張敏01110007傅翊群-衰退品牌在市場競爭體制下的生存(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 強廣告力度，大規(guī)模宣傳掌上電腦的用處，向消費者灌輸一種新的消費觀念，隨著廣告宣傳的大范圍鋪開和廣告內(nèi)容的深入人心，消費者逐漸認可了這種產(chǎn)品理念。本來此時“智能王”可以坐享其成了，沒想到半路殺出個“名人”，產(chǎn)品的性能幾乎相同，可是價格卻低了許多，立刻成為市場的新寵。“智能王”不得不調(diào)整售價，價格直線下降，受到了重創(chuàng)。（四）品牌達不到商家的要求，品牌與商家關(guān)系緊張。我國的長虹彩電是國內(nèi)彩電第一品牌，雖然今日相對TCL和康佳的優(yōu)勢已不再明顯，仍然被認為是龍頭老大，地位已大不如20世紀(jì)90年代了，也失去了家電產(chǎn)品第一品牌的寶座（已被海爾超越）。1 《國際廣告》０１年９期　長虹品牌已無當(dāng)年之勢。原因很多，其中之一是與商家關(guān)系不是很好，在山東被幾家商家聯(lián)合拒銷，再加上銷售長虹的主商家鄭百文被收購，對長虹的打擊不小。商家封殺品牌，關(guān)鍵還在企業(yè)自身，或質(zhì)量不夠過硬，或營銷方式不能達到商家要求。（五）廣告營銷手段陳舊。消費者是喜新厭舊的，在市場上眾多品牌紛呈的情況下，消費者很容易被其他品牌的廣告所誘惑。品牌廣告和其他溝通的終止意味著其在市場上不復(fù)存在，失去了主導(dǎo)地位。廣告和營銷手段的支持應(yīng)確立品牌的本源，圍繞品牌的核心和定位，但要不斷更新創(chuàng)意，否則就會顯的陳舊、過時，有些老生常談的感覺。主題不變情況下的時常創(chuàng)新是必不可少的，如國際品牌可口可樂給人的印象就是積極，充滿活力。它初進入中國市場時，廣告中出現(xiàn)的大部分都是外國人，展現(xiàn)的也是外國人的生活方式和態(tài)度。可是在2002年開始，可口可樂開始改變策略，在廣告中溶入了本土化的元素。在新年前夕推出了以中國傳統(tǒng)的吉祥人物——阿福娃娃為主角的廣告。2 《國際廣告》０3年4期　在廣告中充斥著過年的味道，紅色的基調(diào)。處處洋溢著春節(jié)的氣息，告訴人們可口可樂不單是天熱解渴的飲品，也是中國人過年合家歡聚的必備飲料。該廣告一經(jīng)推出，立即受到了消費者和業(yè)界人士的喜歡，銷量也隨之大增。由此可見，在品牌的行銷中適當(dāng)?shù)奶砑有┬迈r的元素是相當(dāng)必要的。（六）品牌定位和形象經(jīng)常變動。我們反復(fù)強調(diào)，品牌是一個契約，品牌要有一定的連貫性。這是品牌經(jīng)營的根本原則，改變定位和形象就是更改契約、不信守承諾的表現(xiàn)。要知道，品牌所營造的形象和內(nèi)涵是通過長年累月的努力，通過市場的檢驗和淘汰后而穩(wěn)定下來的，有其一定的過人之處，商家正是靠著這些勝人之處來穩(wěn)定老消費群體，贏得新消費群體的認可的。如果品牌輕易的拋棄自己長期累積下來的優(yōu)勢，隨意更改品牌形象和內(nèi)容，想以此來吸引更多的新消費群體，這樣做的結(jié)果往往是得不償失，很可能得不到新消費群體的肯定，同時也會失去原有消費群體的擁戴。現(xiàn)在市場上普遍存在著這樣一些現(xiàn)象，一些品牌在進入成熟期后，銷量趨于平穩(wěn)，商家為了能刺激銷量的上升，往往會突破傳統(tǒng)的品牌形象，做一些小的創(chuàng)新。這種改變存在一定的風(fēng)險性，特別是品牌從“理性定位”向“非產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想定位”跳躍時，是相當(dāng)危險的。如杉杉西服的空中降落廣告不知所云，還不如女兒和父親之間的對話“爸爸不要太瀟灑”來的好，1 《品牌戰(zhàn)略和管理》　宋永高　浙江大學(xué)出版社而且這兩個廣告的定位，目標(biāo)市場已出現(xiàn)明顯的差異。這樣的運作，勢必會削弱之前品牌所營造的品牌形象，等于把之前所做廣告的努力全部付諸東流，后者的品牌形象又不明確，讓人看的云里霧里，久而久之，肯定會影響“杉杉”的品牌地位。總之，以上六大原因是品牌由盛而衰的內(nèi)在原因，也是品牌衰退的主要原因當(dāng)然，對一些品牌來說外部原因也很重要，甚至是決定品牌存亡的關(guān)鍵原因。二、 品牌衰退的外因。品牌衰退的外因主要有以下幾點：（一）消費者偏好和價值觀念、生活方式的變化這是品牌衰退的一個非常重要的外部因素。不同年齡階段人的興趣愛好、生活方式和個人價值觀念判斷相差很大。品牌的技術(shù)或者理念在市場上落后于流行時尚和變化了的價值觀念，則該品牌就有淡出市場的風(fēng)險。比如說80年代人們覺得自行車比較方便，并且把擁有一輛自行車看作是身份和地位的象征，因此當(dāng)時的自行車業(yè)就非常的興旺，像永久、鳳凰基本上是供不應(yīng)求。但隨著交通業(yè)的發(fā)達，交通工具的多樣化，人們生活水平的提高，自行車不再是身份和地位的象征，人們也不再覺得自行車是唯一便捷的交通工具。開始把注意力轉(zhuǎn)向汽車業(yè)。這樣一來，自行車產(chǎn)業(yè)不言而喻會受到一定的沖擊。到21世紀(jì)的今天，自行車行業(yè)靠著技術(shù)改革，生產(chǎn)出了電動自行車，又受到了消費者的普遍歡迎。由此可見，消費者價值觀念的變化和偏好的改變，對品牌的生存起著非常關(guān)鍵的作用。（二）科學(xué)技術(shù)的進步和技術(shù)的更新?lián)Q代這對功能性品牌尤為明顯。品牌的價值借由產(chǎn)品來表達，一旦產(chǎn)品表現(xiàn)令人失望，則市場就會毫不猶豫的拋棄這個品牌。所以，功能性品牌競爭的決定因素是技術(shù)支持力。無論是英特爾，還是微軟，都十分清楚，一旦技術(shù)落伍即沒有機會了。，公司離破產(chǎn)只有18個月的時間。1 《國際廣告沖出國門展現(xiàn)風(fēng)采：中國品牌走向世界之路》　白光　中國物價出版社事實上，產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代，是品牌競爭的生死場。始終走在前列的品牌，生存并發(fā)展了，而某些落伍的品牌不可避免的沒市場所遺忘了。（三）　政府政策的變化品牌衰退與政府的政策有一定的關(guān)系。如處方藥不能做廣告，煙、酒不能做廣告等，如果品牌資產(chǎn)中很大部分是形象資產(chǎn)，是知名度資產(chǎn)，那么廣告策略就會對品牌的地位產(chǎn)生很大的影響。當(dāng)然，一些企業(yè)總是變著法子，如從事第三產(chǎn)業(yè)，實行產(chǎn)品延伸，或公益廣告等方式來促銷其品牌，但畢竟與直接的促銷和形象建設(shè)不同。據(jù)介紹，政府的勸人戒煙公益廣告對萬寶路的市場地位有一定的影響。（四）市場經(jīng)濟秩序混亂，知識產(chǎn)權(quán)的侵害品牌一旦成為名牌，在市場上占有一定的份額之時，一些不法分子就會乘機假冒產(chǎn)品或掛著羊皮賣狗肉，結(jié)果損害了品牌形象和信譽度。這個知識產(chǎn)權(quán)的問題近年來越來越受到人們的關(guān)注，人們開始意識到知識產(chǎn)權(quán)是保護品牌最有力的工具。在品牌一經(jīng)問世之時，商家就應(yīng)該為品牌進行商標(biāo)注冊等，要合理的利用法律手段來保護自身的利益。當(dāng)然杜絕假冒之風(fēng)也要靠消費者的自覺配合，我們應(yīng)該尊重商家的辛勤勞動，不要為了一己之利而縱容假冒現(xiàn)象的發(fā)生。第三章 衰退品牌在市場競爭體制下的生存方法面對不同的衰退成因，品牌重振的措施也不相同。下面就根據(jù)品牌衰退的原因以及一些成功復(fù)蘇的品牌的例子，來討論一下怎么樣來重振衰退品牌。一、 質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本。消費者選擇產(chǎn)品，總是以上乘質(zhì)量的產(chǎn)品為選擇對象。美國總體系統(tǒng)咨詢機構(gòu)所做的調(diào)查結(jié)果表明：認為品質(zhì)比價格重要的消費者越來越多，在2003年比1978年提高了56%，占到調(diào)查對象的80%。1 〈市場營銷管理〉菲利普。科特勒 第六版，科技文獻出版社在調(diào)查中，我們可以發(fā)現(xiàn)特別是在買那些科技含量比較高，高價格的產(chǎn)品時，消費者會更加關(guān)注其質(zhì)量性能的有劣，希望買到性價比較高的產(chǎn)品。因此針對消費者這一心態(tài)，商家在品牌運行時，應(yīng)特別注意對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把關(guān)。某些衰退品牌因為市場占有率的降低，利潤空間的縮小，而降低產(chǎn)品的成本，用較差的原材料來以次充好，這是萬萬不可取的。用這樣的手段所獲得的一時的經(jīng)濟效益，其實只不過是一些經(jīng)濟泡沫，這樣做的結(jié)果只會加快品牌滅亡的速度。商家在對自身產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)的同時，也應(yīng)該加強售后服務(wù)的完善，做到銷售、保修、維修和更新一條龍服務(wù)，讓消費者可以放心的購買產(chǎn)品。外國的一些友人有時在中國國產(chǎn)品牌面前卻步，就是因為他們怕買回去之后，萬一壞了沒有修理的地方。這一點值得我們國內(nèi)的商家做進一步的改進和完善。（二）.研發(fā)創(chuàng)新激活品牌。研發(fā)創(chuàng)新是使得品牌常青的有力武器。現(xiàn)今社會日新月異，許多我們曾經(jīng)幻想的事物都已經(jīng)成為現(xiàn)實，而且走進了平民百姓的生活中。像楊立偉上太空等。就拿我們所熟悉的手機來說吧。1年以前我們?yōu)榕恼帐謾C的推出而感到欣喜，而現(xiàn)今的手機市場已經(jīng)出現(xiàn)3G手機了。因此這就對商家提出了個嚴峻的要求，那就是要不斷創(chuàng)新，趕上市場前進的步伐。誰最快最先推出了新科技含量的產(chǎn)品，誰就是第一個占領(lǐng)這塊空白領(lǐng)域的贏家。（三）．品牌要素的部分調(diào)整品牌衰退的另一個重要原因是品牌的聯(lián)想過時，或者品牌聯(lián)想在初期是一種正面積極的聯(lián)想，后來卻成了一種負面不利的聯(lián)想。這時，部分調(diào)整品牌的要素成了激活品牌的一種手段。如美國著名快餐品牌KFC（肯德基），原來不是叫KFC，而是叫“Kentucky Fried Chicken”（肯塔基炸雞塊），但科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，油炸食品對人體有害，可以誘發(fā)細胞壞變。因此，為避免或盡量減少品牌的不良聯(lián)想，就產(chǎn)生了“KFC”這個字母的縮寫。1 〈品牌戰(zhàn)略和管理〉浙江大學(xué)出版社　２００３年版品牌要素的調(diào)整不僅可以消除不良品牌聯(lián)想，而且還可以借此機會建立更有積極意義的聯(lián)想。比如娃哈哈品牌，在兒童飲料市場取得極大的成功之后，也引來了一大批競爭者爭相模仿，市場份額被大大瓜分，品牌的強勢地位受到了嚴重的威脅。面對如此嚴峻的挑戰(zhàn)，娃哈哈公司另辟蹊徑，他們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了成人市場，推出了“純凈水”為此，公司在品牌處理上，淡化娃哈哈圖案形象，建立品牌的明星形象和美好的感情聯(lián)想，不僅使娃哈哈重獲青春活力，而且生命力顯得更加旺盛。（四）品牌進行適當(dāng)?shù)难由臁Ｋ^品牌延伸，是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上， 多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。2 〈品牌學(xué)〉陳放　時事出版社　２００２年版品牌延伸可以豐富品牌的內(nèi)涵，建立更多甚至更有意義的聯(lián)想。品牌延伸可以消除品牌之間的單一對應(yīng)關(guān)系，