傳統的營銷管理知識(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 以產品的核心功能為基礎，提供不同功能組合的系列化產品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產品，以滿足不同客戶的消費習慣和經濟承受能力。其關鍵是要形成產品核心功能的超強生產能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。附加價值指除去產品本省，包括品牌、文化、技術、營銷和服務等因素所形成的價值。共鳴指企業為客戶持續的提供具有最大價值創新的產品和服務，使客戶能夠更多地體驗到產品和服務的實際價值效用，最終在企業和客戶之間產生利益與情感關聯。共鳴強調的是企業的創新能力與客戶所重視的價值聯系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內的客戶整體價值最大化。二、3個視角看CRM4X理論的演變過程從企業到客戶再到企業的競爭對手，最后又回歸企業自身的核心競爭力，虼耍笠檔撓砟釷賈瘴譜牌笠島涂突А⑵笠島途赫允忠約捌笠底隕砣矯嬲箍誘?個視角也可以讓我們更深入的理解CRM。1．企業和客戶4P和4C試圖從企業和客戶的不同立場找到企業的營銷之道，于是很容易把企業和客戶間的關系看作是一場“零合博弈”，而4R和4V的出現是以競爭為導向，實現企業和客戶的互動和雙贏。因此CRM不是單純以企業或者客戶的利益最大化為目標，而是要在兩者之間尋求均衡。換句話說，唯利是圖的企業必然被客戶視為唾棄，而一味滿足客戶的需要則會導致企業成本的過分投入，CRM最終是要實現企業利潤和客戶價值兩者的最大化。新的營銷理念下，CRM一方面體現了關系營銷的思想，通過關聯、關系和反應等模型分析，幫助企業主動創造需求，并獲得客戶的忠誠度，以延長客戶的生命周期來保證企業的長期利益；另一方面，CRM還為企業帶來的服務、形象等附加價值的提升，滿足了客戶除產品功能本身之外的需求。2．企業和競爭對手CRM不是客戶關系管理嗎？與競爭對手有什么關系呢？類似的疑問往往忽略了企業在爭取、得到和留住客戶的每個環節，都會有來自競爭對手的威脅。4R中就特別強調了企業的市場反應能力，如果在這場競爭中放慢了腳步就會隨時被后來者淘汰。因此，CRM可以幫助企業在分析客戶信息之后迅速的做出決策，在競爭中先發制人。此外，正如4V中提出的差異化和附加價值，CRM為客戶提供的服務等附加價值是競爭對手難以模擬的，同時與產品差異化相比，企業通過CRM實現服務差異化會容易許多。3．企業的核心競爭力企業核心競爭力體系的建立途徑有：提高客戶的讓渡價值，提高企業的“附加價值”和培養客戶的忠誠度，而這也是4V的核心內涵。CRM也正是從這些途徑幫助企業不斷提升核心競爭力。特別是由客戶導向（CI）到客戶滿意（CS）再到客戶忠誠（CL）的3C轉變過程中，CRM更是助力企業以CL為制高點展開營銷。三、典型案例一些典型的案例可以描述企業在不同營銷策略下實施CRM的作用。1．挖掘目標客戶。海南航空金鹿公司應用奧汀CRM系統實現了北京、上海、深圳、香港等地辦事處跨地域的信息傳遞、信息共享和統一管理。同時，通過奧汀CRM的分析挖掘功能，辨別出有價值地客戶來進行有針對性的銷售。奧汀CRM的各項分析模塊使領導不需依賴其他員工的定期報表就可以隨時自主的查閱公司的銷售情況、有價值客戶上升或下降趨勢、客戶構成等分析圖表，公司領導的決策也更加有依據。2．確定同業競爭優勢。中國平安保險股份有限公司認為引進的CRM應能對其市場、銷售、服務三部分業務進行緊密的整合管理，以提高對客戶投保的響應速度；應具有強大的客戶信息自定義功能，可以對車險的數萬客戶的各種資料進行完備管理；管理層可以隨時輕松地了解每位代理人地工作進展情況，并可通過系統的數據挖掘功能，分析投保客戶特征，從而擴大業務量。3．發掘新的贏利模式。交叉銷售也是CRM中埋藏的一個金礦，所謂交叉銷售是充分利用客戶信息資源，銷售多種產品與服務給同一客戶的一種銷售方式。例如美國通用汽車公司可以向客戶提供購車的貸款服務，或者為已經購車的客戶提供其外出的酒店服務。對買方而言，與一個自己信任的賣方打交道感到放心，可以節約許多時間與麻煩；對賣方而言，可以充分利用與客戶的良好關系，使客戶的價值最大化，省去開發新客戶所耗費的時間和費用。以上三個CRM的案例，都能從中找到4X營銷理念的影子，以第3個為例簡單列舉有：4P中的“促銷”，4C中的“便利”，4R中的“顧客關聯”和4V中的“共鳴”等，其他案例就留給讀者自己思考吧。結束語同許多信息系統一樣，CRM是管理思想與IT技術的再度聯姻，企業在獲得相關技術的同時，了解它蘊涵的4X營銷理念念無疑是企業掌握并靈活運用它的一條捷徑。 4P （產品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4P理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4P的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4P作為教學的基本內容，而且幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4P理論出發考慮問題。4C理論取代4P步入現代。然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導企業營銷實踐已經“過時”，4P理論越來越受到挑戰。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論： 　　瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能生產什么產品。 消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。 消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。 4C理論也留有遺憾 　　總起來看，4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，4C有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4C依然存在以下不足： 　　一是4C是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發展。 　　二是隨著4C理論融入營銷策略和行為中，經過一個時期的運作與發展，雖然會推動社會營銷的發展和進步，但企業營銷又會在新的層次上同一化，不同企業至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。 　　三是4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4C需要進一步解決的問題。 　　四是4C仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。 　　五是4C總體上雖是4P的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。 營銷理論的最新進展——4R理論 針對上述問題，近來，（關聯、反應、關系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素： 與顧客建立關聯。 　　在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業對企業的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯、關系來維系。建立關聯的方式很多，各類企業不盡相同，現舉幾例： 　　——與用戶關聯。利用系統集成的模式為用戶服務，為用戶提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。 　　企業本身可以為顧客提供全方位的服務。但這個服務不一定是完善的，很難保證每項服務都是最優秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內系統集成和優化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優。如上海貝爾，作為制造業來說經營雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產品，為客戶提供一攬子服務，因而業務發展很快。康柏采取這種模式，做解決方案提供商，扭轉了產品單一、經營困難的局面。海爾的星級服務實際上也是一種系統集成服務。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。 　　——與產品需求關聯。提高產品與需求的對應程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優質產品或服務。其具體做法是： 　　首先產品分核心產品、外在產品和附加產品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業必須把產品和需求的層次對應起來，對應越準，關聯性越強。 　　其次是采用“大規模量身訂制”式生產方式。網絡經濟的發展徹底改變了傳統經濟下無法大規模集結市場特殊需求、只能小批量生產特殊款式產品、“量身訂制”意味著特權價格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規模量身訂制”式生產方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產的特殊款式的產品，通過網絡進行全球范圍的市場集結都可以形成“批量”，可以由特殊轉化為“常規”，從而可以按照相應的規模經濟要求進行流水生產。而且更重要的是集結這一全球市場所需要的費用正以網絡經濟的擴展速度迅速下降。所以，企業必須搶占網絡先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為其量身訂做合其所用的物品與服務，如針對企業特殊需求的各種電子商務服務和軟件服務等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。 提高市場反應速度。 　　在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。目前多數公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利于市場發展的。 　　當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關系，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。網絡的神奇在于迅速，企業必須把網絡作為快速反應的重要工具和手段。在及時反應方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業在質量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質量，追求質量價格比。他們并不保證產品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協調質量與服務關系的基礎上建立快速反應機制，提高服務水平，能夠對問題快速反應并迅速解決。這是一種企業、顧客雙贏的做法。 關系營銷越來越重要了。 　　在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。 　　與此相適應產生5個轉向：(1)現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益；(3)從單一銷售轉向建立友好合作關系；(4)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶服務轉向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了。 　　必須優先與創造企業75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。 　　溝通是建立關系的重要手段。從經典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。 回報是營銷的源泉。　　對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。 綜上所述，4R理論有4大優勢：　　(一)4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。可以說4Rs是新世紀營銷理論的創新與發展，必將對營銷實踐產生積極而重要的影響。 　　(二)4Rs體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。 　　(三)反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。　　(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在些基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。 當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4R提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。 4P好，還是4C好？ 　　現代營銷理論的發展可謂是快，幾乎是一夜間就從傳統營銷過渡到現代營銷了，也就是通常所說的以產品為中心的4P到以消費者滿意為中心的4C；于是乎就有人大言4P不管用了。那么，4P真得過時老化了嗎？4P和4C之間到底是一種什么樣的關系，它們的區別和共性在哪里？又該如何使用呢？ 　　一、 解析4P 　　對于由產品、價格、渠道、促銷組成的營銷4P組合，是相輔相成的策略組合。這一來自西方的營銷理論的本質是什么呢？其實它的本質是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。營銷的本質是銷售產品的工具，而它的目的就是銷售以獲得企業生存發展所需的利潤。 　　既然目的明確了，那么達到目的的方法也就可以有很多，因此，后來又出現的一些“P”，如公關活動、電話等營銷方式，這些營銷方式本是4P中的輔助工具，之所以能稱其為一種營銷方式，原因就在于它在一定的時間和空間內能發揮重要的作用，起到有效地促進銷售的效果，以4P為其表現方式是因為這幾個工具在其英文中有相似的字母開頭，為方便易記而已。4P只不過是眾多營銷工具的代表而已，將來還會有其它的某某M、S等營銷工具，而現在流行的4C就是新的營銷工具的代表。 　　那么4P是過時了嗎？是到底是昔日黃花？還是商戰中的常規武器？ 　　分析一種工具是否過時，第一是要看它是否被充分利用；同樣一把小刀，有人能游刃有余，百步穿楊；有人卻望刀興嘆，更多的人卻只能拿刀耍一耍而已，為何？功力不夠，不能夠真正理解“刀”的本質和特性。對于后者來說更簡便的手槍便用起來從心理上來說是方便又好用且安全，但是對于槍法如何卻又是另當別論。 　　第二，是要看它是否已有更多的競爭對手，即被替代性的