安利公司市場營銷策略的研究畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 銷條例》將于11月1日實施?！吨变N管理條例》和《禁止傳銷條例》從法規的角度對直銷員的資格、直銷行業傭金比例、直銷產品退換貨制度等涉及直銷行業的標準進行了全方位規范，并嚴格界定了國家認可的直銷和以欺詐斂財為目的的非法傳銷的界限[14]。1.《直銷管理條例》2005年9月中華人民共和國頒布的《直銷管理條例》第三條“本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產品的經銷方式。”2.《禁止傳銷條例》2005年9月中華人民共和國頒布的《禁止傳銷條例》明確區分了直銷和傳銷?！督箓麂N條例》第七條明確規定下列行為，屬于傳銷行為:（1）組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，對發展的人員以其直接或者間接滾動發展的人員數量為依據計算和給付報酬(包括物質獎勵和其他經濟利益，下同)，牟取非法利益的；（2）組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；（3）組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的?！蹦壳笆澜缟细黝惒煌氖袌鲂螒B大都有直銷法規?？偟膩碚f，直銷法規大概有兩種形式:一為專門的直銷法，另一為直銷法律條文(即在某一商業法中設立直銷法律條文)。美國可以說是直銷的發源地，其有關直銷的法規主要有兩大類:(1)全國的直銷公司都必須遵守的法規，這主要是指美國聯邦貿易委員會所頒行的法規。(2)美國各州對直銷的規范以以下四類法律為主，即“媒介銷售法”、“多層次銷售管理法”“商業機會法”和“禁止金字塔銷售術法”。在歐洲國家，直銷業比較流行法律條文，被包含在其它法律中。在亞洲日本、韓國、馬來西業都有專門的直銷法規，臺灣也制訂了專門的《多層次傳銷管理條例》。其中，韓國的《直銷法》，較之于世界上其它國家的直銷法，可以說是最為詳盡的。綜上所述，一系列法規的頒布，在規范直銷的同時，打擊傳銷，態度明確。一方面，政府監管部門為遵紀守法的直銷企業提供保護與支持，保障其健康、長期的發展。另一方面，對于非法傳銷企業將予以嚴厲打擊，并警告部分企業休想踏過政策紅線。 經濟環境經濟環境主要是指營銷活動所面臨的外部經濟因素，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。社會購買力指一定時期內社會各方面用于購買產品或服務的貨幣支付能力。從企業營銷的角度看，它是經濟環境中最主要的一個因素。社會購買力的大小主要取決于國民經濟的發展水平以及由此決定的國民平均收入水平。2011年華人民共和國國家統計局的資料顯示，全年農村居民人均純收入6977元，%，扣除價格因素，%；農村居民人均純收入中位數為6194元，%。城鎮居民人均可支配收入21810元，%，扣除價格因素，%；城鎮居民人均可支配收入中位數為19118元，%。%，%[15]。我國現在經濟發展較快，人均收入不斷提高，社會購買力不斷增大，使得企業的市場營銷機會隨之擴大。 社會文化環境社會文化環境影響消費者行為及偏好，進而間接影響企業的營銷活動。消費者在多數情況下是購買想要而非需要的。喜歡的才是最好的，偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。2011年6月中國保健品市場分析保健食品需求，目前有93%的兒童、78%的老人和近50%的中青年消費保健食品，95%以上家庭常備有不同類型的營養保健食品?？梢?，樹立健康投資觀念的人群在不斷增多，購買保健品的人群也在不斷擴大[16]。我國消費者日常的飲食需求不再僅僅為滿足溫飽，更加關注營養保健食品和純天然提取產品；同時人們的價值觀念也在變化，更加追求健康和環保的生活理念。 科學技術環境“科學技術是第一生產力”。科技環境不僅影響企業內部的生產和經營，還與其他環境因素互相依賴、相互作用。每一種新技術的應用都會給企業帶來新的市場機會，而且新技術也會引起人們的消費觀、價值觀的變化。科技的發展，尤其是信息技術的發展，使人們工作和生活方式發生巨大變化。電子商務的發展使消費者個性化需求和企業新的傳播促銷方式的出現成為可能。同時物流信息化的發展，使信息流貫穿于商務活動的始終，導引著商務活動的發展，起到了事前測算流通路徑、即時監控輸送過程、事后反饋分析的作用；大規模聯合作業降低了系統的整體運行成本，提高了工作效率，也降低了系統對單個節點的依賴性，抗風險能力明顯增強。微觀市場營銷學從個體交換層面研究營銷問題。微觀市場營銷“是指某一組織為了實現其目標而進行的這些活動：預測客戶和委托人的需要，并引導滿足需要的貨物和勞務從生產者流轉到客戶或者委托人”[17]。討論安利在行業微觀環境。由于安利的主要產品屬于保健品市場和日化品市場，因此在分析安利的行業競爭力時，有必要對以上兩個市場作一個基本了解。以下采用波特五力分析法，對安利的行業競爭模型分析如下。 現有競爭者目前，國內己獲直銷經營許可并完成服務網點核查備案的企業共有40多家。雖然安利一直以來始終保持龍頭老大的地位，但其他各家也正積極求變。特別在直銷立法后，市場競爭日益激烈，作為同是大型直銷企業的康寶萊、完美等，最具實力對安利構成威脅:將產品帶回中醫中藥的故鄉，是康寶萊公司一直以來的愿望。1998年10月，康寶萊在蘇州設立省生產基地，2000年建成投產，這是康寶萊美國本土外唯一的生產基地。目前產品包括以蛋白混合飲料為主的體重控制產品以及各類營養保健品、個人護理產品等共20多種，在中國發展迅速。據其財報顯示，2008年第一和第二季度，%，實現翻番。%的增長，%。此外，自立法以來，直銷業市場總量快速增長，以行內十強的銷售總額計，2007年為309億，2008年為373億，增長率為20%，大大超過當年GDP的增速。其中安利所占的市場分額分別是44%與46%。完美（中國）日用品有限公司，公司自93年創立以來，依憑著獨具一格的產品、制度和系統教育等，迅速崛起，成為中國直銷業界的一顆巨星，在短短的十幾年內把健康、財富和快樂撒向了千萬個中國家庭。完美2005年業績可能接近50億元人民幣，2008年達到80億2011達到118億[18]。綜上所述，安利能夠在眾多同行中脫穎而出，勝在企業知名度與美譽度高，最早進入營養保健品市場，并建立了高美譽度的產品品牌。而雅芳和玫琳凱主打化妝品，定位女性市場，對安利的雅姿化妝品構成壓力。同時，康寶萊的主打產品在營養保健品，與安利的市場定位基本重疊，對安利的紐崔萊產品也形成了正面沖擊。另外，由于同處直銷業，對于直銷人員的爭奪更是成為競爭焦點。安利在直銷業的領導地位正在受到方方面面的挑戰。 潛在進入者的威脅所謂潛在進入者是指有可能進入該行業的新勢力。它可能是一個新成立的公司，也可能是一個采用多元化經營戰略以前從事其它行業的企業。對任何行業任何企業來說，是否會受到潛在進入者的威脅主要取決于當前的進入壁壘，以及可能遭遇的來自業內既有競爭對手的反應。根據《直銷管理條例》規定:首先，入門者必須具備最低注冊資本不低于人民幣8000萬元；其次，必須提前報商務部審批，且只準在商務部批準的區域內從事直銷，也只準銷售獲批的產品；再次，在商務部批準從事直銷活動的基本區域，以市/縣為單位，必須開設不少于一個服務網點；最后，直銷企業必須在相關部門指定的銀行開設專門帳戶，存入保證金人民幣2000萬元。這也是為有效保證企業的規范運行。另外，全球排名靠前的直銷企業己悉數進入中國，而直銷特有的行業特性對于潛在進入者來說，還需相當長的時間去探詢、摸索；同時，直銷渠道的鋪設同樣需要耗費大量精力。因此，對于潛在進入者來說，時間成本較高。以上諸方面都限制了企業準入條件，要求企業既要具備一定規模，又要有能力承擔相應的社會責任。在獲批地區開設服務網點，對日常營運成本及監管能力提出較高要求。同時，保證金的設立避免了企業可能的短期行為。由于直銷行業準入門檻較高，因此也造就了目前相對封閉的競爭環境。 供應商的議價能力供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。直銷行業不同于其他行業的主要特征之一，就是基本上都是集生產、銷售渠道與終端銷售于一體，這是直銷的產品必須獨特、不能從其他渠道取得的特性決定的。同樣，安利(中國)的產品也是自己生產與銷售，如紐崔萊產品的原材料就全部來自天然原料，由公司從美國提供，只有包裝材料和部分輔助原材料在自行采購，而且這些本地采購的材料可替代性高，因此本地供應商議價能力較低。安利(美國)是安利(中國)的母公司，由于安利(中國)在安利公司內的市場份額最大，接近1/3，因此，在原材料的供養方面是給予優先支持的，但在議價能力方面，安利(中國)只能被動接受總部的原材料價格，毫無議價能力。因此，雖然原材料供應有保障，但成本較高。 消費者的議價能力經濟的增長使人們可支配收入不斷增加，生活水平的提高，也令消費者對健康日益關注，營養素補充劑的市場需求穩步提升。在國內保健產品完全市場化的情況下，產品的多樣化令價格戰毫無市場，人才戰、渠道戰、促銷戰成為有效競爭手段。而營銷模式則是企業間暗戰的核心競爭力。保健品企業作為成熟的行業，已有眾多的生產企業和過剩的產品，競爭之激烈己然形成典型的買方市場。因此，保健品企業的議價能力主要來源于產品質量、服務以及品牌。安利的產品主要集中在營養食品以及日化用品，其目標市場是中高收入人群，消費者利益定位在高表現—高功能區域。這一消費群體不僅注重產品的高品質與高性能，更關注品牌的高知名度，因此對價格敏感度不高。另外，基于直銷行業的特殊性，其產品只能通過直銷渠道而不能通過其他渠道獲得，因此也變相限制了消費者的議價能力。 替代品無論是安利的拳頭產品紐崔萊，還是雅姿等其他產品系列，雖然在營養食品以及日化用品行業知名度和美譽度都很高，但其所屬的營養食品以及日化用品行業，決定了產品的高替代性，唯有持續加強品牌建設飛提升消費者忠誠度，才能抵御替代品的威脅。另一方面，由于直銷業不僅在賣產品，更強調賣服務，通過一對一銷售及體驗式銷售來增加客戶的滿意度，可以有效降低替代品的威脅。 小結根據以上運用波特五力對安利公司進行分析說明，發現安利所處的是一個令人垂涎的市場，壁壘高筑、有較低的供應商議價能力和適度的購買者議價能力，替代品威脅適中，處在可持續競爭的有利位置。建議安利可以采用差異化戰略來消減來自外部的威脅， 安利行業競爭力評價 Industry petitiveness evaluation of Amway行業內的5種力量安利所處行業現狀差異化戰略建議現有競爭者行業領導者，現有競爭者構成潛在挑戰通過企業品牌建設，提升消費者忠誠度潛在進入者的威脅進入門檻高，時間成本高，潛在威脅低鞏固與深化消費渠道，提高進入門檻，提升消費者忠誠度供應商的議價能力提供價格不可控，本地供應商議價能力低適當將供應商的壓力轉嫁到消費者消費者的議價能力適度的消費者議價能力，隨著收入的上升，價格敏感度在降低提升產品品牌形象，增加消費者利益替代品產品替代威脅度高，服務替代威脅度低提高銷售服務水平，提升消費忠誠度 swot分析SWOT分析就是對企業內部的優勢與劣勢和外部環境的機會與威脅進行綜合分析，前者主要著眼于企業自身實力及其與競爭對手的比較，而后者更關注外部環境變化及其對企業產生的影響。經過對安利所處的外部宏觀環境、行業環境和競爭態勢的考察，緊密結合安利企業內部條件，對其所面臨的機會和威脅、優勢和劣勢進行了充分的分析和梳理。 SWOT分析 SWOT analysis外部環境分析機會威脅（1） 中國經濟不斷發展、市場增