的零售市場(chǎng)臺(tái)數(shù)占有率從 1998 年的 9%上升至 2022 年的 31%。相對(duì)狹窄的消費(fèi)空間和急速擴(kuò)大的生產(chǎn)能力形成新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納米等技術(shù)支撐的電冰箱產(chǎn)品成為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)國(guó)美、蘇寧、永樂、三聯(lián)家電的專營(yíng)商場(chǎng)和連鎖超市則異軍突起，已經(jīng)成為電冰箱經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體電冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損，2022年科龍、2022 年美菱等大型生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)虧損第六時(shí)期1997　 作為民間資本的通過(guò)收購(gòu)，現(xiàn)已擁有科龍、美菱、容聲和康拜恩四個(gè)全面主導(dǎo)不同的消費(fèi)市場(chǎng)品牌， “格林柯爾系”的冰箱年生產(chǎn)能力達(dá)到 800 萬(wàn)臺(tái)，成為亞洲第一，僅次于伊萊克斯，居全球第二　 海爾尋求海外市場(chǎng)。海爾電冰箱已經(jīng)進(jìn)入到美國(guó)沃爾瑪、希爾斯等連鎖超市，目前海爾冰箱占到美國(guó)小容積冰箱 25%的市場(chǎng)份額；2022 年初，海爾攜手三洋，充分利用兩公司的開發(fā)和制造技術(shù)以及銷售渠道等經(jīng)營(yíng)資源，快速實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)　 出口增長(zhǎng)顯著，從 97 年的 131 萬(wàn)臺(tái)上升到 2022 年的 610 萬(wàn)臺(tái)（參考資料：①楊蕙馨：《企業(yè)的進(jìn)入退出與產(chǎn)業(yè)組織政策—以汽車制造業(yè)和耐用消費(fèi)品制造業(yè)為例》，上海三聯(lián)出版社，2022 年；②江小涓 ：《經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的產(chǎn)業(yè)政策—對(duì)中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)證分析與前景展望》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社聯(lián)合出版，1996 年）三、中國(guó)電冰箱行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)生命周期的判定由于熵（entropy ）的存在，任何事物或組織體都將經(jīng)歷一種從萌芽到成長(zhǎng)再到成熟，最后步入衰退和消亡的過(guò)程，產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)亦如此。 “要判斷一個(gè)產(chǎn)業(yè)目前處在什么時(shí)期，最顯著的判斷標(biāo)志是其利潤(rùn)水平、增長(zhǎng)速度和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)” 6。市場(chǎng)的種種表現(xiàn)說(shuō)明我國(guó)電冰箱行業(yè)目前已處在了產(chǎn)業(yè)成熟期 7。產(chǎn)業(yè)成熟期也許是一個(gè)漫長(zhǎng)的嬗變過(guò)程，產(chǎn)業(yè)的各種特質(zhì)在這一過(guò)程中仍然會(huì)發(fā)生變動(dòng)， “產(chǎn)業(yè)成熟首先表現(xiàn)在技術(shù)上的成熟和先進(jìn)，其次表現(xiàn)在產(chǎn)品的成熟，再次是生產(chǎn)工藝的成熟，最后是產(chǎn)業(yè)組織上的成熟” 8，由此，作者將產(chǎn)業(yè)的成熟期分解成初步進(jìn)入成熟、接近完全成熟、完全成熟和接近衰退四個(gè)子階段，并認(rèn)為應(yīng)更精確地將中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)判定為處于初步進(jìn)入成熟這個(gè)第一子階段，表 14 給出了判定的依據(jù)。表 14 中國(guó)電冰箱行業(yè)處于初步進(jìn)入成熟子階段的依據(jù)強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力企業(yè)普遍跟蹤和采用較先進(jìn)的制冷技術(shù)成果，與最先進(jìn)的 技術(shù)的差距在縮小，但尚處于吸收技術(shù)殘值的階段尚缺乏具有國(guó)際水平的、獨(dú)立自主的研發(fā)體系，具有國(guó)際領(lǐng)先水平的 創(chuàng)新能力明顯不足研發(fā)經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界跨國(guó)家電企業(yè)，科研領(lǐng)域缺少帶頭人模糊控制技術(shù)、變頻技術(shù)在家電產(chǎn)品上的運(yùn)用處于落后水平技術(shù)環(huán)保型材料、涂料、絕緣類及良導(dǎo)體材料和家用電器用粘合劑材料的 研究處于起步階段從價(jià)格到容量有了一定的產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品尚缺乏清晰的市場(chǎng)定位，細(xì)分市場(chǎng)的重疊現(xiàn)象較為普遍6 陳春花：《全球化背景下，機(jī)會(huì)何在？》，載于《銷售與市場(chǎng)》，2022 年第 9 期7 種種表現(xiàn)包括：嚴(yán)重生產(chǎn)過(guò)剩（2022 年庫(kù)存積壓占產(chǎn)量的 %）、極低的盈利水平（行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為 3%5%）、放慢的增長(zhǎng)速度( 增長(zhǎng)率由 1995 年的 20%下降到 2022 年的 %)、激烈的寡頭競(jìng)爭(zhēng)(前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為 65%)和價(jià)格水平穩(wěn)步下降（平均價(jià)格降幅在 8%左右）。8 徐康寧：《現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——新的規(guī)則下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)》，南京大學(xué)出版社，200 年，11 / 101產(chǎn)品的差異化程度低，具有明顯差異化的產(chǎn)品不多見不能得到世界市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，出口尚處于低級(jí)的低價(jià)出口、接單生產(chǎn)和 OEM 形式，出口產(chǎn)品以小容量為主（150 升以下）具備大規(guī)模生產(chǎn)的能力，產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定精益生產(chǎn)能力不足，產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)主要源于低勞動(dòng)力成本和地方性 政策扶持核心生產(chǎn)工藝依賴引進(jìn)，缺乏自主調(diào)適的能力工藝節(jié)能、降噪方面采用了工藝改進(jìn)，但并未出現(xiàn)深層次的工藝變革具備了分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈條但制造業(yè)的上游尚缺乏穩(wěn)定、成熟的企業(yè) （如壓縮機(jī)企業(yè)、鋼材企業(yè)、制冷劑企業(yè)）營(yíng)銷通路正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化制造業(yè)本身處于調(diào)整、整合階段產(chǎn)業(yè) 組織國(guó)際品牌的市場(chǎng)侵蝕仍在繼續(xù)加深四、上游主要行業(yè)近況簡(jiǎn)介電冰箱制造企業(yè)是專業(yè)整機(jī)廠，所從事的是產(chǎn)品組裝加工過(guò)程。這里選取兩個(gè)主要的上游行業(yè)做一簡(jiǎn)述。冰箱壓縮機(jī)：作為核心部件，壓縮機(jī)技術(shù)在很大程度上決定了一臺(tái)電冰箱的質(zhì)量。我國(guó)從 1983 年開始引進(jìn)壓縮機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，1986 年底第一批采用引進(jìn)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的壓縮機(jī)投放市場(chǎng)，1990 年行業(yè)已基本形成，但年產(chǎn)量不足 300萬(wàn)臺(tái)，供需缺口 600 萬(wàn)臺(tái)，仍需大量進(jìn)口。1995 年 18 家主要企業(yè)總產(chǎn)量為 855萬(wàn)臺(tái)，1996 年 12 家主要企業(yè)總產(chǎn)量為 920 萬(wàn)臺(tái)。到 2022 年底，我國(guó)壓縮的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了約 1500 萬(wàn)臺(tái)。 目前每年國(guó)內(nèi)冰箱壓縮機(jī)的產(chǎn)能為 3000 萬(wàn)臺(tái)，但壓縮機(jī)的需求只有 1700 萬(wàn)臺(tái)，這造成冰箱壓縮機(jī)企業(yè)之間在價(jià)格上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，近幾年來(lái)壓縮機(jī)價(jià)格以平均每年 10%的速度下降，再加上面臨近期原材料上漲的壓力，已開始對(duì)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的進(jìn)程產(chǎn)生影響。高效節(jié)能是壓縮機(jī)發(fā)展的趨勢(shì)，在歐洲，個(gè)別廠家已系列生產(chǎn) COP 值 9為 的產(chǎn)品，到 2022 年，壓縮機(jī)效率還有望提高 15%。目前的 20 多家生產(chǎn)企業(yè)中，能夠生產(chǎn)高效節(jié)能產(chǎn)品的只有 8 家。全球最大的兩家冰箱壓縮機(jī)集團(tuán)——扎努西公司和巴西恩布拉科集團(tuán)（惠爾浦擁有股份）始終保持著高效壓縮機(jī)核心技術(shù)的領(lǐng)先地位。中資企業(yè)在高效壓縮機(jī)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力仍然薄弱。不考慮進(jìn)口因素，扎努西、恩布拉科、松下和 LG 電子四家外資公司已占市場(chǎng)份額的 40%；考9 COP 值是評(píng)估冰箱壓縮機(jī)制冷效率的核心指標(biāo)。慮進(jìn)口因素，則跨國(guó)公司在華的冰箱壓縮機(jī)市場(chǎng)份額已超過(guò) 51%。鋼材：每臺(tái)電冰箱冷軋板的耗用約為 29 公斤，每臺(tái)冰箱壓縮機(jī)不銹鋼板的耗用約為 公斤，電冰箱產(chǎn)品對(duì)鋼材質(zhì)量和加工性能要求較高，國(guó)內(nèi)鋼材加工能力有限，所需鋼材中相當(dāng)一部分依靠進(jìn)口。自 2022 年 11 月 20 日起，原國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部裁決，對(duì) 5 類進(jìn)口鋼材 10產(chǎn)品實(shí)施為期三年的最終保障措施，對(duì)規(guī)定數(shù)量?jī)?nèi)進(jìn)口產(chǎn)品仍執(zhí)行現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率，對(duì)規(guī)定數(shù)量外進(jìn)口產(chǎn)品在執(zhí)行現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率的基礎(chǔ)上加征關(guān)稅，這些鋼材是目前中國(guó)最主要的進(jìn)口鋼材品種，市場(chǎng)由此出現(xiàn)了供需缺口，同時(shí)由于鐵礦、焦炭等原材料價(jià)