f市化妝品公司營銷策略研究畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 國政府的政策法規,由直接銷售轉成為雇傭直銷員經營產品的銷售模式,進行合法、持續的經營。2003年,玫琳凱宣布通過其中國全資子公司一杭州玫琳凱有限公司投資約一億元人民幣,在中國內地建成一座全新的化妝品生產、技術和物流配送中心。作為玫琳凱公司在全球的第四家工廠,將成為玫琳凱公司開拓亞太市場的新生產和技術支持中心(歐陽文章,2007)。 玫琳凱中國自成立以來始終以“玫好家園”為主題,在行業的典范、豐富的生命、和諧的世界和綠色的地球等四個領域不斷實踐對社會的承諾。截至2010年底,公司在社會公益事業方面的累計投入已超過4600萬元,同時對兩個重要的公益事業合作伙伴??中國婦女發展基金會和中國兒童少年基金會的捐贈,雙雙突破了1000萬元。玫琳凱中國相信企業社會責任并不是簡單的捐一筆錢,需要對受助對象付出持續的關懷,并教會他們改善生活的能力,授之以漁。更重要的是用“樂施精神”不斷感染、影響更多人的去投入公益事業。2010年,玫琳凱中國順應時代趨勢,在新浪網上開設了“春蕾看世界”活動主頁及微博,網友可以通過瀏覽活動頁面走近了解來自偏遠山區的玫琳凱春蕾學童的世博之行并通過微博留下對春蕾學生的祝福,主題微博吸引了廣大網友的熱情參與,春蕾女童在上海的點點滴滴都牽動著大家的心,活動頁面的總瀏覽量超過了55萬人次。 玫琳凱哲學 玫琳凱信奉“你要別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人”的黃金法則,更大力倡導“信念第一、家庭第二、事業第三”的生活優先次序。這種思想在玫琳凱的大力提倡下,隨著她和她50萬美容顧問的身影迅速傳遍全世界。玫琳凱在銷售她的化妝品的同時,也在銷售她的工作哲學和生活哲學。 其實玫琳凱更重要的貢獻是以她的企業文化激勵了千千萬萬婦女,紛紛成為小型企業經營者。在她自創的管理風格下,她以不斷的鼓勵及物質報酬來提升婦女的自尊和自信。有雜志驚嘆:玫琳凱所解放的婦女,比美國女權運動領袖格勞瑞婭?史戴能解放的還要多。但是玫琳凱不喜歡這種比較,她認為,婦女解放就是經濟解放,再簡單不過。 衢州玫琳凱 衢州地區的玫琳凱已有14年的歷史,但由于衢州的人口素質,經濟等因素,發展十分緩慢,與全國其他地區相比相差甚遠。 該地區的玫琳凱從出現一位美容顧問開始,當她培養了12位美容顧問,自己晉升到了督導,這時她在衢州地區向玫琳凱公司申請了服務網點,成為了服務網點負責人。當她培養了5位督導之后,自己晉升為執行督導,這時在衢州開了玫琳凱的衢州分公司。目前衢州地區最高的負責人是精英執行督導的級別,她培養的督導有8名其中5名督導在衢州地區開設了自己的工作室,2010年5月至2011年3月全市有美容顧問200多名, 產生的總業績1314,。2008年至2011年的業績報表(見表1)。表1 衢州地區2008年至2011年業績報表資料來源:玫琳凱報表網 根據衢州玫琳凱所公布的2008年至2011年業績報表,雖然總營業額是逐年增加,但卻是2008年的平均值更穩定。2011年的各月業績非常不平衡,在銷售淡季時,業績還是十分低,旺季時銷售量到有所增長。在銷售淡季需要做出適當營銷策略調整。3 衢州玫琳凱營銷現狀及存在問題 衢州玫琳凱營銷現狀 產品 玫琳凱公司每年對產品研發的投資都超過5000萬美元,并在美國和中國等國家和地區擁有自己專業化的工廠和產品研發實驗室。產品研究開發部門由皮膚科、生物化學、毒物學、微生物學、分析化學、藥理學、有機化學、加工及包裝技術學等方面的專家組成。 根據產品的組合策略,玫琳凱的產品主要以系列產品組合的方式出現,比如是推出防曬系列,防曬霜加曬后修復露。 衢州玫琳凱公司主要的系列產品(見表2)。表2 衢州玫凱琳主要的系列產品主要系列 產品功能玫琳凱玫彩彩妝系列 此系列產品包括唇膏、腮紅、眼影、眉筆、睫毛膏等等玫琳凱保濕補水系列 此系列產品為肌膚輸送、補充和鎖緊所需水分玫琳凱防曬護膚系列 此系列產品用于抵御紫外線UVA和UVB玫琳凱母嬰護理系列 此系列產品專門根據寶寶皮膚的特點設計,親水配方溫和而不刺激玫琳凱護體系列 此系列產品主要功能是深層清潔肌膚,軟化角質,去除老死細胞玫琳凱香氛系列 此系列產品為若干款專為那些懂得生命品質的女人而特別設計的香水玫琳凱俏妍系列 此系列產品深入清潔肌膚,溫和地去除污垢及老死細胞,減少青春痘及粉刺的生成機會玫琳凱多重呵護系列 此系列產品擁有三重呵護??亮麗光彩、抗老化、滋潤玫琳凱盈白系列 此系列產品通過深層清潔毛孔中的殘留物,幫助肌膚吸收美白營養成分,使肌膚白?均勻玫琳凱補充性保養品 此系列產品對肌膚進行24小時的日夜保養,改善肌膚紋理,增加光澤,平復細紋續表玫琳凱眼霜系列 此系列產品含有多種柔光微粒,能有效遮蓋黑眼圈并修飾眼部浮腫,使眼部頓顯明亮有神玫琳凱幻時系列 此系列產品屬于特別為成熟肌膚悉心研制的護膚系列,為消費者帶來卓越的抗老化效果 價格 由于玫琳凱化妝品公司的產品系列較多,根據產品系列和功能的差異,有不同的定價。多數產品在市場中屬于中端產品(見表3和表4玫琳凱與其他品牌價格對比)。主要香水產品的均價為400元/瓶,標準差為253元,價格最高的是488元/瓶的魅引香水,價格最低的是235元/瓶的馨棉淡香水。主要護膚品的均價為200元/瓶,標準差為287元,價格最高的是392元/瓶的抗皺保濕乳,價格最低的是105元/瓶的柔性洗面霜。主要彩妝產品的均價為110元/盒,標準差為8元/盒,價格最高的是118元/盒的晶潤唇彩,價格最低的是110元/盒的自動唇線筆。表3 彩妝系列價格對比 ZA 玫琳凱 YSLZA兩用粉餅:95元 兩用粉餅:105元 散粉:340元ZA妝前修飾霜:73元 粉底液:105元 粉底:240元ZA瀅澤唇膏:78元 唇彩:108元 唇膏:160元ZA10克拉眼影:68元 雙色眼影: 68元 單色眼影:180元ZA俏翹睫毛膏:68元 風姿全效睫毛膏:158元 金管睫毛膏:210元ZA防水睫毛膏:68元 纖密防水睫毛膏:128元 黑管睫毛膏:195元ZA恒久完美眉筆:58元 眉筆:98元 明彩眉筆:250元ZA眼線筆:68元 眼線筆:98元 眼線筆:130元表4 清潔系列價格對比 ZA 玫琳凱 HRZA深層卸裝油: 58元 卸妝液:105元 睫毛膏卸妝水:380元ZA深層卸裝潔面乳:78元 柔性洗面乳:105元 清新潔面者里:380元ZA卸裝蜜:39元 中性洗面乳:105元 清新潔膚卸妝乳:380元續表ZA潔面膏:39元 微晶換膚霜:380元 柔和潔膚乳霜:380元 促銷 玫琳凱的產品不能上柜銷售也不能打折出售,所以衢州玫琳凱主要是通過終端促銷的方式進行,這樣可以最大限度地發展新顧客、留住老顧客,同時又能直接大幅度地增加銷售額。衢州玫琳凱終端促銷的主要方法是買贈促銷和套裝促銷。買贈促銷通常是用在節假日或者需要增加銷量時,有時根據公司的總體安排進行,這一方法在增加銷售額上極為有效。通常在節假日消費者都有充足的時間和較強的購買力,加上她們在購買一瓶比較貴的產品后能夠得到六到七件贈品,這大大地刺激了她們的購買欲望。套裝促銷主要是針對不同的季節和不同的目標顧客進行的,具有極大的針對性。比如六、七月份的防曬套裝,針對美白需求的美白套裝,針對保濕需求的水合套裝,針對圣誕節推出的圣誕套裝等等。另外,在衢州玫琳凱推出新產品時,還為消費者提供免費試用裝。通過免費試用裝的發放,可以吸引更多的消費者到公司柜臺上來,并使更多