某年度營銷十大對決手冊(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 03年下半年剛剛進入網絡游戲市場的金山公司目前尚處于第二陣營，但是其大手筆的營銷動作絕對具有挑戰盛大的野心。與盛大當年從代理入手不同，金山一開始就采取自主研發的模式。2003年6月，金山正式宣布進入網絡游戲領域，2003年9月20日，耗資3000多萬開發的《劍俠情緣網絡版》啟動公測，而在同一個月，盛大舉行了《傳奇》兩周年慶典。2003年12月8日，“劍網”正式收費，近10萬人同時在線，在收費游戲中排名第六。　　2004年2月25日，雷軍在金山2004年新戰略發布會上正式宣布，金山發起了從傳統軟件業模式向互聯網軟件業模式的轉型，網絡游戲被確定為轉型的突破口。金山公司內部人員透露，目前網絡游戲是金山最為看重的一塊業務，據業內人士分析，按照金山的3年規劃，網游游戲的研發經費需要2億元人民幣。金山公司的CTO王濤在2004年上半年接受美國《商業周刊》采訪時就毫不掩飾地表示：“我們希望成為網游市場的領先者，讓其他公司來模仿我們。”　　對決解析　　渠道之爭——　　將戰火從網吧燒向家庭　　和其他傳統產品相似，網絡游戲的產業鏈上的幾個重要角色是開發商、運營商、渠道商和終端。開發商主要負責游戲產品開發，運營商負責游戲硬件平臺的運營和產品售后服務，大部分網絡游戲廠商都同時扮演著這兩個角色。例如盛大以前只是單純的游戲運營商，現在已經轉變為開發商和運營商了。渠道商負責游戲點卡的銷售，而網吧則是最主要的網游終端，%的玩家經常在網吧玩游戲。　　當年盛大代理的《傳奇》在內容上并沒有什么特別之處，渠道是盛大的制勝武器。據說，盛大在上海第一次開經銷商大會時，陳天橋親自一個個單獨約見渠道商談話，聽取他們的意見，給經銷商豐厚的利潤空間幫他們推廣，做到了網吧里鋪天蓋地都是《傳奇》的海報和客戶端。　　當時，網絡游戲的開發商和運營商都是找傳統軟件分銷商銷售點卡，除了要到網吧安裝客戶端，銷售一個網絡游戲和代理普通軟件并沒有太大的區別。金山剛開始銷售“劍網”時采用的也是這種銷售渠道。金山公司渠道部副經理兼中央區經理張福茂回憶起“劍網”第一次渠道訂貨會時說：全國各地的主要代理商都拿著幾百萬資金和完整的推廣書到公司來，目的就是要得到地區代理資格。最后，當時最大的軟件分銷商連邦軟件以4000萬得到了《劍網》的包銷權，省級代理權都賣到了400萬。　　但是，沒過多久，開發商和運營商都意識到，網吧才是網絡游戲最關鍵的平臺，誰控制了網吧，誰就掌控了網游的終端市場。在這種情況下，傳統的渠道商感覺到自己起到的作用越來越小，特別是游戲點卡，其實就是一組數據，非常適合網上分銷。2004年初，金山的網絡游戲推廣人員從35人激增到240多人，而盛大則組建了一支700多人的網吧推廣隊伍。這些推廣人員加上大量招募的兼職人員，形成了當時“萬人掃吧”的獨特景觀。據北京學院路上一家網吧的管理人員說，每天都會有網絡游戲推廣員來網吧“偵察”，看看海報的位置是否醒目，客戶端還在不在，玩家多不多，不同公司的推廣員之間的摩擦經常發生。　　2004年12月16日，金山第二款網絡游戲《封神榜》啟動公測，最引人注目的是，金山這次將投入2000萬大眾營銷費用，全面推動“網絡游戲家庭化”，將網游的戰火從網吧燒到家庭。根據中國電信報告顯示，目前中國家庭寬帶接入達3368萬戶，大大高于網吧寬帶1200萬戶，而且家庭寬帶用戶的增幅非常迅速。此外，很多家長非常反感青少年進網吧，而對于他們在家里玩網絡游戲則態度比較寬容。因此，雷軍認為，家庭上網娛樂將成為主流趨勢，網絡游戲將成為大眾化的娛樂休閑方式。　　對于《封神榜》的前景，雷軍十分樂觀：“在全國十個大區，一個月內投入2000萬市場費用，從省會城市到二三級重點城市，金山將啟動以電視、路牌、車身、樓宇等形式在內的所有廣告，渠道將采用一切手段將《封神榜》的客戶端和相關資料推進到居民小區。以北京為例，僅三環以內，1/3的路牌全部懸掛《封神榜》廣告，所有主要居民區樓宇廣告同時亮相。”配合廣告宣傳，金山還將與電信、網通合作，達成《封神榜》客戶端下載站聯盟；將制作寬帶新手開戶卡1000萬張，客戶端500萬張，全面投放到全國各大小區。　　有關專家甚至預測，金山《封神榜》將開創中國網絡游戲大眾營銷的時代。　　而盛大在家庭娛樂上的野心似乎更大,走得更遠。自從盛大有錢后，就打出了要建成“網上迪士尼”的口號，開始了整合網游產業鏈的步伐。2005年1月6日，陳天橋在北京宣布了盛大2005年戰略：“盛大2005年的突破口是網絡電視(IPTV)，簡單地說就是為網絡電視提供內容，包括棋牌游戲、網絡游戲、小說、評書相聲、Mp電影等。”陳天橋自信地說：“如果盛大壟斷了網游行業那就不好玩了，我寧愿去開發一個新的產業。”　　海外之爭——　　產品輸出vs研發升級　　2004年11月，金山對外宣布，公司自主研發并運營的網絡游戲產品《劍網》在臺灣公測后同時在線人數近5萬人。繼在臺灣地區取得突破性進展之后，《劍網》還將于今年晚些時候與包括泰國、越南、新加坡、馬來西亞等國家在內的海外合作伙伴簽約，全面進軍海外市場。雷軍預期，2005年僅《劍網》一款游戲在海外市場上就將為公司帶來超過5000萬元的收入。　　“像越南等東南亞市場其實是一個極具潛力的市場，在那些地區國產網游企業完全可以找到發展空間。”雷軍表示，在東南亞，具有中國武俠概念的網游產品特別受喜愛，這給國內網游廠商帶來了機會。　　與金山相比，盛大的海外策略更加注重的是通過收購來提升公司的研發能力。早在2003年，盛大在日本就投資了一家游戲開發公司——BOTHTEC，成為了這家以開發《銀河傳說》而聞名的網游公司第一大股東。2004年，盛大將研發的觸角伸到了美國，收購了美國ZONA公司100%的股權。ZONA公司是全球最大的網絡游戲引擎公司之一，這意味著盛大將研發能力拓展到了網絡游戲最核心的技術領域。　　雖然網絡游戲市場在中國前景非常好，盛大、金山等廠家也是爭得不亦樂乎，但也許最重要的還是練好自己的內功，才能最終將這個市場做大、做透。目前，國內網絡游戲廠家的營銷手段還處在簡單的“代言人+促銷”階段。例如，金山《封神榜》采取了與周星馳《功夫》進行聯合營銷的嘗試，但是合作方式基本上是簡單的“宣傳品捆綁”和在《封神榜》中植入一個電影中豬籠寨地圖等手段。國內網絡游戲廠商在如何開發衍生產品、增加玩家的忠誠度、與其他品牌進行更加深層次的合作等方面，還可以有更多作為。6 雅虎、Google、百度:中國賽跑決戰關鍵：技術、本地化、渠道建設大戰回合：資金、技術、人氣全方位比拼對決進行時：/STRON三強易位　　營銷事件回放：　　搜索引擎市場被比作互聯網產業的“第四桶金”。　　2004年，搜索引擎已經連續三年保持60%～70%的高速增長率，是年。但同時競爭也更趨激烈和白熱化了，優勝劣汰的市場選擇愈來愈明顯地將各廠商區分為涇渭分明的兩大陣列：Google、百度、雅虎三大搜索系穩居第一陣營，中搜、網易、新浪、搜狐等后來者則屈居第二陣營。而在占據著市場壟斷地位的第一陣營中，“三強爭霸”的格局已經初現端倪。　　對決解析：　　激戰篇：三強對決　　作為國際搜索市場的老對手，雅虎與Google的競爭此長彼消，從未止息。一度，Google的兇猛攻勢曾使得搜索引擎鼻祖雅虎退居老二位置，處境頗為尷尬。，特別是贏得“競價排名”專利官司而從對手手中獲得高達近3億美元的和解金后，雅虎挽回了顏面，并開始迅速趕超后者。　　2004年6月15日，Google與其他七家共同投資者一起，收購了號稱全球最大中文搜索引擎之稱的百度的部分股份。就在一周之內，雅虎中國推出全新搜索品牌——“一搜”，這是雅虎十年歷史上推出的首個專業搜索網站，與其在2003年底收購的3721網絡實名（占據國內實名搜索40%市場份額）、雅虎門戶網站一起構成“雅虎搜索系”，直接叫板Google。隨即，Google又宣布，專門為使用簡體中文的用戶推出五種新的快捷搜索功能。連番激戰引得外電驚呼，“美國本土市場激烈的搜索之爭蔓延到了古老的中國大陸”。　　與Google相比，百度是雅虎在國內市場更大的對手，憑借先發優勢，百度目前是中文搜索的市場領跑者。百度與現已收歸雅虎旗下的3721公司結怨已久，彼此多有對簿公堂的舊惡。在雅虎接手以后，雙方的競爭仍有增無減，且戰火波及了mp圖片、工具條、地址欄、搜索門戶、社區等搜索業務領域。　　例如，圖片及MP3搜索一直是百度的特色服務之一，而“一搜”則利用雅虎花費數十億美元打造出的搜索技術（YST），開發出能夠提供10億張圖片、2000萬首音樂海量資料的超強功能；當百度宣布國內多款智能手機可捆綁百度搜索引擎實現短信搜索的第二天，雅虎中國就推出比百度后臺戰略伙伴Google更為先進的移動搜索服務，通過“一搜”為國內手機用戶提供WAP搜索功能，使其成為國內惟一能提供以WAP方式搜索互聯網圖片的搜索引擎。時至年末，隨著雅虎進軍“競價排名”這一百度核心利益市場，雙方因專利權屬問題再次爭吵起來，并大有對質公堂之勢。　　策略篇：技術+本地化+渠道　　三強之間，體現在技術、本地化、渠道等方面的營銷策略互有不同。　　Google搜索技術之強素為業界公認，但作為一家從未開拓過中國市場的美國公司，Google此前對中國市場的復雜性有所忽視。一位電信公司的總裁曾言，“要將中國每個省都要看成是歐洲的一個國家，需求都是不一樣的”——本地化經驗的缺乏，很可能使Google技術上的優勢無法施展出來。此外，Google服務器也遠在萬里之遙，訪問起來無論速度還是適應性都要大打折扣。　　百度的最大優勢在于先行了一步，本地化經驗豐富，對市場的判斷與把握也更具前瞻性。在雅虎中國正式進入競價排名市場之前，百度已將競價排名業務作為其核心業務發展，這種“按照實際宣傳效果收費”的計價方式給百度帶來了相當可觀的利潤。但百度的“軟肋”也是明顯的，就是相對于Google、雅虎來說，資金與技術實力有所不如。　　也正因為有著強大的資金和技術支撐，兩年前尚默默無聞的雅虎中國，自去年收購3721公司后，在搜索領域實現了某種程度的后發先至。早在3721創始人周鴻 就任雅虎中國區總裁之時，便提出“以搜索業務為重，其他雅虎產品并進”。事實上，在斥資26億美元先后收購5家國際搜索服務商后，雅虎又聚集數百名工程師歷時一年整合和兩次開發打造出YST技術，希望藉此徹底打破Google締造的神話。而因為有雅虎的技術積淀，雅虎中國在搜索技術上獲得了后發者往往不具備的突變基因。　　然而，雅虎雖然在海量數據庫、數據更新速度、多語種搜索等特色技術上比之Google不遑多讓，但使其短時期內趕超Google，憑的卻是本土服務器群、本土開發團隊等“軟件”條件。按照互聯網產業的通常做法，最新科技通常要經歷歐美市場的考驗，然后引入日韓等地，最后才能在中國試水。而早在去年底，雅虎中國即派出技術團隊前往美國進行YST的培訓和本地化開發，2004年3月，又將YST技術落戶中國。此外，為提高“一搜”的響應速度，雅虎還將超過1000臺服務器搬到了國內。雅虎最終在本地化上勝過了Google，而在技術上則使百度倍感威脅。　　除此之外，銷售渠道領域也是三強競爭的焦點之一。眾所周知，搜索服務提供商主要的贏利來自向希望將自己的信息放在搜索結果前列的商家收費，因此搜索服務提供商建立更強和更廣的渠道，是贏得市場與否的關鍵一環。　　盡管Google在中國尚未設立辦事處，也沒有營銷人員，但其獨特的網絡營銷模式，讓客戶可以通過互聯網與公司交易。而Google注資百度，也表明Google希望在搜索和在線廣告等增長快速的市場中聯合或收購競爭對手。　　百度在渠道上也有明顯優勢，特別是其“競價排名”業務。不過隨著雅虎的進入，該市場的勢力范圍亦可能重新劃分。因為相形之下，雅虎所收購的3721公司在渠道上的優勢是業內知名的。通過移植這部分資源，雅虎中國以其強大的渠道優勢，從百度一家獨大的競價排名市場搶得了相當的市場份額。　　綜上所述，在國內三強爭霸的搜索市場，雅虎、百度和Google可謂是各有優勢：在技術上，Google最強，雅虎、百度次之；在本地化方面，雅虎中國遠在Google之上；而在渠道建設方面，雅虎、百度都具有強大的優勢，而Google目前的純線上模式要想適應中國國情顯然還有很長的路要走。　　戰績篇：三強易位　　在賽迪網、賽迪顧問聯合發布的《2004～2005年中國搜索引擎產業投資機會研究年度報告》中，“Yahoo＋3721＋一搜”與“Google＋百度”被稱為兩大強勢陣營。其中，在音樂搜索方面，一搜以37%的優勢，遙遙領先于其他的搜索引擎。而在圖片搜索方面，百度則以較大的優勢位居前列。　　另據iResearch艾瑞調查公司發布的《2004中國搜索引擎研究報告》統計，百度、雅虎、%、%、%的比例占據國內搜索引擎總流量的前三位。其中，在地址欄、工具條搜索、門戶三個具體領域，雅虎、Google、百度是對應的第一名（見圖2）。而在專門進行流量統計的TraCQ年度商業搜索力排行榜中，百度、雅虎、Google同樣占據前三名位置，與另一個流量計數網站武林榜的排名次序相同。　　縱觀以上排行榜，不難發現百度、雅虎、Google三強地位已然成形，其中雅虎系在搜索流量上則已超出Google中文一截。 ７EVD VS HDV:鷸蚌相爭決戰關鍵：行業標準爭奪產業鏈同盟大戰回合：兩大陣營用技術、渠道及政策招術進行“拔河”對決進行時：持久戰懸而未決　　2004年1月1日，新科通過昂貴的空中運輸把10萬臺EVD閃電式地送達全國各分公司，正式拉開了EVD的上市大幕。HDV也在力推自己替代DVD的產品，除了在能否成為國家標準方面各顯身手外，在涉及銷售渠道、制造廠家、碟片來源等產業鏈的各個環節上雙方都展開了激烈的競爭。不過，此時以索尼、東芝等國外企業為代表主推的藍光DVD，又斜刺里橫殺了出來。 　　營銷事件回放：　　2002年初，東芝、湯姆遜等掌握著DVD各種專利技術的國外企業聯盟紛紛向國內DVD制造企業發難，